129170 (593302), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной теорией М. Люшера (1997), желтый цвет "отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку". Символически желтый цвет - "солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье". Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает "сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость". Зеленый цвет - "воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам". Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования, или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется [27].

Известно, что приём сигнала может происходить на двух уровнях. На нижнем окружающая нас энергия воздействует на наши органы чувств, и как только энергия раздражителей становится достаточной для того, чтобы возбудить один из рецепторов, она превращается в закодированное сообщение, которое будет передано в мозг. Этот предел чувствительности каждого рецептора, за которым не может наступить возбуждение является физическим порогом. На более высоком уровне сигнал, чтобы быть воспринятым, должен затем превысить порог восприятия, являющийся порогом сознательного опознания. Он контролируется ретикулярной формацией мозга. Эксперименты Грегори показали, что одного фотона может быть достаточно, чтобы возбудить рецептор, а сетчатке глаза, но потребовалось 8 таких порций энергии, чтобы наш мозг воспринял светящуюся точку, а человек осознал, что видит её. Физиологический порог определен генетически и может изменяться только в зависимости от возраста или других физиологических факторов, а порог восприятия изменчив, он зависит от уровня бодрствования мозга, от внимания мозга к сигналу, который преодолел физиологический порог.

Итак, между этими двумя порогами существует зона чувствительности, в которой возбуждение рецепторов влечет за собой передачу сообщения, но оно не доходит до сознания. Эти сигналы поступают в мозг и перерабатываются низшими его центрами (подсознательное, подпороговое восприятие), не доходя до коры мозга и не осознаваясь человеком. Однако эта информация, накапливаясь, способна влиять на поведение. Такой же эффект подсознательного восприятия возможен, если время воздействия или интервал между сигналами был менее 0,1 секунды и сигналы не успели обработаться на уровне сознания [41].

Внимание

Внимание - психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных.

Bнимание бывает непроизвольным, произвольным и после произвольным. Непроизвольное внимание возникает под воздействием внешних и внутренних факторов, причем независимо от желания человека и часто неожиданно для него. Такое внимание свойственно как человеку, так и животным. Однако, в отличие от животного, человек волевым усилием может овладеть непроизвольным вниманием и превратить его в произвольное. То есть если какой-то объект привлек внимание человека, он способен сосредоточиться на нем и начать рассматривать, выделяя детали, элементы и т. д. Непроизвольное внимание становится активным в том случае, если сила раздражителей выше, чем уровень осознаваемых человеком мыслительных операций, которые он выполняет в конкретный момент времени. Непроизвольное внимание действует, как правило, достаточно короткое время. После этого человек либо теряет интерес к раздражителю, либо его внимание становится произвольным.

Произвольное внимание позволяет человеку отключаться от второстепенных раздражителей. Так, например, разыскивая нужное рекламное объявление в газете, человек не обращает внимания на те, которые не имеют отношения к его цели, не связаны с его мотивацией.

Важными характеристиками внимания являются объем, концентрация, переключение, распределение и некоторые другие. Объемом внимания называют количество объектов, которые человек может воспринимать одновременно. У взрослого человека при восприятии бессмысленного материала в течение одной-двух десятых секунды объем внимания равен 4-6 объектам, а по некоторым данным: 7±2.

Концентрация внимания зависит от мотивации человека, интереса к объекту, деятельности, которую он выполняет, от его психофизиологического состояния, например состояния усталости. Концентрация внимания может быть узкой и широкой. При широкой концентрации внимания происходит его распределение. В этом случае человек сосредотачивается одновременно на нескольких объектах или видах деятельности. Переключаемость внимания - это его произвольное или непроизвольное переключение с одного объекта на другой.

Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.

Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к предлагаемому товару или услуги. Исследуя такой психический процесс, как внимание, психологи неоднократно ставили перед собой важную практическую задачу поиска способов длительного удержания человеческого взгляда на рекламируемом объекте. В этом случае одним из основных понятий оказывается объем внимания, который является основным критерием эффективной продажи товара или услуг в сфере коммерческой деятельности [27].

Память

Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность "Я" человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр.

