94509 (613113), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Самой значимой является корреляционная взаимосвязь, которая формирует иерархическое ядро и определяет мнение работника первого стола при рекомендациях потребителю определенного препарата (см. рис. 15, 3-я группа). Если проанализировать данную иерархическую группу факторов (собственный опыт и знания, обратная связь с постоянными покупателями — Ф9, в равной степени подкрепленные информацией, полученной на семинарах, курсах, конференциях (Ф11), информацией из специализированных изданий (Ф12) и информацией, полученной от представителей фармацевтических компаний (Ф10)), то становится ясно, что он составляет конгломерат, который влияет на то, какой именно препарат фармацевт/провизор первого стола рекомендует покупателю. Это подтверждается опосредованным влиянием Ф13 (назначение или рекомендация врача) на Ф9 (собственный опыт), а также желанием работника аптеки узнать мнение специалиста посредством специализированных изданий (взаимосвязь Ф13 с Ф11, Ф13 с Ф12, где r>0,25). Учитывая самый значительный вес Ф9 и Ф13, можно с полной уверенностью утверждать, что фармацевт/провизор в аптеке испытывает такую же потребность в квалифицированной подаче информации, которую получает и врач. Работник первого стола, руководствуясь собственным мнением, данными, опубликованными в специализированных изданиях, назначениями и рекомендациями врача и информацией представителей фармацевтических компаний, в меньшей мере воспринимает информационно-рекламное воздействие СМИ или акций, направленных на потребителя.
В планировании маркетинговой стратегии каждая фармацевтическая компания самостоятельно определяет пути воздействия на мнение специалистов, от которых зависит продажа ЛС. В экспертном анализе предложенной выборки были исследованы наиболее жестко привязанные (корреляционная связь rі 0,25) факторы, формирующие мнение провизора/фармацевта первого стола. Это исследование может не только помочь фармацевтическим компаниям определить способы и методы взаимодействия с работниками аптек, но и предоставит фармацевту/провизору критерии полезности промоционной активности производителей. Три выделенных основных канала информации (рекламные акции, проводимые фармацевтическими компаниями; факторы, характеризующие платежеспособность и известность препарата; информация из специализированных источников, формирующая мнение фармацевта/провизора), необходимой аптечному работнику в его работе, помогут каждому отдельному производителю избрать свой путь организации маркетинговой стратегии и определить уровень подачи информации, необходимой для плодотворной и эффективной работы аптеки. Как и в каком виде использовать рычаги воздействия — это вопрос отдельного исследования. Ясно, что провизор/фармацевт первого стола является профессионалом и специалистом своего дела и нуждается в не менее компетентном профессиональном подходе и информации.
С одной стороны, работник аптеки — это человек со специальным фармацевтическим образованием и, как правило, с практическим опытом работы в аптечной структуре. С другой стороны, он — работник торговли. Эта интересная взаимосвязь явно прослеживается при анализе таких факторов, влияющих на рекомендацию аптечного работника, как прямая реклама, направленная на потребителя (Ф5), и известность, популярность препарата (Ф3), которые на самом деле не являются основополагающими в формировании мнения работника первого стола, а скорее всего, только учитываются им с целью более успешной продажи того или иного ЛС. Фармацевт/провизор первого стола в своей работе ориентируется в первую очередь на мнение врача, наличие его рекомендации (Ф13) и на информацию специализированных изданий (Ф12). Эта позиция достойна уважения, хотя бы потому что характеризует аптечного работника как специалиста, который собственное мнение и опыт (Ф9) формирует на основании не голословных утверждений о преимуществах того или иного препарата, а на основании подтвержденных источников информации. Это тем более ясно с учетом незначительного влияния на формирование у фармацевта лояльности к продукции, программ стимулирования продавцов (Ф8), проводимых компаниями-производителями (Ф8), и острого желания, даже необходимости, в получении нужных для работы данных посредством семинаров, конференций и курсов (Ф11). Другими словами, мысли и желания фармацевта/провизора первого стола выглядят приблизительно так: «Уважаемые представители фармацевтических компаний. Мы вас очень уважаем и всегда рады вас видеть. Но зачастую вместо вопроса «Как продается замечательный препарат нашей компании?» хотелось бы услышать, чем же он лучше аналогичных препаратов других компаний, а самое главное, насколько успешно он применяется на практике и каково мнение об этом ЛС у врачей. Без четкого представления о действии препарата, его позитивных особенностях и возможных побочных действиях я (работник аптеки) не могу брать на себя ответственность при рекомендации покупателю конкретного ЛС и, возможно, буду продавать его только до тех пор, пока вы дарите мне фирменные ручки с логотипом вашей компании. Я хочу на равных с врачами участвовать в симпозиумах и конференциях, обмениваться своим опытом со специалистами смежных специальностей и получать интересующую меня компетентную, подтвержденную фактами, профессиональную информацию».
4. Взаимоотношения врача и фармацевта
На качество в медицине влияет многое: исследования и разработки науки, темпы и механизмы их внедрения, конъюнктура рынков медикаментов и оборудования, востребованность тех или иных услуг, покупательная способность пациентов (это при капитализме)... Рынок емкий, денег в него вкладывают уйму, но выручают - несравненно больше. В лидерах - фармацевты и продавцы «сопутствующих товаров», оборудования, материалов и техники. Не врачи. Зато последние часто являются средством заработка.
