105131 (616107), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

На другому рівні керуючий збутом зосереджує свою увагу на оцінці виконання плану збуту й ефективності збутових операцій. Для збутовиків, на відміну від маркетологів, діагностика збуту носить більш "приземлений", але і більш конкретний характер.

План збуту аналізується за такими параметрами:

• обсяг продажу;

• товарообіг;

• частка ринку.

Такий аналіз повинен здійснюватися не тільки в цілому по підприємству, а й у розрізі груп товарів, груп клієнтів, продавців і служб збуту структурних підрозділів.

Важливо виявити і динаміку продажу (зростає або зменшується, стабільна з місяця в місяць або сезонно коливається). Якщо обсяг збуту падає, тут же потрібно визначити причину - чому ?. Це можуть бути:

• дії конкурентів, які продають товар за нижчими цінами;

• зміна моди;

• низька кваліфікація збутового апарату або посередників;

• невдоволеність споживачів якісними характеристиками самого товару або супровідних послуг;

• незадовільна доставка (спізнення та зриви).

Потрібно перевірити також інші припущення щодо виявлення справжніх причин падіння рівня продажу. Наприклад, треба пересвідчитися в обгрунтованості рівня власних цін.

Ознаки завищеної ціни:

• Неможливість досягти рівня запланованих торгових показників.

• Відсутність великих замовлень; деякі види продукції продаються значно гірше, ніж інші.

• Затоварювання складу ( збільшення залишків на складі).

• Поява скарг покупців на необгрунтоване підвищення цін.

Ознаки заниженої ціни:

• Більша кількість замовлень, ніж ви в змозі виконати.

• Постійна недостатня кількість товарів.

• Товар продається добре, але прибуток залишається незначним.

Щоб остаточно пересвідчитися в обгрунтованості рівня цін, треба скласти конкурентний лист. Аналіз проводиться на основі найбільш важливих для користувачів характеристик свого товару і товарів основних конкурентів. Такий аналіз і дає відповідь: є чи нема підстав планувати ціну на майбутнє.

Причиною незадовільного збуту може бути слабкість системи збуту, яка, як правило, полягає в недостатньому покритті ринку збутовою мережею. Тут можливі три ситуації:

• недостатнє покриття ринку, коли збут товарів проводиться не в усіх бажаних географічних регіонах;

• недостатня інтенсивність збуту, коли товар є в мережі, але в малій кількості торгових точок;

• недостатня експозиція, коли товар погано представлений і не оцінений по достоїнству в місцях продажу.

Незадовільний збут може викликатися і недоліками у сфері використання продукту. Неточна або взагалі неправильна орієнтація продавців знижує попит з боку зацікавлених осіб. В такому разі конче необхідно, щоб відділ маркетингу провів додаткове дослідження на предмет виявлення справжніх інтересів споживачів, кола зацікавлених осіб.

Недоліки можуть бути пов'язані з просуванням товару, зокрема недостатньою поінформованістю споживача про місця продажу, про наявність товару на потенційних ринках.

Важливим напрямом дослідження виступає частина ринку. Аналіз лише обсягу продажу може вводити в оману, оскільки не розкриває того, як ідуть справи щодо вашого товару в порівнянні з конкуруючими марками, що діють на тому ж базовому ринку. Подекуди зростання продажу може навіть маскувати погіршення позицій вашого товару (зростання менше, ніж у суперників). Подібний аналіз краще проводити в натуральному вимірюванні становища кожного охопленого сегмента ринку. Таке початкове вимірювання ринку корисне тим, що дає змогу виключити вплив зовнішніх чинників, які діють на всі конкуруючі товари, і правильно оцінити конкурентну силу кожного з них.

У дослідженні збуту важливим напрямом є оцінка ефективності збутових операцій.

Ефективність збутових операцій оцінюється за такими параметрами:

• Прибутковість замовлень.

• Вартість відвідування.

• Рівень і структура збутових витрат.

• Кредитна заборгованість.

• Товарообіг.

