99645 (613873), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Впрочем, упрек в сторону рекламных служб стоит адресовать не произ­водителям программ, а, скорее, самим телеканалам - каналы заранее просчи­тывают возможные поступления от музыкальных программ (не от размеще­ния в них рекламы, а от размещения их самих в собственном эфире). Как правило, канал заключает с компанией-производителем договор, по которому получает гарантированную оплату за цикл музыкальных программ. Приме­ром стала история: представители одной из крупнейших шоу-компаний при­шли заключать годичный контракт с одним из центральных телеканалов, прихватив с собой $2,5 млн. наличными. Но контракт заключить им не уда­лось - руководство канала в тот момент задумало создать собственную шоу-структуру. У этой схемы есть еще один минус: ни производителю, ни каналу, окупившим за счет артистов собственные расходы, нет смысла заботиться о качестве программ и звучащей в них музыки. Равно как нет смысла забо­титься о рейтинге программы и привлекательности ее для рекламодателя.

Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - оста­ется на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для Рос­сии методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. Стоит отметить отношение к делу президента канала Бориса Зосимова. «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: ин­вестиции в создание канала со стороны корпорации MTV Networks состав­ляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: его работникам удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать ульт­расовременное оформление канала (пакет заставок российского MTV выдви­нут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный ка­нал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке.

Канал «Муз-ТВ», возникший в 1996 году не без участия Бориса Зоси­мова, строит свою политику на несколько иных принципах. В противовес MTV «Муз-ТВ» стремится сегодня стать именно российским каналом, ори­ентируясь на вкусы широких народных масс. В начале этого года появились сведения о вхождении в состав учредителей «Муз-ТВ» «Русского радио»; со­ответствующие переговоры затормозились на начальной стадии, однако сам факт такого предложения весьма показателен. Александр Толмацкий считает, что канал необязательно должен быть модным и продвинутым: если он в фо­новом режиме работает в офисах, клубах и других присутственных местах, то это уже показатель успеха. «Муз-ТВ» оставило в эфире минимальное коли­чество западной музыки и считает, что публике в регионах гораздо интерес­нее их продукт, а не кислотно-молодежные программы MTV. К осени руко­водство канала готовит пакет новых программ, собирается обновить межпро­граммное пространство и довести региональную сеть до 100 городов. Что ка­сается особенностей размещения клипов на «Муз-ТВ», то здесь ситуация мало чем отличается от общей картины²⁰.

Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в Рос­сии ждет блестящее будущее: музыкальные каналы интересны наиболее ак­тивной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на ком­пакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рек­ламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализиро­ванных каналов перед музпрограммами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с цен­тральных каналов (опыт западных коллег). Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, по­скольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу-бизнеса, с его культурой, PR-методами и аудиторией. С точки зрения потребителя – он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей – этот канал является наиболее пред­почтительным. С точки зрения артистов он также более PR-эффективен, хотя на него и сложно попасть, но попадание на такой канал является хорошим толчком в карьере.

2.4. Метод организации турне и концертов

Другим PR методом является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки альбома. После того как он вышел на пластинке, клип идёт по ТВ, а фонограмма крутится по радио. Сегодня на московском рынке компаний, занимающихся организацией концертов не больше десяти. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Это SAV entertainment, TCI, РАЙС ЛИС’С, «Агенство Андрея Агапова» и другие. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд звёзд смотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основ­ная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неоргани­зованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже плани­руют строительство новых своих концертных площадок в Москве), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами. Дело в том, что лейбл даёт артисту неограничен­ные творческие возможности, ничто не отрывает артиста от работы над аль­бомами и музыкой в целом, в обмен на контроль всех организационных мо­ментов. Это и есть ловушка для артиста, который потом становится марио­неткой в руках лейбла, который начинает давать артисту настоятельные со­веты, где выступить, какую музыку ждёт аудитория, и как себя вести. Глав­ное – то, что основной хлеб артиста – доходы от концерта идет тоже в карман лейбла. Потому что надо оплатить все расходы на запись первого, второго альбомов, отдать долги по записи первого альбома и.т.п. На западе эту про­блему давно решили. Записывается альбом, а артист получает с продаж про­цент. В России же процентов от продаж нет или практически нет, о доходы от концертов мизерные. Но необходимо справедливо заметить, что на каче­стве музыки это никак не отражается, страдает главным образом артист. Но в дальнейшем это может привести к разрыву отношений с лейблом или рас­паду хорошей группы.

Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспе­чить поддержку выпущенного альбома. Благодаря турне, артист получает возможность заработать больше денег, а зритель – увидеть своего кумира. Так что многие промоутеры стали привозить даже зарубежных звёзд в Рос­сию, рассчитывая на большие прибыли. В России, впрочем, этот PR-метод требует значительной доработки, поскольку, специфика концертной деятель­ности такова, что зритель, конечно получает свою звёзду на сцене, звёзда по­лучает известность, но никак не деньги. Лейбл стремится максимизировать свою прибыль, и доходы от концерта идут не к артисту, а именно к нему. Обыкновенно, лейбл мотивирует это тем, что ему необходимо оплатить все расходы по организации концерта, как такового, так и запись самого альбома. И так повторяется при записи очередного диска. В Росси чаще всего артист получает реальные деньги, благодаря гастрольным выступлениям. Глобаль­ных причин этой особенности русского шоу-бизнеса две. Первая причина - лежит на поверхности, ей стало аудиопиратство. Второй причиной невоз­можности заработать на альбоме является то, что большинство аудио запи­сывающих компаний стремится купить у «раскрученного» коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж²¹.

