104669 (615909), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Исследователи предлагают сегодня следующую стратегию борьбы со слухами:
1. Прежде чем приступать к каким-либо действиям, следует проанализировать масштабы распространения и причины появления слухов, а также степень их влияния.
2. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, выразить свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.
3. Без промедления предоставить полную информацию по интересующему персонал вопросу.
4. Собрать вместе формальных и неформальных лидеров организации, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.
5. Распространяя правдивую информацию, избегать ссылок на слухи. Нет необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов.0
II. Мифотехнологии в практике социальных коммуникаций
Стоит отметить, что работы, посвященные исследованию этих вопросов, как правило, отличаются сугубо авторской терминологией, что говорит об отсутствии единого терминологического аппарата. Так, для обозначения процессов, связанных с апелляцией к мифу с целью повышения эффективности коммуникации, используются термины: «конструирование мифологического образа», «мифотворчество», «мифологические технологии», «мифотворческие техники», «мифотехнологии», «мифодизайн», «мифологизированная коммуникация». При этом можно отметить, что термин «мифотехнологии» используется наиболее часто.
Пока нет достаточно четкого определения и классификации мифотехнологий, а также обоснования необходимости их использования. В данной статье будет предпринята попытка дать дефиницию термину «мифотехнологии» и предложить классификацию мифотехнологий, использующихся в практике социальных коммуникаций.
В современном словаре иностранных слов технология (от греч. techne – искусство, ремесло, наука и logos – понятие, учение) определяется как «совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов».0 В Большом энциклопедическом словаре технология определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции».0 Термин «социально-коммуникативные технологии», предложенный Д.П. Гаврой, позволяет уточнить понятие «технология» применительно к сфере социальных коммуникаций. Социально-коммуникативная технология, согласно Д.П. Гавре, это «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи».0 Для социально-коммуникативной технологии объектом, равно как и инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта.
Таким образом, на основании определения, данного Д.П. Гаврой, можно предположить, что мифотехнологии являются частным случаем, одним из видов данной категории. Для того чтобы с полной уверенностью утверждать, что апелляция к мифу и использование мифологических образов и сценариев в структуре сообщения с целью повышения эффективности коммуникации является технологией, обратимся к критериям социально-коммуникативных технологий, предложенных Д.П. Гаврой, которые позволяют отделить их от других подобных явлений (методов, способов, приемов), и определим их наличие в мифотехнологиях.
1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами. СКТ всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т. е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса, в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь искусственный характер. Действительно, при использовании мифа мы говорим об особой реальности – символической. Миф – это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, а задача состоит в том, чтобы активизировать эту информацию в выгодном для коммуникатора направлении.
2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. Данный признак требует, чтобы в качестве социально-коммуникативной технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально-значимая задача (цель). Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с воздействием на сознание и поведение социальных общностей, изменением социальной структуры, регулированием социальных отношений.
Миф оказывает вполне реальное воздействие на сознание и поведение людей. Будучи внедренными в сознание, мифы воздействуют на мировоззрение, чувства, поступки людей. Такая цель, как регулирование социальных отношений, также присуща мифу. Еще Платон говорил о мифе как важнейшем средстве нравственного воспитания личности, основе этического регулирования общественной жизни.
3. Социальный характер процесса. Процесс взаимодействия субъектов должен носить не индивидуальный, а социальный характер. Надиндивидуальность – это наиболее значимый признак мифа. Его содержание, идеи, смысл должны принадлежать не одному человеку, а непременно некоторому сообществу. Сообщество же одной мифологии иногда исчисляется миллионами людей, и ее господство длится тысячелетиями. Именно поэтому мифотехнологиям присущ социальный характер процесса.
4. Системность. СКТ должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т. е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, направленную на реализацию определенной цели.
5. Планомерность. СКТ – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально разработанным планом.
6. Технологичность – структура, номенклатура и последовательность процедур и операций.
7. Формальная организация и функциональное разделение труда. СКТ – это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей.
Все эти признаки – системность, планомерность, технологичность, формальная организация и функциональное разделение труда – присущи технологии создания рекламного и PR-сообщения, а мифотехнологии, в свою очередь, являются частью данного процесса.
8. Оптимизация и обратная связь. Мифотехнологии относятся к СКТ, которые исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах и подразумевают обратную связь, позволяющую определить, достигнута ли поставленная цель.
