100765 (614282), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

3. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов.

Следовательно, простое использование жалоб — необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1 .Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска — физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов вре­мени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потреби­телей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сто­ронах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оцени­вать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, например, та­кой посетитель ресторана специально выражает негодование по поводу поданных ему блюд, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.

И, наконец, важным для туристского предприятия представля­ется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое зна­чение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация монито­ринга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворен­ности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;

- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удов­летворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и «птичье молоко»);

- опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они по­нимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удов­летворения клиента;

- возможность манипулирования рейтингами удовлетворенно­сти потребителей со стороны менеджеров фирмы (так, они могут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во время про­ведения исследования).

Несмотря на то что туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия долж­на предусматривать достижение высокой степени удовлетвореннос­ти в пределах имеющихся ресурсов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимости. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается Турист.

Заключение

Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима глубоко проработанная стратегия маркетинга учитывающая особенности различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Список используемой литературы

1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. «Маркетинг взаимоотношений с потребителями» - Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

2. Гуляев В.Г. «Организация туристской деятельности» – Москва: Нолидж, 1996.

3. Демченко Е.В. «Маркетинг туристских услуг» - Минск, 1996.

4. Дурович А.П. «Маркетинг в туризме» – Москва: Институт дистанционного образования; МЭСИ, 2000.

5. Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма» Справочник. – Москва: Финансы и статистика, 2000.

6. Ильина Е.Н. «Туроперейтинг: Организация деятельности» - Москва: Финансы и статистика, 2001.

7. Квартальнов В.А. «Туризм и отраслевые системы» - Москва: Финансы и статистика, 2001.

8. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. «Маркетинг в туризме» – Спб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1996.

9. Кретов И.И. «Маркетинг на предприятии» - Москва: Финстатинформ, 1994.

10. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. «Маркетинг, гостеприимство, туризм» - Москва: ЮНИТИ, 1998.

11. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. «Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление» - Москва: Внешторгиздат, 1993.

12. Папирян Г.А. «Международные экономические отношения: маркетинг в туризме» – Москва: Финансы и статистика, 2001.

13. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. «Маркетинг сферы услуг» – Москва: Экспертное бюро, 2001.

14. Терещенко В.М. «Маркетинг: новые технологии в России» – Спб: Питер, 2001.

Характеристики

Список файлов курсовой работы