73325-1 (625965), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Входные барьеры можно создавать шестью основными способами:
Экономия за счет масштабов. Экономия за счет масштабов означает уменьшения затрат на единицу продукции (или на производственную операцию или функцию) по мере возрастания абсолютного объема продукции за период. Такая экономия препятствует вхождению, заставляя новичка увеличивать масштабы производства и рисковать получить отпор от существующих фирм или же начинать из небольших объемов производства и нести убытки. Оба пути есть нежелательными. Экономия за счет масштабов может существовать почти в каждой фазе бизнеса, включая производство, куплю, опытно-конструкторскую деятельность, маркетинг, сервис, розничную торговлю и распределение. Например, экономия за счет масштабов в производстве, опытно-конструкторских роботах, маркетингу и сфере услуг служит, вероятно, самым надежным барьером на входе к компьютерной индустрии, и этот факт с сожалением открыли для себя компании "Хегох".
Экономия за счет масштабов может касаться целой функциональной сферы, как в случае с торговым персоналом фирмы, или же она может возникать из конкретных операций или видов деятельности. Например, в производстве телевизоров экономия за счет масштабов есть значительной в производстве цветных кинескопов, и есть небольшой при производстве корпусов и на участке складывания. Важно исследовать каждый компонент затрат в отдельности через конкретную связь между затратами на единицу продукции и масштабами.
Подразделы многофункциональной (что занимается разными видами бизнеса) фирмы могут использовать другие виды экономии, подобные к экономии за счет масштабов, если они способные распределить операции или функции, которые дают экономию, с другими подразделами компании. Например, многофункциональная компания может вырабатывать небольшие электродвигатели, которые потом используются в производстве промышленных вентиляторов, сушилок волоса и охладительных систем для электронного оснащения. Если экономия за счет масштабов в производстве двигателей превышает количество двигателей, нужных на одном определенном рынке, многофункциональная компания, диверсифицированная в такой способ, получит экономию. Эта экономия превысит ту сумму, какую фирма получила, если бы электродвигатели использовались для производства лишь, скажем, сушилок волоса. Так, взаимосвязанная диверсификация в общих операциях или функциях может устранить ограничения на объем продукции, которые накладываются размерами данной области. Потенциальный конкурент вынужден диверсифицировать или же нести убытки. Деятельности или функции, которые дают экономию на масштабах и которые можно распределить, могут включать работу торгового персонала, системы распределения, закупки фирмы и т.п.
Выгода от распределения более всего весит при наличии общих затрат. Последние возникают, когда фирма - производитель товара А (ли подраздел, занятый в производстве А) должен иметь мощности для производства товара Б. Примером этого есть пассажирские и грузовые авиаперевозки (в грузовых самолетах по технологической причине пассажиры заполняют ограниченную площадь самолета - салон, а сдача пространства отводится для груза). Подъем самолета в воздух требует значительных затрат, независимо от количества пассажиров на борту. Итак, фирма, которая соревнуется за рынки пассажирских и грузовых перевозок, может иметь значительный перевес над компанией, которая ведет конкурентную борьбу лишь на одном рынке. Один и тот же эффект наблюдается в случае с процессом производства, кроме основной продукции, побочных продуктов. Фирма-новичок, которая, в отличие от уже существующих фирм, не получает максимальной выручки от побочных продуктов, может понести убыток.
Типичный пример общих затрат - это способность производственных подразделов компании распределить нематериальные активы, такие как марочные названия и ноу-хау. Затраты на создание нематериального актива одноразовые; потом этот актив можно легко применить в других сферах бизнеса, определенной дополнительной суммы будет требовать, кроме того, его модификация и приспособления к другим условиям. Итак, ситуация, за которой распределяются нематериальные активы, может дать значительную экономию.
Экономия за счет масштабов выступает в роли входного барьера там, где существует экономия за вертикальной интеграцией, то есть операции на последовательных этапах производства или распределения.
Чтобы этот входной барьер сработала, необходимо, лишь бы распределенная операция или функция давала экономию за счет масштабов, которая бы выходила за пределы любого рынка. Иное сбережение средства путем распределения может оказаться иллюзорным. Компания может наблюдать уменьшения затрат, тем не менее это поясняется исключительно излишними мощностями в операции или функции. Такая экономия непродолжительная, и, когда производственные мощности полностью загруженные, фактические затраты распределенной операции станут очевидными.
В этом случае фирма новичок должна интегрироваться или же она несет убытки и, возможно, утратит право на пользование ресурсами или рынком сбыта, если большинство укорененных конкурентов есть интегрированными. Потеря права в таких ситуациях обосновывается тем, что большинство потребителей покупают продукцию у подразделов собственной фирмы и так же большинство поставщиков "торгуют" в границах собственной компании. Независимой фирме тяжело поддерживать сравнительно одинаковые с конкурентами цены, и ее могут "раздавить", если интегрированные конкуренты будут предлагать ей другие условия, чем своим подразделам. Требование интегрироваться на входе может увеличить риск отпора со стороны конкурентов и соорудить другие входные барьеры, о которые речь пойдет ниже.
