20318-1 (625763), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценке. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

2.3. Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. (Рис.6.).

Намерение совершить покупку оказывается так же под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерения формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Р ис. 6. Факторы, содержащие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

2.4. Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявиться реакция на покупку, которые представляет интерес для деятеля рынка. Работа, занимающаяся маркетингом, не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ЦЕЛЬ ЛЮБОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Понятие лояльности.

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной косалтинговой фирмы Baind and Company). Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей»

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги ), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

баланс клиентов;

отчет об изменении численности клиентов;

анализ причин убытия клиентов.

3.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой, и в какой зависимости находится лояльность.

Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.

После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную на рис.7. Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.

Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

После этого менеджеры анализируют подразделения с самым низким уровнем удовлетворенности – 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.

После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3.5 до 4.5.

3.3. Как слушать потребителей.

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:

Индекс удовлетворенности потребителей.

Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляют менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Обратная связь.

Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она не знает, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

Исследование рынка.

Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что Вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводиться опытным персоналом.

Персонал, работающий с потребителями.

Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

3.4. Использование полученной от потребителей информации.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнить эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своей кривой на основе информации, полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий. (см. таблицу 6) потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии.

Рисунок 8.

Определение стратегии на основе удовлетворенности потребителей

Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия.

Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителей.

4. ПОЧИТАНИЕ БРЭНДА

4.1. Основные понятия брэндинга.

Характеристики

Список файлов курсовой работы