39123 (607590), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

- Создание новостного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.

Первый способ является слишком затратным для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит.

Виды средств массовой коммуникации (СМК), используемых в этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете.

Один из традиционных инструментов создания новостного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. //Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.

Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion). Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

В литературе по PR новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Так, естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

Довольно популярны в последние годы презентации. Они часто проводятся с выдумкой, с привлечением «большой прессы», многочисленных гостей, с применением наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.

Пресс-конференция может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

Пресс-релиз - является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом - разновидностью ньюс-релиза - признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. //Автореферат дисс..докт. фил. наук. - СПБ.: СПбГУ, 2002. С.30.

Специальное событие способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействия, так и соединить в единстве Места - времени - действия достоинства и творческую силу всех упомянутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок сенсации как в форме «организации», так и в содержании, то есть в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.

Сенсации (как и новости в целом) всегда имеют феноменальный (событийный) характер. Если ничего не происходит (то есть если ничего не «сбывается»), то не может быть и сенсаций. Всякая сенсация - новость, но не всякая новость - сенсация. Тертычный А. Сенсация - выстрел без промаха. //Журналист. - 2003. - № 10.

Наряду с сенсацией повышенный интерес целевых групп вызывает эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

Рассмотрим далее основные этапы создания новостного повода.

Глава 2. Этапы создания новостного повода

2.1.Этап планирования и оповещения

План подготовки специальных событий, начинающих привлекать внимание публики, содержит ряд долгосрочных мероприятий. Нужно с самого начала настроиться на кропотливый, вдумчивый труд специалистов Паблик Рилейшнз. Вместе с ними план обсуждают все, кто занят подготовкой паблисити.

Важна концепция PR-обращения. Это лучшее начало работы над планированием паблисити. Ее основные моменты сразу настраивают на полномасштабный план подготовительных операций. Концепция соединяет общий замысел действий с принципиальным способом создания событий (паблисити).

Конечный результат паблисити: что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?

Целевая аудитория: с кем мы будем иметь дело? Кто поймет нас?

Кто поддержит предлагаемое обращение?

Структура интересов, ожиданий, предпочтений целевой аудитории: соответствуют ли ей идеи PR -обращения?

Канал общения с целевой аудиторией: насколько точен его выбор?

PR-обращение: способ его оглашения (устное, в письменном виде, аудио-визуальное воплощение)?

Планируемое событие и целевая аудитория: насколько вписывается в этот контекст PR -обращение?

Выбор времени будущего события - не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, - нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.

Заблаговременное оповещение о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) - изготовить тираж сувенирной продукции.

Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.).

2.2. Место проведения события

Целевая аудитория, ее масштаб и структура, местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городе, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д.

Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.

Зрительное впечатление места проведения планируемого события должно «работать» на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской площади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через объектив ТВ-камеры.

Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту PR -агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.

Интерьер помещения, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное на значение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).

Наглядная агитация - плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм - оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия.

Организационный аспект выбора места планируемого «взрыва» паблисити связан с взаимоотношениями с властями города, владельцами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:

- охраны общественного порядка (милиция);

- перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);

- работы коммунальных служб;

- размещения наружной рекламы;

- сосредоточения торговых точек вблизи места действия;

- парада духовых оркестров;

- рок-концерта на площади;

- спортивных программ;

- запуска воздушных шаров;

- вечернего фейерверка;

- ТВ-репортажей с места событий с выходом на городские и региональные ТВ-сети;

- радиорепортажей с места событий;

- выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);

- организации серии пресс-конференций и т.п.

Список приглашаемых составляется за несколько месяцев до планируемого события.

2.3. Выбор ключевых фигур целевой аудитории

Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет. Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает.

С. Емельянов, например, определяет целевые группы общественности как субстанциальные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное внимание на деятельность организации и вместе с тем имеют свои социальные особенности, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Предлагается специальный алгоритм работы специалиста по PR с группами общественности:

1) определение целевых групп общественности;

2) ранжирование целевых групп, выявление приоритетных групп;

3) разработка PR- программ взаимодействия с каждой целевой группой с учетом ее приоритетности. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2005. С. 74.

Ключевые фигуры целевой аудитории открывают перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.

Журналисты редакций газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель):

Характеристики

Список файлов курсовой работы