2.5. Работа с прессой как PR-метод

Следующим методом является работа с прессой. Сюда входят такие ин­струменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ иг­рают также не последнюю роль в промоушн артиста. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнитель­ную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью ар­тист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, да­вая шанс артисту запомниться. Почему-то принято считать, что звезды как зарубежного, так и отечественного музыкального шоу-бизнеса обязаны своей раскруткой, прежде всего таинственным «продюсерам», «пиарщикам» и т.д., а уж потом своим талантам. Надо заметить, что редко кто даже из всемирно известных артистов владеет этим искусством мастерски. А ведь даже такой избитый PR-жанр, как интервью, предоставляет в этом деле огромные воз­можности. Существует громадное количество прецедентов, когда артист го­ворил такое, что это запомнилось, было остроумным и известно до сих пор. И ещё, сегодня некоторые интервью продумываются заранее, как речь прези­дента, и в ответы на предполагаемые вопросы уже заложена та информация, которая поможет артисту создать свой образ, гармонирующая со всем смыс­лом и идейной установкой его творчества, иными словами, учитываются ожидания целевой аудитории. Вот тут то и раскрываются неисчерпаемые возможности для пиарщика. Из появившихся сравнительно недавно знамени­тостей лучше всех язык подвешен, несомненно, у основоположника рок-по­пса Ильи Лагутенко. «Есть ли в мире шоу-бизнеса какие-нибудь женщины с которыми вы бы хотели переспать?» - «Разумеется. И они об этом знают» ²². Остальные деятели редко радуют чем-то запоминающимся, видимо, надеясь только на свои музыкальные произведения. Спору нет, музыка говорит сама за себя.

Еще раз стоит подчеркнуть, что метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, ново­стей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкаль­ную продукцию и т.п. Группа может сочинить гениальную музыку, вирту­озно её исполнить, великолепно записать, Профессионально спродюсировать и выпустить в виде роскошно оформленного альбома. Но диск так и оста­нется нево­стребованным, пылясь на полках магазинов, если ему не будет сделан достойный промоушн. Промоушн в прессе имеет достаточно большое значение для продвижения группы. Примером может стать журнал «Dark­Clty». Музыканты всегда отмечают довольно высокий профессиональный уровень журналистов и отличную подготовленность к интервью. В визуаль­ном плане «DarkCity» - выглядит досттаочно яркои привлекательно, но и подборка групп в каждом номере очень интересная и разнообразная. На сего­дня «DarkCity» является одним из лучших российских журналов, в сравнении с «Legion», «Alive» и др. При организации промо-кампаний музыкальных продуктов наибольшая роль отводится телевидению и различного рода пуб­ликациям в прессе. В России существует несколько рекорд-компаний («Irond», «Фоно», «CD-Maximum», «AMG» group), работающих по лицензии с западными лейблами. Без преувеличения можно сказать, что эти компании главным образом опираются именно на специализированную прессу (они мо­гут издавать собственные т.н. фэнзины или осуществлять финансовую под­держку уже существующих изданий).

2.6. Бренд-билдинг

Следующим PR методом стоит назвать бренд-билдинг. Чтобы стать брэндом, кандидат в звезды должен просуществовать не менее пяти лет, а минимальные вложения в него составляют $50 000. По меркам потребитель­ского рынка эти цифры выглядят просто смешными. Зато гарантии продюсе­ров, вкладывающих собственные средства в будущих звезд, могут вызвать настоящее разочарование – ведь твоя марка в любое время может «сделать ноги». Брэнд-менеджеры от шоу-бизнеса (то есть продюсеры) с теорией брэндинга, как выясняется, знакомы только понаслышке. Слова «позициони­рование» и «слоган» известны немногим из них. Тем не менее, они считают, что брэнды в российском шоу-бизнесе есть. «Это практически все молодеж­ные, в частности девичьи группы, – считает Алексей Макаревич, продюсер группы «Лицей». – Меняется состав участниц коллективов, но общий дух со­храняется, то есть остается марка. Люди продолжают узнавать имя, и этого достаточно, чтобы посетить концерт» ²³.

Шоу-бизнесмены выделяют два типа брэндов – брэнды-продюсеры (Александр Шульгин, Игорь Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и брэнды-испол­нители. В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. «Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельно­сти, – говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам мар­кетингового агентства Mildberry. – Для продвижения своего брэнда продю­серы, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, созда­ние образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу това­ров» ²⁴. Однако если на западном рынке брендинг – понятие известное и защи­щённое законом, то на российском – нет. Поэтому необходимо пред­принять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.

Подводя итоги можно сказать, что Бренд-билдинг в музыкальном биз­несе, в самом общем значении, – это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать про­дукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества. То есть брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд. Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Это верный признак того, что брендинг осуществлён успешно. Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, потому что считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем (пример – покупка любите­лем кино духов имени Антонио Бандераса). В самом общем смысле, потре­битель идеализирует бренд, и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда²⁵.

Характеристики

Список файлов курсовой работы