114782 (617313), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

І дзеркальний, і бажаний іміджі непомітні для стороннього ока. Наші уявлення про самих себе, як уже зазначалося, далеко не завжди збігаються з нашим реальним виглядом. Ще більша дистанція між бажаним образом і тим, що демонструється, пропонується "для огляду" стороннім людям. Для позначення частини нашого Я, котра відкривається й демонструється іншим, у соціальній психології вживається термін "публічне Я". Проте, оскільки іміджмейкінг має на меті створення й презентацію образів не лише окремих осіб (причому досить часто без їхньої безпосередньої участі), але й товарів. організацій та інших об'єктів, доцільнішим видається використання терміна "демонстрований імідж: ".

У трактуванні іміджу як спеціально створеного для демонстрації рекламного образу об'єкта, "мета якого - викликати бажані зміни у свідомості й поведінці людей, наголошується, як правило, на таких його особливостях. Демонстрований імідж конструюється і подається так, щоб, по-перше, створений образ був упізнаваним, запам'ятовувався і відрізнявся від інших; по-друге, щоб він підсилював, підкреслював ті реальні (позитивні або негативні, залежно від поставленої мети) риси об'єкта, на яких іміджмейкери вважають за потрібне акцентувати увагу публіки; по-третє, щоб, по можливості, замаскувати те, що демонструвати небажано, і, нарешті, щоб надати створюваному образові так званих "фантомних рис", тобто таких, яких насправді об'єкт не має, але котрі є вкрай необхідні для формування бажаного ставлення до нього. Деякі дослідники (зокрема О. Феофанов [37]), схиляються до того, щоб розглядати цю особливість іміджу як головну, і кладуть її в основу своїх визначень.

Демонстрований імідж можна конструювати як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів. У випадку, коли маркується певним чином група об'єктів, маємо справу з корпоративним іміджем. У трактуванні Г. Почепцова "це імідж організації загалом, а не якихось окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності" [26].

Наведемо для прикладу створений журналістом Кортні Купером корпоративний імідж ФБР, про який ідеться в статті Д. Радишевського "Том Кленсі - літературний Пентагон". Це той Том Кленсі, котрий відновив позитивний образ військового після в'єтнамського синдрому: "Починаючи з війни Півночі проти Півдня і до війни в Кореї типовий американський військовий був взірцем самопожертви, доблесті й героїзму. Поразка у В'єтнамі все змінила. З американської літератури й кіно зник позитивний образ військового-янкі. У середині 70-х років типовим став полковник Курте. створіння пекла з "Апокаліпсису сьогодні" Ф. Копполи; покидьок-сержант із "Взводу" Олівера Стовна та зломлені герої з "Мисливця за оленями". Рейганівська Америка підсвідомо очікувала на книгу-відродження. І така книга прийшла. Ні, заперечив середній американець, скромний страховий агент Томас Кленсі в "Червоному жовтні": у Пентагоні та ЦРУ сидять чудові хлопці, і ми віримо в них і пишаємося ними" [29].

Для України цікавим варіантом такого іміджу, який постійно й дбайливо оновлюється, - уважає Почепцов, - є імідж Верховної Ради у протиставленні його Президентові [26]. Корпоративний імідж активно закріплюється під час проведення партійних з'їздів і т. ін. У такому разі кожна складова працює на єдиний результат.

Довгий час компанії не піклувалися про свій імідж, ставлячи на перше місце серед цілей рекламних компаній збут продукції.

"Імідж цілеспрямовано формований образ, покликаний зробити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь із метою популяризації, реклами. "Отже імідж - це загальне враження, що створюється у людей про ту або іншу людину, фірму або компанію. Імідж завжди соціально обумовлений, впливає на суспільну думку, кардинально впливає на результати ділової активності.

Д. Огілві пояснює необхідність у доброму й стійкому іміджі так:

Марка з стійкою репутацією забезпечує постійний обсяг виробництва й доходи, що ростуть рік у рік. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів;

Марки зі стійкою репутацією забезпечують більше високі ціни на ринку й гарний збут;

Марки зі стійкою репутацією більше витривалі. У конкурентній боротьбі цін вони виживають набагато легше, ніж нестійкі марки. Вони мало що втрачають із появою нової "зірки" і швидко відновлюють свій авторитет. як тільки елемент новизни товару, що з'явився, починає слабшати;

Марки зі стійкою репутацією дають більше, ніж від них очікують Вони приносять значні прибутки на кожен вкладений у них долар;

Марки зі стійкою репутацією завжди готові до наступу. Вони завжди можуть розширювати сфери свого впливу;

Марки зі стійкою репутацією користуються особливою прихильністю оптовиків. І не тільки оптовиків, а й всіх інших розповсюджувачів, замовників;

Марки зі стійкою репутацією підвищують активи компанії, що ними володіє;

Марки зі стійкою репутацією працюють на те, щоб заощаджувати ваш час, гроші й енергію. [25]

Вони допоможуть вам перенести тимчасові невдачі. Для досягнень вищої ефективності діяльність по зв'язках із громадськістю й рекламі повинна централізовано координуватися. На думку С. Блэка компанія здатна досягти "цілком задовільних результатів", якщо керівник відділу реклами є одночасно й главою відділу РК. Якщо ж у фірмі існує 2 автономних відділи, то між ними повинний бути налагоджений міцний зв'язок і розроблювальна маркетингова стратегія повинна узгоджуватися з кожним відділом.