Такий аналіз також мусить бути деталізований за конкретними групами клієнтів, продавців, товарів і ринків. При цьому групування можна провести особливим чином за ступенем значущості клієнта (так званий А,В,С аналіз). В іншому разі усереднення показників може не виявити різниці у фактичних і планових витратах на збут.

При діагностуванні корисно аналізувати досвід висококонкуруючих підприємств, використовуючи їхні показники як орієнтири при оцінці і внесенні корективів у власні плани, а також для пошуку шляхів підвищення ефективності збутової діяльності. Середній рівень збутових витрат можна зіставити з покупцями окремих регіонів та збутових територій. Слід пам'ятати, що розподіл, як і виробництво, має бути ефективним. Тому існуюча система збуту повинна забезпечувати задоволення вимог клієнтів та поставку товарів за найнижчими цінами. А наявність власної системи збуту може бути пов'язана з бажанням керівників служб маркетингу посилити контроль за збутом. Але якщо асортимент товарів не дуже широкий, а обсяг продажу невеликий, то це , як правило, коштує дуже дорого.

Аналізуючи ефективність діяльності власної служби збуту, необхідно звернути особливу увагу на рівень підготовки і мотивацію збутового апарату. впевнитися в тому, що система мотивації справедлива і допомагає підприємству одержувати потрібні результати, стимулюючи продаж більш рентабельних виробів. Разом з маркетинговим аналізом мікро- та макросередовища це дає можливість розкрити весь комплекс проблем, обмежень і можливостей у сфері збуту. І навіть тоді, справи йдуть добре, виконуються заплановані обсяги продажу, то все ж за умов систематичного здійснення контролю знайдеться те, що можна хоч трохи поліпшити.

Розділ 3. Аналітичне дослідження проблеми управління збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш"

3.1 Основні етапи планування збутової діяльності на ПАТ "Ковельсільмаш"

В галузі збуту важливим завданням відділу збуту на підприємстві є планування самого збуту продукції. Саме в процесі планування збуту закладені ідеї переносяться в сферу практичних дій. Основні стадії розробки плану збуту на ПАТ "Ковельсільмаш" можна представити так:

1. Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юктури.

2. Підготовка прогнозу збуту підприємства.

3. розробка фінансового кошторису збуту.

4. Установлення норм збуту.

5. Вибір каналів розподілу товарів.

6. Складання планів збуту.

7. Розробка планів торгової інформації.

8. Статистичний аналіз ходу продажу.

Отже, планування на ПАТ "Ковельсільмаш" починається з підготовки прогнозів ринкової кон’юктури й збуту стосовно підприємства. Працівники ПАТ "Ковельсільмаш" зазвичай розробляють прогнози на 3-12 місяців, 1-5 років, довгострокові на 5-25 років.

3.2 Маркетинговий аудит в управлінні збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш"

На сучасному етапі ринкової економіки в силу загострення конкуренції за ринки збуту , росту витрат, а також підвищення вимог споживачів стосовно якості обслуговування, основним фактором , який визначає виживання торгівельних підприємств та їх цілеспрямований розвиток, є ефективність системи збутової діяльносі. У звязку з цим все більше звертають увагу на систему збуту. Основна мета маркетингового аудиту є орієнтація системи управління збутовою діяльністю на досягнення цілей підприємства в області збуту. Тому в процесі управління збутовою діяльністю на підприємстві для створення найбільш ефективної системи збуту, та досягнення комерційних цілей ПАТ "Ковельсільмаш" здійснює маркетинговий аудит за наступними напрямками:

1. Стратегічний аудит маркетингової діяльності;

2. тактичний аудит в системі збуту, який складається з організаційного та процедурального зрізів;

3. аудит прибутковості збуту.

