174631 (626098), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

1. Когда компания устанавливает цену впервые, например при выпуске на рынок нового товара или начале продажи уже существующей номенклатуры товаров через новые сбытовые каналы или на новом рынке.

2. Когда обстоятельства принуждают компанию рассмотреть вопрос изменения цены. Это случается в тех случаях , когда компания начинает сомневаться в том, что установленная ранее цена является правильной при данном уровне спроса и структуре затрат.

3. Когда конкуренты изменяют цены. В этом случае компании предстоит решить вопрос , следует ли ей также изменить цену своего товара.

Существуют следующие методы ценобразования:

1.ОРИЕНТАЦИЯ НА ЗАТРАТЫ.

Ориентация только на производственные затраты и нежелание использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента приводят к снижению свободы действий на рынке , когда компании :

а) игнорируют, что цена может не находиться в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке ;

б) определяют прибыль, исходя из количества проданного товара, не связывая ее с определением альтернативных или оптимальных уровней оборота;

в) игнорируют вопрос сегментации рынка или возможное отношение покупателя к цене;

Если компания проводит свою ценовую политику, исходя исключительно из соотношений между издержками производства и ценой, то она будет лишена какой бы то ни было возможности выпустить на рынок новые товары. Приведение цен в соответствии с издержками производства означает, что у компании остается очень мало свободы действий, когда она будет пытаться маневрировать различными коммерческими средствами.

2.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПУТЕМ НАХОЖДЕНИЯ РАВНОВЕСИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ КОМПАНИИ И ИНТЕРЕСАМИ ПОКУПАТЕЛЯ.

Установление уровня цен на товары состоит не только в определении минимальной цены, по которой товар может предлагаться на рынке, но и в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками компании при его изготовлении. Определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, чем к предложению, т.е. на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.

3.МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ ТОВАРА НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА.

Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль компании.

Использование этого метода отражает ценовую политику, которая обеспечивает скорее оптимальную, чем максимальную выручку от продажи товаров. И в конце концов этот метод отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос.

На практике существуют два основных подхода к использованию данного метода при определении цены: с использованием полных и предельных издержек производства. При использовании метода полных издержек для определения цены товара, помимо переменных составляющих издержек, учитываются также постоянные накладные расходы компании пропорционально тому вкладу, который отдельные их составляющие вносят в производство данного товара. Таким образом, реализуя товар по установленной таким способом цене, компания возмещает все свои издержки и получает прибыль в заранее установленном размере.

При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству. Используя метод предельных издержек для установления цены, компания может добиться некоторого увеличения продаж товара по сравнению с тем случаем, когда цена будет определяться по методу полных издержек. Использование этого метода обычно также позволяет получить и приемлемую прибыль.

4.МЕТОД БЕЗУБЫТОЧНОСТИ.

Определение цен методом безубыточности используется теми компаниями, которые начинают принимать во внимание рыночные факторы. Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет компании, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи. Первая задача при использовании этого метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара. Вторая задача - оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

5.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС.

Методика определения цен с ориентацией на спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях остаются неизменными.

6.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ

Помимо действующих на рынке факторов спроса, компания должна также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа компаний, работающих на рынке. Компании, в которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

В тех случаях, когда затраты являются трудно измеримыми, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального совместного решения фирм данной отрасли промышленности, т.к. такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений.

7.ЗАВОЕВАНИЕ ЧАСТИ РЫНКА.

Одним из способов проникновения на рынок и завоевания его значительной части для нового товара состоит в том, чтобы первоначально продавать указанный товар по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса. В случае если рынок оказывается очень чувствительным к ценам, то установление низкой цены позволит найти на нем дополнительных покупателей.

Политика установления низких первоначальных цен имеет также преимущество в том , что она позволяет опережать существующих и потенциальных конкурентов.

8.ПОЛИТИКА " СНЯТИЯ СЛИВОК ".

В противоположность вышеописанному пути на рынке могут возникнуть ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены, потому что на тот момент он представляет для них большую ценность. Ценовая политика "снятия сливок" напралена на то, чтобы заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии же некоторого времени, когда этот сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

9.БЫСТРОЕ ПОЛУЧЕНИЕ ВЫРУЧКИ ОТ ПРОДАЖИ.

