141198 (594003), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

К субъективным условиям существования моды как процесса относится способность людей воздействовать на модный процесс в определенном направлении. В этом смысле исключительную роль в модном процессе играет социальная группа «творцы моды», а также «инноваторы». Именно они воплощают замыслы модельеров в модели модного поведения.

Потребности и мотивы субъектов моды зависят от их принадлежности к той или иной группе субъектов моды. Стремление оторваться от общей массы, но не радикально (в противном случае они подвергнутся общественному порицанию), является движущим мотивом творцов моды. Если для «творцов» и «инноваторов» интерес в моде состоит в возможности выразить свою уникальность, поддержать свою групповую отличительность и подтвердить высокое статусное положение в обществе (или группе), то для «лидеров», не склонных к экспериментаторству, мода выступает средством закрепления своего лидирующего положения в социальной группе. «Раннее большинство» в качестве мотива следования моды опирается на подражание своей референтной группе. Для «позднего большинства» важным мотивом следования моде выступает желание не быть «белой вороной» и подтверждение идентификации со своей социальной группой.

Что касается «традиционалистов», то у сознательных и стихийных традиционалистов мотивы выбранного стиля потребления не совпадают. Если первые являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине, то для стихийных традиционалистов стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде.

Проанализировав структуру модного процесса, рассмотрим теперь фазы модного процесса, которые, в принципе, совпадают с фазами, характерными для продвижения любого иного товара, и описывают его жизненный цикл. Достаточно подробно этот процесс описал В.И. Ильин, выделив в нем три фазы.

Первая фаза – производство моды, которое включает ряд этапов:

• идеальное (духовное) производство – разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют «творцы моды»;

• материализация моделей, связанная с изготовлением опытных образцов одежды, автомобилей и т.д. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Поскольку мода – это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов;

• массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения, предполагающее доведение модных моделей до широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов:

• распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате у потребителей моды возникает желание приобрести модный объект и быть «как они»;

• распространение материальных объектов моды (товары в магазинах, услуги и т.д.).

Третья фаза – потребление модных вещей, которые используются потребителями моды для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, тем самым, обеспечивая их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов – это всегда производство потенциальных объектов моды.

Заметим, что нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей, однако в реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров, а потребители подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, предлагая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.

Однако модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах: немодные объекты, которые характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды (традиционная, особенно фольклорная культура); антимода как разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде (сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду); утилитаризм, представляющий собой острую критику моды с позиций экономической рациональности; натурализм как разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности; консервативный скептицизм, сопротивляющийся новой моде с позиций приверженности моде уходящей; субкультура меньшинств (механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп.

Проанализировав структуру участников моды и рассмотрев фазы развития моды как процесса, мы можем попытаться теперь дать итоговую характеристику моды как процесса.

Мода – это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. Модное поле отличается от немодного доминированием двух ценностей – современности и престижности, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Таким образом, особенностью модного процесса является производство символов престижной современности.

Итак, специфика модного процесса состоит в динамичной смене культурных образцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символов престижной современности. Для него характерна тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируется самим характером производства модных товаров. Наиболее благоприятные условия для этого создаются в условиях общества «массового потребления».

Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.

Процесс развития моды – это постоянное движение, при котором референтные группы при помощи модных знаков пытаются дистанцироваться от масс, а те, в свою очередь, стремятся их догнать. Поскольку материальные ресурсы творцов моды намного выше, чем у массы, то им удается дистанцию сохранять. Однако проходит год, и их модели (не буквально, а в виде подобий) становятся массовыми. Творцы снова меняют модные знаки, а масса людей, стремящихся быть модными, устремляется вдогонку за ними. И этот процесс воспроизводится постоянно. Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции. Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.

Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе массовым и может нормально развиваться только в условиях общества «массового потребления». Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли, поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.

Итак, анализ структуры участников модного процесса позволяет нам заявить о существенной роли моды в развитии социальной структуры общества, что реализуется в ее социальных функциях.

Существующие научные представления о функциях моды довольно противоречивы (Г.Дж. Блумер, З.Б. Элькина, М.Н. Топалов и др.). Остановимся на этом подробнее.