Взаимоотношения врачей и фармацевтов - вопрос, старый, как мир, и вечно актуальный. Русские газеты начала века возмущались по поводу рецептурных бланков, на которых ушлые провизоры помещали названия и адреса своих аптек. А теперь взгляните на бланк рецепта, который выдан в одной из городских поликлиник Владивостока сегодня. То же самое. Это лишь один пример. А их множество. Так что есть повод поразмышлять: можно ли доверять нашим врачам, если нет уверенности, что любой врач не задействован в какой-либо рыночной схеме, которая могут привести к искажению сути его профессиональной деятельности?
Потребитель-пациент, через чьи мозги прокачивается колоссальный объем медицинской информации, почти не имеет достоверных сведений о том, как и чем лечиться. Заявления рекламы, советы друзей, справочники - картина масштабная, но надерганная из кусочков, необъективная. Упаси бог - иногда даже опасная. И мы идем со своими проблемами к врачу, который в идеале должен являться независимым консультантом. Это в теории. На практике есть рынок плюс материальное положение врачей. Из-за которого врач, как главная инстанция, принимающая решение о том, чем и как лечить больного, в рыночные схемы вписывается легко. Это хорошо поняли, например, фармацевты.
По мнению экспертов, тревогу вызывает не столько отсутствие гарантий результатов лечения, сколько этический аспект происходящего и, главное, перспективы отечественной сферы медицинских услуг. Выходит, что капитализация ведет здесь к прямо противоположным результатам, чем в торговле или производстве. Вместо улучшения качества - отсутствие гарантий. Вместо ответственности - коммерческий интерес.
Контролирование ситуации со стороны государства возможно лишь минимальное. Ограничивать контакты врачей с производителями препаратов и оборудования невозможно, тем более, что это и вполне позитивный процесс: когда делаешь общее дело, сотрудничество необходимо. Медик получает доступ к новинкам науки, достижениям медицинского прогресса. Производитель получает опыт отличный путь на рынок, к своему потребителю. Здесь есть и те, кому для этого все средства хороши, есть и серьезные предприятия - со своей репутацией, миссией и принципами. Такие компании - проводники прогресса, и их союз с медиками очень важен.
Но проблема существует, и в решении ее придется принимать участие как медикам и фармацевтам, так и властям и простым потребителям. Проблема, повторимся, старая и - общемировая. Сейчас нам тяжело давать какую-то однозначную оценку происходящему. Этично, не этично, прогрессивно, плохо... Наверняка есть свой собственный взгляд на эти вопросы и у представителей власти, и у врачей.
Многие считают, что врач и фармацевт нуждаются в значительно большем, чем пациенты объеме информации о лекарственных препаратах. Прозвучало мнение, что правдивая информация о побочных действиях лекарственного препарата может отпугнуть пациента от его приема. Фармацевты утверждают, что убедить пациента в том, что прописанный и предлагаемый препарат один и тот же по химическому составу, очень сложно. Выписывая лекарственный препарат под международным названием, по мнению фармацевтов, врач должен сообщить пациенту, что в подобном случае фармацевт имеет право на замену препарата. Прописывание лекарства под коммерческим названием делает невозможным замену. Если препарата нет в аптеке, фармацевт должен проконсультироваться с врачом по телефону о лекарственной замене. Сегодня у нас нарушена система взаимоотношений фармацевта с врачом. К сожалению, врачи не готовы сегодня к прописыванию препаратов под международным названием, а фармацевты не обладают информацией о многочисленных синонимах лекарственных препаратов.
В конце 2004 года в американском фармацевтическом журнале «Drug Topics» опубликованы результаты исследования по изучению влияния мнения фармацевтов на выбор покупателем лекарственного средства. Опрос фармацевтов, работающих в аптеках, свидетельствует о том, что их мнение имеет очень большое значение при выборе потребителями лекарств, отпускаемых без рецепта.
Девять из каждых десяти фармацевтов утверждают, что покупатели прислушиваются к их советам при выборе препаратов, отпускаемых без рецепта, и от 80 до 90% из них покупают те лекарства, которые им рекомендуют.
Анализ результатов опроса выявил факторы, на основании которых фармацевты решают, какое лекарство порекомендовать. Особое значение имеет личный опыт. Например, один фармацевт отметил, что советует препарат только в том случае, если сам применял его и убедился, что он «работает». Другой важный фактор — состояние здоровья пациента. Фармацевты выбирают тот или иной препарат, основываясь на возрасте пациента, а также на наличии либо отсутствии у него сахарного диабета или других хронических заболеваний.
Помимо выбора индивидуального лечения, фармацевты также обращают внимание на соотношение цены и качества препаратов. Рекомендуя лекарственное средство, они выбирают наиболее эффективное и при этом не очень дорогостоящее.
Если у пациента есть медицинская страховка, то ему подбирают более дешевое лекарственное средство, если же он оплачивает наличными, ему рекомендуют приобрести препарат, стоимость которого выше. Безопасность лекарственных средств также играет существенную роль в принятии решения.
При выборе препаратов фармацевты принимают во внимание следующие факторы: хорошо зарекомендовавший себя производитель; удобный режим дозирования; доступные для потребителя инструкции по применению; препараты, которые раньше отпускали по рецепту; приятный вкус, особенно если речь идет о жидких лекарственных формах; наличие телефона для справок; указания по режиму дозирования для детей и подростков.
Таким образом, успешная торговля безрецептурными препаратами зависит от того, насколько данное лекарственное средство удовлетворяет покупателя и фармацевта, который должен обладать исчерпывающей информацией о нем.
5. Взаимоотношения в фармацевтическом коллективе
5.1 Психологические особенности трудовой деятельности фармацевта
Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.
Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. «Верить в победу значит уже победить». Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации -кадры.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
