99035 (590198), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- разработка бюджета стимулирования сбыта.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими -основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управ-ляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требова-ниям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

- персонал фирмы, продающий услуги;

- торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

- клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. В нашем случае с этой целью используем, например, дополнительные отпуска.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. Одним из таких мероприятий являются презентации. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различ-ных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выстав-ках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффек-тивности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой поли-тики.

Важно выявить круг участников стимулирования сбыта. Это предпола-гает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основ-ные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями. Следующий этап связан с определе-нием интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат. Следующая задача - определение продолжи-тельности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагае-мыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам.

Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекла-мы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. Даже на региональном уровне вопрос рекламы стоит остро. На уровне же отдельно взятой фирмы создание конкурентно способного проекта напрямую зависит от рекламной деятельности фирмы. В качестве примера рекламной деятельности, направленной на привлечение внимания туристов (в том числе и иностранных) к ресурсам региона, приведем задачи Российского Союза Туристской Индустрии в Северо-Западном Федеральном органе:

- создание фильма, отражающего как традиционные туристические маршруты, так и набирающие популярность новые виды туризма и отдыха;

- издание официального путеводителя по регионам СЗФО, содержащего максимальный объем достоверной информации о регионах, участниках рынка, популярных и перспективных маршрутах, масштабных праздниках и мероприятиях на территории СЗФО;

- создание сетевого портала, функционирующего в режиме реального времени, содержащего справочную и рекламную информацию, действующего, как центр заявок, разработки и согласования маршрутов, бронирования транспорт-ных и прочих сервисных услуг для российских и иностранных граждан на территории СЗФО;

- составляющие проекта, а также их части, будут выпущены в различных вариантах (аудио-, видео-, CD, сувенирная продукция, "рекламный текстиль" - одежда, посуда и туристический инвентарь) на русском (2003 г.) и английском языках (2004 г.).1

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 2.4).

Рисунок 2.4 - Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности, которая имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Реклама, направленная на побужде-ние к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта.

Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

На этапе планирования средств распространения рекламной информа-ции необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

- охват;

- частота;

- сила воздействия.

Охват - это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота - это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способсвует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия - это эффект, который реклама производит на сред-него представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде. Практика свидетельствует, что большинство туристс-ких поездок в Европе приобретается туристами задолго до начала туров. Поэтому необходим ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями, слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Туристская фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. Составление подобных расписаний — это сфера субъективных суждений, основанная на накопленном опыте и здравом смысле. Однако и здесь существуют некоторые общие закономерности. Так, целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность ту-ристских путешествий, а также особенности отдельных средств распрост-ранения рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кто-то слушает радио по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по будним дням в утренние или вечерние часы); для кого-то лучшее время - время просмотра любимой телепередачи.

При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

Чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта, продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель. Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика Для начала представим общий план работ - он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффектив-ности проведенной работы.

Первое что нужно сделать – это составить перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл.2.2)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 2.3 Перечень работ по разработке и продвижению турпродукта

На основе табличных данных строят сетевой график процесса продвиже-ния турпродукта на рынок. Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие. исходя из графика определяют продолжительность процесса реализации и продвижения нового товара.

Характеристики

Список файлов ВКР