При обстоятельствах, когда будущее компании является неопределенным и длительное изучение рынка совершенно неоправданно, компания стремится установить цены на свои товары таким образом, чтобы продажа по ним приносила выручку в ближайшей перспективе. Условия рынка при этом определяют, должны ли цены быть низкими или высокими :

а) устойчивый спрос и неизменяющиеся затраты на производство и сбыт дают основание рассчитывать на то, что компания может немедленно получить наивысшую выручку при использовании политики высоких цен ;

б) наличие же высокой гибкости спроса и уменьшение затрат на единицу продукции означает, что компания может добиться того же результата при использовании политики низких цен.

Выбор той или иной ценовой политики зависит от целей, которые стоят перед компанией, и от того, как она представляет себе ситуацию на рынке.

ПОЛИТИКА ЦЕН В ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ.

Цена является одним из составных элементов общей политики компании при работе на рынке, и вопрос определения ценовой политики необходимо рассматривать только в контексте этой общей политики.

Ценовая политика вновь образованной компании направлена на завоевание определенной доли рынка для предоставляемых услуг. Исходя из этого цены устанавливаются на уровне чуть ниже, чем у конкурентов.

Таблица 15.

Тарифы на услуги.

В том числе стоимость пейджеров :

“Motorola Advisor”, “NEC - 21A”- 150 $

“NEC - 26B”- 140 $

Цена как компонент ряда других средств маркетинга может служить главной цели повышения репутации компании. Политика цен также имеет важное значение в отношениях компании с оптовыми фирмами, реализующими ее товар. Розничные цены товаров включают скидки оптовых торговцев, и этот фактор также необходимо учитывать при разработке ценовой политики.

Во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке необходимо наряду с гибкой политикой цен использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажному техническому сервису.

2.3.2. Реклама.

При подготовке рекламной кампании исходным моментом является следующий фактор : образована новая компания, которая выходит на рынок, предлагая свои услуги - в данном конкретном случае - пейджинговую связь.

Для проведения любой рекламной кампании необходимо определить :

• адресат рекламы, т.е. на кого она рассчитана;

• аргументы, на которые требуется сделать акцент в рекламе;

• каналы проведения информации.

1. Адресат рекламы.

Проведенный анализ дает основания сделать вывод, что адресатами рекламы являются деловые люди - бизнесмены, преимущественно мужского пола в возрасте от 25 до 45 лет, преуспевающие руководители и ведущие специалисты, принимающие решения, работающие в основном в частных фирмах, люди, работа которых связана с разъездами (строители, агенты и т.п.), являющиеся автовладельцами, со средним и выше среднего доходом.

2. Аргументы рекламы.

Компания работает на аппаратуре нового поколения, использует высокоскоростные методы передачи информации, имеет самый мощный в Москве пейджинговый передатчик, установленные цены на пейджинговую связь ниже, чем у основных конкурентов.

3. Выбор каналов проведения информации.

При выборе средств массовой информации необходимо учитывать не только рейтинг изданий, в которых планируется проводить рекламную кампанию, но и насколько данные издания читают представители целевой группы, на которую рассчитана реклама, а также стоимость публикаций этих СМИ.

Таким образом, учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что наиболее популярными среди потенциальных клиентов пейджинговой связи являются следующие издания : “Экстра - М”, “Московский Комсомолец”, “Спорт-Экспресс”, журнал “Итоги”, где и планируется разместить рекламные публикации.

Что касается радио, то в настоящее время Москва переживает бум радиорекламы. Рекламодатели оценили преимущества любимого обеспеченными гражданами - в частности, автомобилистами - FM- диапазона. По результатам исследований радиорынка, такие радиостанции, как “Европа - плюс”, “Русское радио”, радио “Максимум”, “Открытое радио” занимают лидирующие позиции. Это объясняется просто : радио слушают в машине по дороге на работу и с работы и президенты банков, и представители среднего класса, которые входят в целевую аудиторию слушателей. Учитывая эти факторы, предлагается разместить рекламу на “Открытом радио”, “Европа - Плюс”, “Русское радио” и далее можно чередовать эти радио-станции.

Реклама на телевидении является наиболее эффективным средством распространения рекламы, но и самым дорогим видом. Принимая во внимание тот факт, что данная пейджинговая связь охватывает Москву и Московскую область, для рекламы выбирается Московский телеканал МТК программа “Деловая Москва”, вечерний прайм-тайм 21.50, где цены наиболее приемлемые для рекламодателя.

Характеристики

Список файлов курсовой работы