Товарная дифференциация означает, что уже существующие фирмы пользуются идентификацией марки и благосклонностью покупателей благодаря проведенной рекламной кампании, организации сервиса, отличия товаров или просто по правую первого в области. Дифференциация создает входной барьер, заставляя новичков расходовать значительные средства на завоевание авторитета у покупателей. Эти усилия, конечно, оборачиваются начальными убытками и потерей времени. Такие капиталовложения в создание марочного названия в особенности рискованные, поскольку они не оправдываются в случае неудачного входа.
Товарная дифференциация, наверное, есть важнейшим входным барьером на рынок товаров для детей, лекарства, косметики, инвестиционных кредитов и бухгалтерского учета государственных предприятий. В области пивоварения она дополняется экономией за счет масштабов в производстве, маркетинга и распределения, а это создает высокие входные барьеры.
Требование инвертирований. Необходимость вкладывать значительные финансовые ресурсы, чтобы успешно конкурировать, создает входной барьер, в особенности, если капитал вкладывается в рискованную или убыточную предыдущую рекламу или опытно-конструкторскую деятельность. Капитал может понадобиться не только для производственных зданий, но и для кредита доверия покупателей, поддержки складских запасов или для покрытия убытков на старте. Фирма "Хегох" соорудила основной входной барьер на рынок копировальной техники, когда решила сдавать копировальные аппараты в аренду, а не продавать их, что значительно увеличило потребность в рабочем капитале. В то время, как сегодняшние ведущие корпорации владеют финансовыми ресурсами, достаточными для входа в любую область, необходимость огромных инвестиций в таких областях, как компьютеры и добыча минералов, ограничивают количество потенциальных конкурентов. Даже если на рынке капиталов есть средство, вход будет рискованным вариантом использования капитала, что должно отбиваться в наценках за риск новичка, а это создает преимущества для уже существующих в области фирм.
Переходные затраты.
Входной барьер создается наличием переходных затрат, то есть разовых затрат фирмы-покупателя на переход от товара одного поставщика к товару другого. В переходные затраты могут входить стоимость переподготовки персонала и нового вспомогательного оборудования, затраты времени и денег на проверку надежности нового поставщика, потребность в технической помощи со стороны нового продавца, создания нового дизайна товара ли даже материальные затраты на разрыв отношений4. Если эти переходные затраты являются значительными, новички должны радикально уменьшить затраты ли улучшить качество товара, чтобы покупатели переключились на потребление их продукции. Например, растворы для внутривенного вливания и самые процедуры вливания в разных больницах отличаются, тем не менее, аппаратура для вливания раствора годится лишь для данной больницы. В этом случае переход вызовет сильное сопротивление медсестер и требует новых инвестиций в медицинское оснащение.
Доступ к каналам распределения.
Входной барьер может создаться потребностью фирмы-новичка обеспечить распределение своего товара. К той границе, пока надежные каналы распределения товара уже обслуживаются старыми фирмами, новая фирма должен убедить лица, которые занимаются распределением, принять ее товар, предлагая ценовые скидки, общую рекламу с скидкой и подобные мероприятия, которые уменьшают прибыли. Например, производитель нового продукта питания должен убедить розничных торговцев предоставить нему место на полке супермаркета, где продаются товары фирм, которые отчаянно конкурируют между собою, а итак, должен оказывать содействие сбытовые товара и предоставлять другую помощь.
Чем большие ограничения для оптовых или розничных каналов распределения товара и чем теснее существующие конкуренты связаны с этими каналами, тем более тяжелым есть вход к области. Существующие конкуренты могут иметь с представителями каналов отношения, которые основываются на продолжительном сотрудничестве, высококачественном сервисе ли даже исключительном партнерстве, при котором канал распределения полностью работает на конкретного производителя. Иногда этот входной барьер есть таким высоким, что для его преодоления новая фирма должна создать абсолютно новый канал распределения.
Относительные перерасходы независимо от масштаба.
Существующие фирмы могут экономить на затратах, которые невозможны для потенциальных конкурентов, которые входят в область, независимо от их размеров и суммы экономии на масштабах. Главнейшую роль сыграют такие факторы:
" Запатентованная технология производства: ноу-хау ли характеристики дизайна, который есть исключительной собственностью благодаря патентованию или сохранению в тайне.
" Благоприятный доступ к сырью: старые фирмы могут захватить лучшие источники сырья раньше и по ценам, которые отбивают меньший, чем сегодня, спрос на сырье и или удовлетворить предвиденные потребности.