Образная память позволяет человеку запоминать образы, возникающие в сознании на основе соответствующих анализаторов. Различают память зрительную, слуховую, тактильную, обонятельную и пр. Содержанием памяти словесно-логической являются понятия, суждения, умозаключения. Эмоциональная память позволяет человеку запоминать эмоции и чувства, а двигательная - движения (трудовые, игровые и пр.).

Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором - сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.

Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный со вниманием, эмоциями, мотивацией и пр. [27].

Мышление

Особенностью мышления является его опосредствованный характер. Человек приобретает знания, которые содержатся в культуре, являются результатом научной и практической деятельности огромного количества людей. Одновременно со знаниями человек усваивает нормы мышления и поведения, например, способы решения умственных задач или выполнения трудовых операций, он также получает установку на поиск творческих нестандартных решений. Благодаря мышлению человек овладевает знаниями не о любых, допустим, случайных свойствах предметов, а существенных. Мышление позволяет человеку использовать обобщения, понятия.

Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость, глубина, широта, скорость и др. Некоторые характеристики мышления также могут быть измерены с помощью специальных психодиагностических тестов. С исследованиями мышления тесно связаны исследования другого психического процесса способностей. Иногда говорят об особых мыслительных или интеллектуальных способностях. Интеллект - понятие, которым обозначают умение людей и животных решать какие-либо мыслительные задачи.

Рассматривая возникновение стереотипов, некоторые исследователи считают, что постоянной тенденцией мышления являются составление упрощенных образов абстрактной действительности. Иногда такую тенденцию называют реификацией. Различают следующие типы реификации: абстрактный (понятийный) предмет представляется как реальный, наблюдаемый; вещь, находящаяся в определенном отношении к чему-либо, представляется как не имеющая этого отношения; вещь несуществующая - как нечто существующее в реальности; субъективный предмет, преподносится как объективный.

В том случае, когда описываемая тенденция закрепляется в сознании некоторой социальной группы, упрощенные конкретные представления реализуются в виде априорных шаблонов восприятия и суждений. Так возникают стереотипы. То есть источник стереотипов - склонность человека к "упрощенному мышлению" [27].

Воображение

Воображение тесно связано с мышлением, интеллектом и другими психическими процессами. При этом, чем разностороннее человек, чем шире его кругозор, — тем, как правило, лучше развито его воображение. Здесь также важно отметить связь воображения и эмоций. Как правило, более эмоциональные люди обладают лучшим воображением. В силу того, что воображение — это некий отрыв от реальности, возникают проблемы, связанные с общением, коммуникациями, взаимопониманием людей. Творчество всегда содержит потенциальную опасность быть непонятым.

Б.В. Зейгарник (1971) отмечала, что нарушение эмоциональных характеристик человека должно проявляться в его воображении, а также при описании им графических объектов, изображающих персонажи и лица. Следовательно, выражение лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, "креативные идеи" рекламистов. В этом случае (по А.Н. Лебедев-Любимов) в обществе в определенных социальных группах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан [27].

Эмоциональная сторона потребления

Проблема изучения эмоционального отношения потребителей к конкретным продуктам (по А. Н. Лебедев-Любимов) также относится к числу проблем, которые не имеют в психологии однозначного решения и могут рассматриваться в каждом конкретном случае по-разному. Причем решение проблемы достигается путем психологического исследования, поскольку какие-либо общие рекомендации, основанные на литературных данных, могут в конкретных условиях подсказывать абсолютно неверные решения.

Это происходит потому, что продукция слишком разнообразна для того, чтобы, исследуя восприятие одной продукции и, выявляя одни психологические закономерности, сразу же переносить результаты на какую-нибудь другую продукцию, пусть даже очень похожую. Однако общие закономерности хорошо воспроизводятся на отдельных категориях товара, что также необходимо учитывать при планировании и проведении исследования[27]. Эмоции как оценочные суждения, а оценочный элемент содержит в себе стереотип. Стереотип как упрощенное, заранее принятое представление. Он возникает на основе опосредованного восприятия объекта: "Нам говорят о мире до того, как познаем его на опыте". Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта: "Они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти". "Стереотип однозначен; он делит мир на две категории — на "знакомое" и "незнакомое". Знакомое становится синонимом "хорошо", а незнакомое - синонимом "плохо". Стереотип - не просто упрощение, он "в высшей степени заряжен чувствами". Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем.

