72828-1 (590195), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Матрица «Товар-Рынок» (матрица Ансофа) предназначена для разработки стратегии в условиях растущего рынка (табл. 1).

Таблица 1

Матрица Ансофа

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.

Стратегия диверсификации используется на стагнизующих рынка, для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.

Специалисты различают три формы диверсификации:

Горизонтальная диверсификация на том же уровне специализации;

Вертикальная на сбытовые и снабженческие рынки

Латеральная диверсификация без какой-либо различимой вещественной взаимосвязи.

Матрица конкуренции Портера пригодна для разработки стратегии в условиях молодых, зрелых и стагнирующих отраслей, отличающихся уровнем конкуренции, степенью зрелости рынка и интенсивностью мировой конкуренции (табл. 2).

Таблица 2

Матрица конкуренции Портера

Согласно модели Портера, чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

Лидерство в области затрат: основная цель – сокращение затрат, прочие характеристики (качество, сервис) не должны оставаться без внимания. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или другие существенные преимущества.

Стратегия дифференцирования базируется на уникальности товара по сравнению с товарами конкурентов с точки зрения потребителей. Это позволяет устанавливать высокие цены, затраты играют второстепенную роль.

Стратегия концентрации на сегменте ориентирует организацию на закрепление в одном или нескольких сегментах и достижение лидерства по затратам или особому предложению. Вероятные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.

Матрица БКГ (портфельный анализ) была разработана американской консультативной фирмой «Бостон консалтинг групп». Эта модель строится с учетом доли рынка контролируемой организации по сравнению с основными конкурентами, а также темпов годового роста в отрасли (табл. 3).

Таблица 3

Матрица портфельного анализа

В ней выделяются следующие стратегические секторы:

«Трудные дети» - нуждаются в финансировании, они могут расти, и если организация финансирует научные исследования, осуществляет развитие маркетинга и производства, то она имеет определенный потенциал.

«Звезды» - приносят прибыль и способствуют росту, обеспечивая самофинансирование, организации сохраняют на прежнем уровне или увеличивают контролируемый рыночный сегмент.

«Дойные коровы» - находятся в стадии зрелости, такие рынки характеризуются незначительным потенциалом роста, однако они не нуждаются в инвестициях, даже приносят прибыль, которая позволяет финансировать «трудных детей».

«Хромые утки» (неудачники) – нежизнеспособные или угасающие области, они не способствуют росту и не приносят прибыли.

1.3 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

Функциональная структура маркетинговой службы организации означает, что маркетинг выступает как один из видов деятельности, обеспечивающих функционирование предприятия.

В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Товарная структура маркетинговой службы специализируется на конкретных товарных группах, специалисты в данной структуре имеют возможность хорошо координировать свою деятельность в плане общих целей и задач предприятия. Недостатком является функциональное дублирование подразделений.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение по рынкам сбыта.

Сегментная структура состоит в специализации подразделений по группам обслуживаемых клиентов. Иногда специалисту отдела маркетинга может быть поручено обслуживание всего лишь одного (очень важного) клиента. Этот подход позволяет приводит в соответствие емкость рынка и производственные возможности организации.

1.4 Концепция маркетинговой информационной системы.

С целью сбора и анализа маркетинговой информации предлагается разработать комплекс Маркетинговой информационной системы (МИС).

Концепция МИС

Рис.1. Концепция маркетинговой информационной системы

Цель МИС – трансформировать информацию, полученную из различных источников в модели необходимые для принятия стратегических и тактических управленческих решений.

Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует уже полученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий.

Источники внутренней информации:

документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

договоры, заявки клиентов;

счета;

претензии клиентов и документы на возврат товаров;

финансовые отчеты;

общение с работниками сбыта;

данные предыдущих исследований.

Разведка – получение текущей информации из внешних источников.

Источники внутренней информации:

публикации в СМИ;

специальные издания;

электронные источники информации;

общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;

промышленный и коммерческий шпионаж.

Исследования - в отличие от разведки предполагают сбор и анализ информации по конкретным маркетинговым ситуациям.

Способы проведения исследований:

собственными силами;

с помощью специализированных фирм.

Анализ – предполагает систематизированный учет и обработку полученной информации с целью построения банка моделей, который позволит дать ответы на текущие вопросы по возникающим в процессе деятельности ситуациям. То есть, как предприятию реагировать на то или иное событие в жизни, действие конкурентов, потребителей или правительства и др.

1.5 План исследования.

Разработка плана исследования и строгое следование этапам плана вызвано тем, что на одном из них можно обнаружить, что проблема уже решена и в дальнейших затратах сил и средств уже нет необходимости.

Рис.2. Последовательность этапов в проведении исследования

Определение потребности в проведении исследований

Определить необходимость проведения дополнительных исследований можно на основании постоянного мониторинга внутренних источников информации и данных маркетинговой разведки. Что не представляет проблем при организации МИС на предприятии. Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, если комплекс маркетинга предприятия не отвечает условиям рынка (несоответствие плановых и фактических показателей, изменения внешней среды, изменения стратегии предприятия, продукции, планов и др.).

В случае выявления симптомов такого несоответствия необходимо принять следующие меры:

Определить, нет ли в наличии информации для немедленного решения проблемы;

Оценить наличие времени для решения проблемы;

Оценить стоимость затрат на решение проблемы и наличие ресурсов для этого;

Определить базовую проблему.

Определение проблемы

Четкое определение проблемы это ключ ко всему исследованию. Известны случаи, когда предприятие проводило довольно дорогие исследования поведения покупателей, а проблема оставалась нерешенной и затраты на исследования приносили нулевой результат.

Определение проблемы, как правило, включает следующие этапы:

определение симптомов проблемы;

определение причин (базовых проблем), которые вызвали появление симптомов;

действия конкурентов;

поведение покупателей;

изменения в деятельности предприятия;

изменения внешней среды;

определение действий необходимых для решения проблемы.

На этом этапе определяются альтернативные меры для решения проблемы и наличие информации, готовятся предположения для дальнейших исследований, выдвигаются гипотезы и определяются единицы измерения и объекты исследований.

Определение целей исследования

Целью маркетингового исследования должно стать, получение информации необходимой для решения проблем и принятия управленческих решений. Цели исследования могут носить следующий характер:

Разведочный (поисковый) – получение дополнительной информации для точного определения проблем и проверки гипотез;

Описательный (дескриптивный) – описание аспектов реальной ситуации;

Казуальный (экспериментальный) – обоснование гипотез, которые имеют причинно-следственные связи.

Соответственно к целям исследования подбираются и методы проведения.

Источник информации и методы сбора.

Если Вы прошли предыдущие этапы, и под рукой не оказалось необходимой информации для немедленного решения проблемы, то настало время принять дополнительные меры для ее сбора.

Определение типа необходимой информации и источников ее получения

На этом этапе необходимо определить тип необходимой информации, ее носителя и пути ее наиболее эффективного получения.

Рис.3 Определение типа маркетинговой информации.

Характеристики

Список файлов ВКР