Прежде всего, в некоторых предлагаемых классификациях иногда, на наш взгляд, смешиваются функции одежды и функции моды. Так, М.Н. То-палов в контексте взаимовлияния моды и цивилизации выделяет следующие функции: взаимозащитную, детерминирующую, профессиональную, функционального использования функции и функцию престижа. Кроме того, с нашей точки зрения, данный перечень иногда тавтологичен.

В работах многих авторов приводится классификация функций моды, давно потерявшая имя своего автора: избирательно-ориентирующая, унифицированная функции, функция формирования восприятия и вкуса, воспитательная, защитная, коммуникативная и интеракционная функции и др. В данном случае основной акцент ставится на обусловленность моды социально-психологическими закономерностями поведения и общения людей, а именно: законами социальной адаптации и межличностных отношений. На наш взгляд, данная классификация излишне конкретизирует функции моды, что только затрудняет понимание ее природы.

Обратимся к известной классификации Г.Дж. Блумера, который обнаруживают семь социальных функций моды:

1. Мода может выступать как безобидная игра фантазии и каприза людей.

2. Мода дает возможность избежать тирании обычаев.

3. Мода является формой санкционированного риска, связанного с новшеством.

4. Мода есть форма, позволяющая индивиду отчетливо продемонстрировать свое «Я».

5. Мода используется для скрытого выражения сексуальных интересов.

6. Мода помогает производить постоянное отграничение элитных классов.

7. Мода служит средством внешней, поддельной идентификации людей, занимающих низкое положение в социальной иерархии, с более высокостатусной группой.

На наш взгляд, приведенная классификация лишь в общих чертах может быть признана социальной. Автор, наряду с социальным компонентом моды, упоминает и другие, не менее важные для понимания сути данного явления: креативный, эмоциональный, социально-психологический и социологический. Данная классификация задает многовекторное пространство для комплексных социально-психологических исследований моды. На личностном уровне анализа проблемы эти функции могут быть рассмотрены как основные мотивы следования моде.

По мнению социолога Э. Фукса, мода выполняет функцию внешне выражаемого классового обособления, особенно важную в буржуазном обществе. Как пишет автор, «именно потому, что сословные разграничения официально упразднены и все люди стали гражданами, наделенными будто бы одинаковыми правами и одинаковыми обязанностями, именно потому, что – за исключением военного мундира – не существует больше законов и установлений, запрещающих носить рабочему тот или иной покрой платья, а горничной или мещанке – платье из той или иной материи или пользоваться теми или иными украшениями на том основании, что они будто составляют "привилегию” одних только женщин из верхних десяти тысяч и т.д., – именно поэтому последние чувствуют потребность публично отличаться как можно явственнее от misera plebs, от жалкой черни. Другими словами: при всем видимом равенстве они хотят быть чем-то лучшим, высшим, более благородным».

Таким образом, мода является одним из основных средств, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к тем или иным социальным группам и в то же время выделить себя из однородной группы, подчеркнуть свою особенность и индивидуальность. Следовательно, можно утверждать, что одной из функций моды является способность содействовать символизации, формированию, укреплению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания, причем преимущественно в демонстративных и игровых формах. Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой, для которых собственное «Я» постоянно нуждается в подтверждении своей значимости, устойчивости и привлекательности. В сфере моды всегда происходит борьба между стандартом и индивидуальностью. Каждый индивид преломляет, интериоризирует модные образцы, переосмысливает согласно своей системе ценностей, что можно назвать своеобразным актом сотворчества. Таким образом, мода выступает в качестве проекции основных структур личности (физических, социальных, психических, идеальных и т.д.) на ее поведение.

Одной из наиболее распространенных в отечественной социологии классификаций функций моды является типология, предложенная А.Б. Гофманом:

1. Мода как регулятор сознания и поведения.

2. Мода как показатель социального положения и престижа.

3. Мода как показатель эстетической ценности.

Данные функции могут быть интерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другим людям, к миру в целом.

Что касается первой функции, то, рассматривая моду в качестве регулятора сознания и поведения, следует иметь в виду возможности моды в удовлетворении потребностей человека в социальной адаптации в изменяющихся условиях среды, в ситуации неустойчивости собственных оценок и ценностей. В этих случаях для человека достаточно походить на принимаемый большинством модный стандарт-образец.

Характеристики

Список файлов ВКР