9. Дискретность, наличие начала и конца. СКТ – это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Мифотехнологии – это социально-коммуникативная технология длительного действия, так как в ее основе лежат глубоко заложенные в подсознание людей мифы и архетипы.
10. Креативность и стандартизация. СКТ представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация – необходимый атрибут любой технологии. С другой – СКТ с необходимостью предполагает наличие творческого креативного компонента. Стандартизация в мифотехнологиях означает использование вечных образов, а креативность – это различные способы удовлетворения одной и той же потребности людей.
11. Цикличность и возможность тиражирования. СКТ имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. А также СКТ обладает способностью к тиражированию, к воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Поскольку миф – это универсальный конструкт, его можно использовать в различных ситуациях.0
Выяснив, что мифотехнологиям присущи все признаки социально-коммуникативных технологий, можно определить мифотехнологии как инструмент управления коммуникацией социального субъекта посредством апелляции к мифу или использования мифологических образов и сценариев в структуре сообщения для решения какой-либо социально значимой задачи.
На основании этого определения мы можем отнести к мифотехнологиям следующие технологии: использование архетипов, использование мифологических сюжетов, мифологизация потребностей.
Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л.Л. Геращенко «Мифология рекламы». По мнению автора, психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления благодаря применению архетипического кодирования — соединению конкретных признаков товара с архетипическими знаками. Архетипами, на которых основывается использование мифотехнологий в современной рекламе, по мнению Л.Л. Геращенко, являются следующие: архетип ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души (или матери), архетип Анимус.0
Говоря об особенностях восприятия сообщения, построенного по этой технологии, Л.Л. Геращенко отмечает, что при восприятии рекламы на архетипическом уровне у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Данная технология предполагает возможность формирования изобразительного или смыслового ряда сообщения таким образом, чтобы он вызывал нужный архетип.
Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки. К числу архетипических знаковых кодов, использование которых вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом, автор относит солнце, небо, воду, звезды, древо жизни, лестницу, дворец, маяк, колодец, тоннель, спираль, вихрь. К архетипическим знакам, по мнению Л.Л. Геращенко, также можно отнести геометрическую и цветовую символику.0
Метод использования отдельных архетипов построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.
Еще одним основанием для классификации мифотехнологий является использование композиционных приемов в подаче информации, которые повторяют наиболее распространенные сюжеты, известные в культурной традиции. В таких сообщениях информация располагается в «предсказанной последовательности», и поэтому воспринимающий легко доверяет такой информации, она бессознательно кажется ему знакомой.
«Традиционный (мифологический) сюжет» – это сюжет волшебной сказки, описанный отечественным исследователем В.Я. Проппом. Необходимо отметить, что сам В.Я. Пропп говорит о формальном разграничении между волшебной сказкой и мифом: «Сказка и миф иногда настолько полно могут совпадать между собой, что в этнографии и фольклористике такие мифы часто называют сказками».0
Анализируя волшебную сказку, В.Я. Пропп выделил семь действующих лиц, наделенных определенными функциями: Герой, Отправитель, Даритель (снабдитель), Помощник, Царевна (искомый персонаж), Антагонист (вредитель), Ложный герой.
В волшебной сказке, согласно В.Я. Проппу, существует несколько структурно-смысловых узлов и вариантов развития сюжета. Обычно действие развивается по следующей схеме:
- Нарушение запрета приводит к беде.
- Герой отправляется в путь.
- Герой испытывается, подвергается нападению, спасает, чем подготавливается получение им волшебного средства или волшебного помощника.
- Герой и Антагонист вступают в непосредственную борьбу.
- Препятствия преодолеваются Героем с помощью Дара или Помощника, Антагонист побеждается.
- Избавление от беды, счастливый конец.
Наиболее часто такой сюжет встречается в телевизионной рекламе, где сюжет сокращается до триады: проблема — «волшебное» средство для решения проблемы — счастливый конец. Если проблема напрямую не указана, то сразу демонстрируется счастливый конец, подразумевающий, что проблемы возникнут, если вовремя не использовать «волшебное средство» (рекламируемый товар).
По мнению Е. Петровой, использование для распространения информации приемов, напоминающих «естественные мифы», целесообразно по трем причинам:
1. Форма сообщения, похожая по композиции на «мифологическую», заставляет воспринимающего самостоятельно додумывать недостающие элементы, заполняя пропуски позитивным отношением.
2. Гарантировано воздействие на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