Запропонована модель стратегічного маркетингового аудиту системи збуту ПАТ "Ковельсільмаш", може бути використана при оцінці системи збуту крупних, малих та середніх торгівельних підприємств, що реалізують як один, або кілька видів товарів, так і широкий асортимент товарів.Стратегічний аудит процес важкий та трудоємкісний, в якому акенти зміщуютьться з простого фіксування фактичного стану в бік перспективного, випереджаючого контролю. Таким чином в центрі стратегічного аудиту опиняється не минуле, а теперішнє та майбутнє. При аналізі сучасного, працівники відділу збуту ПАТ "Ковельсільмаш" досліджують рух підприємства до поставлених цілей у галузі збуту, коли аналіз майбутнього дозволяє їм оцінити ризики та можливості підприємства ПАТ "Ковельсільмаш". Тобто мета стратегічного аудиту – визначити чи достатньо ефективно підприємство використовує усі маркетингові можливості, які мають місце в області збуту.

Найбільш негативний вплив на збутову діяльність ПАТ "Ковельсільмаш" здійснюють економічні, та політико-правові фактори. На підставі аналізу макросередовища в цілях узагальнення результатів вивчення макросередовища була розроблена матриця зовнішніх ключових ризиків і можливостей для збутової діяльності ПАТ "Ковельсільмаш".

Старатегічний аудит на ПАТ "Ковельсільмаш" передбачає аналіз цільового ринку – одного з найважливіших напрямів спрямовано на дослідження споживачів.

Дуже важливо досліджувати кінцевого споживача, тому що саме виживання і функціонування ринку залежить від спроможності знаходити споживачів і задовільняти їхні потреби і запити. Це обумовлює необхідність систематичного і всебічного вивчення потреб, смаків, бажань, мотивів покупців, стану і динаміки.

Організація збутової діяльності промислового підприємства ПАТ "Ковельсільмаш" полягає у формування його системи збутув цілому та служби збуту зокрема. Організаційна структура служби збуту ПАТ "Ковельсільмаш" являє собою весь спектр функцій управління збутовою діяльністю ПАТ "Ковельсільмаш".

3.3 Реклама продукції ПАТ "Ковельсільмаш"

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше зробити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об'єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Нині керівництво ПАТ "Ковельсільмаш" вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: "Хто володіє інформацією, той володіє світом".

Передовсім інформація потрібна підприємству, оскільки воно є головною рушійною силою процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклама д відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, з такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціальне виокремитись з інших подібних до неї осіб.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу в ПАТ "Ковельсільмаш", який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак

основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.

За кордоном рекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близька до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Реклама, це один із способів збуту різним видам споживачів. Вона служить як комунікатор між підприємствами та споживачами. Реклама впливає на людей, через рекламу люди-споживачі отримують нову інформацію, уявлення, новий досвід.

Саме слово "реклама" (з лат. Reclamar), означає кричати, вигукувати, а пізніше приєднались і такі паралельні значення цього слова як відгукуватись, вимагати.

На ПАТ "Ковельсільмаш" є спеціальний відділ реклами, що займається саме розробкою найефективнішої реклами, для привертання споживчої уваги. Ну наприклад біля контори ПАТ "Ковельсільмаш" виставковий стенд з фотографіями, та характеристикою продукції, що виробляється на підприємстві (рис.4 дод.6).На виставковому стенді зображений торговий знак, що обов’язково для кожної реклами. Ще неподалік від ПАТ збудаваний виставкий стенд (рис.5 дод. 6).

Щодо основних засобів розповсюдження реклами ПАТ "Ковельсільмаш" застосовує засоби масової інформації, Підприємство має свою газету та журнал-каталог де представлена продукція, а також інтернет-блог де більш розширено розповідається про підприємство та продукцію, в цих засобах інформації є зображення продукції, що вражають виглядом, компактністю, багатофункціональністю, та асортиментом (деякі фото зображені на рис.7-10 дод. 7-10).

Звичайно картинок та фото не завжди вистачає для повного враження, тому на території ПАТ "Ковельсільмаш", на видному місці побудований торгово-виставковий центр (Рис 11 дод.11), де розташовані продукти ПАТ (Рис.12-14 дод.12-14).

Всі ці заходи з боку ПАТ "Ковельсільмаш" призводять до покращення збутувої системи, розгалуженності, більше людей мають можливість довідатись про підприємство, подивитись на продукцію не докладаючи зусиль і затрат.

Висновок

Характеристики

Список файлов курсовой работы