Одним из широко распространенных экспериментальных методов оценки продукции или услуги с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации (приводится по В.Ф. Петренко [35]).

1.3 Анализ социально-психологических особенностей стереотипов

Социальный стереотип - устойчивое, категоричное и крайне упрощённое представление (мнение, суждение) о каком-либо явлении, группе, исторической личности, распространённое в данной социальной среде; усваивается индивидом в процессе социализации. Хотя стереотип по определению имеет социальное происхождение и распространение, атрибут "социальный" позволяет дифференцировать это понятие от других значений термина "стереотип" (полиграфический стереотип; динамический стереотип; ритуал). Однако данный термин может пониматься и в более узком смысле: как стереотипное представление о социальной группе или общности (и её членах). В этом смысле различают социальные автостереотипы (представления о своей группе) и гетеростереотипы (представления о других группах). Таким образом, социальные стереотипы - это штампы сознания, вырабатываемые социальной средой и приписывающие те или иные дескриптивные, ценностные и прескриптивные значения социальным группам и их типичным представителям. Социальный стереотип (как правило, гетеростереотип), ассоциирован с негативным отношением (эмоционально-оценочным компонентом) к той или иной группе, называется "предубеждением" (по Б.Г. Мещеряковой [9])

Стереотипы не обязательно являются ложными; обычно они содержат "зерно" истины, их разделяют значительное число людей, что в целом способствует их укоренению. Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений. Понятие "стереотип" ввёл в социально-научный лексикон Липпманн (Lippmann (1922), который не был ученым, а был журналистом. Липпманн определял стереотип как репрезентацию сложного мира, которая включает ориентацию и идентификацию.

Понятие стереотипа Липпманна опирается на процессы восприятия и переработки информации о социальном мире. Стереотипы - фикции, которые опосредуют разъяснения о мире. Поэтому они не были описаны как особенные произведения или продукты болезненных пристрастий, а являются характерными для нормального процесса переработки информации.

"Все, что называется приспособлением человека к окружающей среде, в социальной жизни передается посредством фикций. Под фикцией я ни в коем случае, не подразумеваю ложь. Я думаю о репрезентации окружающего мира, которая в той или иной степени создана самим человеком. Речь идет о фикциях, множество которых простирается от галлюцинаций до использования разработанных учеными схематических моделей... Реальный мир в целом является слишком большим, сложным и непостоянным, чтобы мы могли его непосредственно воспринимать. Мы вынуждены считаться с его изяществом, разнообразием, изменчивостью и комбинированностью. И, несмотря на то, что нам необходимо действовать в этом окружении, мы должны перестраивать его в простую модель, чтобы преодолеть".

Стереотипы по Липпманну не являются ни правдой, ни ложью, они, однако, и не нейтральны. Они не только упорядочивают наш мир, но и обеспечивают защиту нашей позиции в обществе. Стереотипы включены в систему ценностей человека. Они (по Lippmann) "определяют наперед, какие факты мы видим и в каком свете мы их видим" [51]. Между тем выбор центрального критерия, который определяет стереотип, остается под вопросом, особенно если этот критерий нельзя применять разумно. "В исследовании стереотипов и предубеждений редко производится попытка, сравнивать принятые решения с реальностью. Это еще сложнее, чем сомнение, можно ли вообще из принципиальных соображений проводить сравнение между стереотипом и реальностью". Тот факт, что система сравнения, то есть социальная реальность, не является конструктом, который в отличие от физической реальности не поддается измерению, нельзя рассматривать как принципиальный аргумент. В отличие от физической реальности для социальной реальности отсутствуют общие сравнительные стандарты. Возможности для сравнения ограничены, но не исключают перепроверку социального поведения.

Далее следует разъяснить противоречие: стереотипы как ошибочное и генерализированное применение категорий и понятий осуществляют функцию ориентирования в мире. Стереотипы являются классовыми понятиями, это означает обобщенно-абстрактными понятиями. Есть одна неопределенность, как в них связаны элементы. Но они ошибочны не поэтому. По Липпману ориентирование через стереотип достигается через упрощение, через уничтожение ненужных комплектаций.

Характеристики

Список файлов ВКР