Інколи буває так, що створюються і "впроваджуються" кілька образів одного й того самого об'єкта. Тоді вже на стадії конструювання та демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції. Однак мало імідж "продемонструвати". Важливо, щоб результати цієї демонстрації сприйняла і прийняла аудиторія, для якої створювався імідж. Отже, йдеться ще про одне з можливих його трактувань, за якого імідж співвідноситься з образом об'єкта, що склався (або складається) в масовій (груповій) свідомості. При цьому імідж набуває деяких особливостей: 1) далеко не завжди повно й правильно відображає реальний об'єкт; 2) обов'язково повинен мати ознаки, за якими даний об'єкт ідентифікується і, відповідно, виділяється., з низки подібних до нього: 3) є доволі сталим та інертним: 4) активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей. Образ об'єкта, який є очевидним для інших. дістав назву "поточний імідж" [26].

Поточний імідж об'єкта в масовій (груповій) свідомості може являти собою єдиний образ: усі мають схожі уявлення про когось або про щось. У такому разі говоримо про єдиний імідж. Хоча може бути й так, що погляди, думки, оцінки людей надто розходяться, є протилежними і навіть взаємовиключними. В одному й тому самому політичному лідерові хтось може бачити генія, а хтось - злочинця. Відтак маємо справу з множинним іміджем.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розстроєння тощо) образу через:

• помилки самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

• відсутність узгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. Через це навіть успіх в одній галузі може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

• зусилля опонента, суперника, ворога (приклади було наведено вище):

• різницю в соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристиках реципієнтів: образ об'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-упритул або образ-на-відстані);

• наявність низки незалежних структур замість єдиної корпорації. [19]

Як бачимо, практика вживання-терміна „імідж" свідчить про його багатозначність. Значення цього поняття залежить від того, який етап комунікативного процесу розглядає дослідник у даний момент. У зв'язку з цим можна говорити про імідж як про результат самосприйнятя (окремою особистістю або групою осіб) власного реального чи ідеального образу: як про публічний образ, котрий свідомо чи несвідомо демонструється публіці: як про образ об'єкта, сприйнятий іншими, такий, що склався в результаті "перегляду" того, що було продемонстровано. Вкладуваний у це поняття смисл може істотно змінюватися з огляду на дистанцію сприймання: це може бути "автопортрет" результат самосприйняття), результат безпосереднього спілкування чи образ, що склався "на відстані" завдяки зусиллям ЗМІ. Має значення також кількість як самих об'єктів, так і їх образів. Відтак з урахуванням тих чи тих з означених критеріїв може бути виділено різні види іміджу, найбільш поширені з яких описано вище.

Крім якісних характеристик, імідж об'єкта характеризується також інтенсивністю, під якою ми пропонуємо розуміти кількість поширеної (коли йдеться про демонстрований імідж) або засвоєної "коли йдеться про поточний, сприйнятий імідж) інформації відповідного змісту про певну особу, товар чи організацію.

Образ й оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно зв'язані. Люди оцінюють імідж навчального закладу через призму свого минулого досвіду, подальших планів на життя, ціннісною орієнтацією, загальноприйнятих норм, принципів і т. ін.

Імідж організації може бути позитивним, негативним, нечітким. Метою закладу є формування позитивного іміджу. Позитивний імідж підвищує конкурентноздатність на ринку освітніх послуг. Він залучає абітурієнтів і професорсько-викладацький склад, рівень викладання підвищується й відповідно підвищується рівень випускників. Це полегшує доступ організації до різних ресурсів: фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним. Успішний процес формування корпоративного іміджу вимагає планування, організації, контролю. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему образів й оцінок. [14]

Структура іміджу організації включає вісім компонентів (або складових):

1. Імідж послуги - уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє послуга. Додаткові послуги (атрибути) - це те, що забезпечує закладу відмінні властивості (нові спеціальності, спеціалізації й т. ін).

Імідж споживачів освітніх послуг включає уявлення про стиль життя, суспільному статусі й деяких особистісних (психологічних) характеристиках споживачів.

Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації й соціально психологічний клімат.

Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про здатності, установки, ціннісних орієнтаціях, психологічних характеристиках, і зовнішності керівника.

Імідж персоналу - це збірний, узагальнений образ викладацького складу, що розкриває найбільш характерні для нього риси:

• професійна компетентність: мобільність, акуратність у виконанні посадових обов'язків, точність виконання роботи, поінформованість, висококваліфікована професійна підготовка;

• культура: комунікабельність (привітність у спілкуванні, усмішливість), правильність мови, соціально-психологічні характеристики викладачів;

• соціально-демографічні й фізичні дані: вік. стать, освіта.

Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр корпусів, лекційних аудиторій, фірмовій символіці організації.

Соціальний імідж організації - подання широкої громадськості про соціальні цілі і ролі закладу в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт ділової активності. В якості складових бізнес-іміджу організації виступає ділова репутація, відомі випускники, докторантури, - аспірантури, інноваційні технології, розмаїтість факультетів, нові спеціальності й т. ін. [34]

Імідж організації має відносну стабільність. Імідж формується на основі прямого контакту з викладачем навчального закладу. При цьому кожен співробітник розглядається як "особа" організації, по якій роблять висновки про заклад у цілому.

Фірмовий стиль є головна складова відчутного іміджу, він є основою при розробці філософії університету, при створенні внутрішнього й особистого іміджу.

Потрібно тривалий час і більші зусилля, щоб змінити уявлення людей. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу Фестингера, уявлення, почуття й ідеї, що вступають у протиріччя з іншими уявленнями, почуттями й ідеями індивіда, приводять до порушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Відчуваючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готова вживати різні дії, які сприяли б відновленню втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією. У противному випадку, масова свідомість, у силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: надалі, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, потрібно буде переборювати бар'єр вже існуючої установки.

Позитивний імідж необхідний, насамперед, вузам, що перебувають у провінціях. Дуже вагоме перше враження про них майбутніми студентами (для цього и проводиться "День відкритих дверей,,).

Характеристики

Список файлов курсовой работы