82189 (597735), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Сегментация на основе выгод и других критериев может быть осуществлена с помощью кластерного анализа. Под кластером понимают группу покупателей, имеющих общие характеристики, явно отличающие ее от других групп потребителей, в свою очередь образующих другие кластеры. Техника исследования рынка, основанная на идентификации кластеров с помощью компьютерного анализа большого числа переменных, называется кластерным анализом. При кластерном анализе в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные кластеры. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков могут образовывать кластеры потребителей, для которых главное в порошке – или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы придавал определенный запах при стирке («морозная свежесть»), или чтобы причинял наименьший вред стираемой одежде.

Для других искомая выгода может состоять в качестве, экономии, сервисе, скорости и т.п.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого потребители сегментируются на слабых, умеренных и активных потребителей определенного товара. Понятно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. Например, согласно проведенным в одном из регионов России исследованиям, доля мужчин, любящих пиво, – 74,8% (12,1% – не любят или относятся негативно). Но выпивают пиво раз в неделю всего 4,6% мужчин; остальные потребляют пиво несколько раз в неделю.

Степень лояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной марке товара и обычно измеряется числом повторных покупок товара данной марки. По данному критерию можно выделить шесть сегментов:

1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке товара:

2) потребители, которые могут переключаться на другую марку и уменьшить использование данной марки;

3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения товара;

4) случайные потребители, которые могут уменьшить потребление из-за действий конкурентов;

5) не потребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации;

6) не потребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

Особенностью психографических критериев является то, что их, как указывалось, трудно измерить и собрать по сравнению с другими критериями сегментации. Кроме того, их выявление обычно осуществляется в лечебных целях. Но эти критерии оказывают очень важное влияние на каналы распределения товара (супермаркет, аптека, специализированный магазин), упаковку (удобная при поездках, экономичная, безопасная), цвет товара и др.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3.

Понятно, что сегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам.

Одномерное сегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного до численности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, вообще говоря, уникальны, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеальном случае продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких

Таблица 3

Рис. 2

ТАПО им. Бериева или Боинг, совсем немного покупателей, и такие организации разрабатывают отдельную маркетинговую программу для каждого покупателя по одному или нескольким показателям. Сегментация по одному какому-либо показателю или одному объединенному является одномерной.

Возникает вопрос: а действительно ли то, что мы выделили, представляет один сегмент, или это несколько не различаемых нами сегментов? Или наоборот: действительно ли разные два или более выделенные нами сегмента? На эти простые вопросы очень непросто дать ответы, но нам помогут проверки.

Во-первых, нужно ответить на вопросы для сегмента А и Б и для разных потребителей сегмента А или их групп:

1. Различается ли рентабельность нашей продукции?

2. Различна ли структура издержек?

3. Отличаются ли цены?

4. Существует ли возможность особого производства, способов поставки или сбыта?

Если «да» справедливо для сегментов А и Б, то это действительно два разных сегмента; если для разных потребителей сегмента А, то сегмент А представляет спайку сегментов. В последнем случае надо продолжить сегментирование по другим критериям.

Во-вторых, следует ответить на вопросы, касающиеся других организаций:

1. Отличается ли относительная доля рынка конкурентов на сегментах А и Б?

2. Имеется ли в выделенном сегменте организация, обладающая заметной долей рынка и не интересующаяся другими сегментами?

Если ответ «да», то это разные сегменты.

Двумерное сегментирование – наиболее распространенное в учебном процессе. Двумерное сегментирование используют тогда, когда выделения потребителей по одному показателю недостаточно. Например, покупателей автомобилей можно сегментировать по доходу (Д) – «новые русские»; Д₂ – обеспеченные; Д₃ – прочие) и месту жительства (Hj – живущие в городах; И₂ – живущие в пригородах; И. – живущие в сельской местности).

Трехмерное в многомерное сегментирование. Большинство организаций проводят сегментирование рынка на основе сочетания трех или более факторов. В качестве примера рассмотрим сегментирование розничного рынка рыбной продукции по полу, возрасту и доходу. Оказалось, что покупателями рыбы являются в основном женщины (96%). Выявлено это было путем наблюдения за покупателями рыбных магазинов. Остальные показатели выявлены путем опроса. Оказалось, что 66% покупателей – люди с доходом до 400 дол. и 44% покупателей – это люди в возрасте от 41 до 55 лет. На рис. 4 показан пример многомерного (иногда говорят многофакторного) сегментирования потребителей рыбного рынка по признакам возраста, пола и уровня доходов.

м ужчины (4%)

женщины (96%)

Рис. 4

– более 55 лет (16%)

-41–55 лет (44%)

– 22–40 лет (40%)

свыше 400 дол. (18%)

до 400 дол. (66%)

до 200 дол. (16%)

Если мы попытаемся включить в сегментирование еще одно измерение, то это будет уже четырехмерное сегментирование. Проводится оно в виде дополнения к трехмерному, но один из факторов трехмерного сегментирования здесь нужно отразить. В качестве четвертого фактора возьмем спрос потребителей с доходом до 400 дол. в месяц на разные сорта рыбы (рис. 5).

В результате сегментирования наиболее привлекательным сегментом (по объему) будут женщины с доходом до 400 дол., возраст 41-55 лет. При этом они предпочитают морскую и свежую речную рыбу.

Приведем некоторые другие примеры сегментирования. Организации разных отраслей обычно требуют одни и те же товары с различными характеристиками и готовы за эти характеристики доплачивать. Или иначе, каждая отрасль народного хозяйства требует товары с определенными, часто только ей присущими характеристиками. Поэтому производитель красок, например, сегментирует рынок на покупающих краски для хозяйственных и для производственных нужд. Покупающих краски для производственных нужд в свою очередь сегментируют на покупающих краски для авиационной, морской, автомобильной промышленности, для дорожных работ и т.п. Размер организации также влияет на процедуру закупки и ее объем. Потому возможно сегментирование по объемам выпускаемой покупателем продукции, а значит, и по размерам закупок товара. Для крупных организаций предоставляются значительные скидки, доставка товара и т.п.

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и снижая старые. Кроме того, новые знания и технологии выявляют новые возможности и аспекты сегментирования. Таким образом, процесс сегментирования ни в коем случае не является разовым. Он должен вестись маркетологом организации постоянно (например, сегментирование на год).

Сегментирование можно признать удачным, если представители одного сегмента одинаково относятся к товару с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применяют, аналогично реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

Характеристики

Список файлов книги