" Благоприятное расположение: старые фирмы могли занять благоприятные местоположения к тому, как цены под действием рыночных сил поднялись вверх, отбивая реальную стоимость.
" Правительственные субсидии: преференциальные субсидии правительства могут предоставить существующим фирмам стойкое преимущество в некоторых видах бизнеса.
" Кривая опыта: в некоторых видах бизнеса существует четкая тенденция уменьшения затрат на единицу продукции по мере того, как опыт фирмы в производстве этого продукта возрастает. Затраты уменьшаются, поскольку рабочие усовершенствуют методы работы и действуют эффективнее, оборудования и производственные процессы усовершенствуются, оборудование используется оптимально, дизайн продукта изменяется, что облегчает производственный процесс.
Опыт- это только название определенных видов технологических изменений, и он может применяться не только к производству, но и к распределению, материально-технического снабжения и других функций. Как и в случае с экономией за счет масштабов, уменьшения затрат с обогащением опыта касается не всей фирмы, а появляется вследствие индивидуальных операций или функций фирмы. Опыт может уменьшить затраты в маркетинге, распределении и других сферах, а также в производственных операциях, а потому для обогащения опыта следует изучать каждый компонент затрат.
Уменьшения затрат с возрастанием опыта выдается наиболее значительным в тех сферах бизнеса, где используется высококвалифицированная работа, которая осуществляет сложные операции, и (или) в комплексных сборочных процессах (производство самолетов, судостроение). Они почти всегда сыграют главнейшую роль в фазах выхода на рынок и возрастание в процессе разработки товара, а позднее их величина пропорционально уменьшается. Среди причин уменьшения затрат с возрастанием опыта часто называют экономию за счет масштабов. Такая экономия зависит от объема продукции за период, а не от совокупного объема; они очень отличаются от опыта с точки зрения анализа, хотя часто идут рядом, а иногда их тяжело различить.
Если затраты в области уменьшаются с возрастанием опыта и если опыт может быть запатентован существующими фирмами, этот факт создает входной барьер. Неопытные фирмы-новички будут испытывать больших, чем опытные фирмы, затрат, а потому вынужденные много тратить на старте или устанавливать цены, приближенные к затратам, чтобы с возрастанием опыта сровняться со старыми фирмами (если такое вообще возможное). Опытные фирмы, в особенности фирмы с наибольшей частицей рынка, которые быстрее всех накапливают опыт, благодаря маленьким затратам будут иметь больше денежной наличности для вложения в новое оборудование и производственные операции. Тем не менее важно осознать, что стремления уменьшить затраты (и добиться экономии за счет масштабов) может требовать значительных предыдущих капиталовложений в оборудование и покрытия стартовых убытков. Если затраты продолжают уменьшаться вместе с объемом продукции, даже если совокупный объем значительно увеличивается, фирмы-новички могут так и не догнать конкурентов.
Вследствие накопления опыта затраты можно уменьшать и далее, если в области существуют диверсифицированные фирмы, которые делят операции или функции при условии такого же уменьшения затрат относительно других единиц продукции или же при условии родственной деятельности в компании, из которой можно получить неполный, однако полезный опыт. Когда такой вид деятельности, как, скажем, переработка сырья, делится между несколькими производственными подразделами, опыт, очевидно, накопляется быстрее, чем в том случае, если бы эта деятельность направлялась на удовлетворение потребностей лишь одного рынка. Или же, когда производственный подраздел имеет родственную деятельность в границах фирмы, параллельные подразделы могут получать выгоду от своего опыта маленьким средством или вообще бесплатно, поскольку богатый опыт есть нематериальным активом. Такое распределение обязанностей укрепляет входной барьер, созданное кривой опыта, при условии, что соблюдены все другие необходимые факторы.
Последним основным средством создания входных барьеров есть правительственная политика. Правительство может, ограничивать, даже запрещать вход к областям такими средствами, как лицензирования и ограничения доступа к сырью (например, богатые на угли земельные площади и местности, пригодные для горнолыжного спорта). Наглядными примерами этого есть регулированные области, перевозки грузов, железной дороги и розничная торговля алкогольными напитками. Более завуалированными государственными ограничениями на вход являются такие виды контроля, как стандарты загрязненности воздух и воды, безопасность товаров и регулирование эффективности. Например, требования контроля за загрязненностью могут увеличить затраты, необходимые для входа, и уровень технологии и даже оптимальные производственные площади. Нормы тестирования продукции, обычные в таких областях, как пищевая и прочее, что имеют отношение к здоровью человека, могут привести не только к увеличению капитальных затрат на вход, но и дать сигнал существующим в области фирмам о товаре нового конкурента, благодаря чему они могут продумать стратегический ход в ответ. Правительственная политика в таких сферах, конечно же дает пользу обществу, тем не менее для новичков часто имеет побочные следствия, которые не видно невооруженным глазом.
Угроза входа конкурентов
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
