83733 (589798), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Следует выделить основные требования, предъявляемые к структурам управления маркетинговой деятельностью:

• оптимальность: минимум числа ступеней;

• оперативность: быстрое принятие управленческих решений;

• экономичность: минимум затрат на управление;

• гибкость: способность изменяться;

• надежность: достоверность информации, бесперебойная связь элементов системы;

• устойчивость: неизменность основных свойств при внешних воздействиях.

Функции маркетинга можно разделить на: общие (прогнозирование, планирование, организация, мотивация, контроль) и специфические.

К специфическим относят:

• комплексное изучение рынка;

• участие в постановке целей, разработке стратегий и планов предприятия, их изменении, связанном с изменением внешней среды;

• участие в управлении НИОКР и производством;

• управление сбытом;

• продвижение товара на рынок;

• управление сервисным обслуживанием и др.

Говоря о методах управления маркетинговой деятельностью выделяют 3 вида: административные, экономические и социально-психологические [32. С.77].

Административные методы управления оказывают прямое воздействие и подлежат обязательному исполнению.

Экономические и социально-психологические методы носят косвенный характер воздействия. С помощью экономических методов осуществляется материальное стимулирование сотрудников, а социально-психологические основаны на использовании социального механизма. Все виды методов управления связаны между собой.

Стимулирование является ориентацией на фактическую структуру ценностных ориентаций и интересов работников, на более полную ориентацию имеющегося трудового потенциала.

Важно отчетливо представить, что мотивация – это процесс сознательного выбора человеком того или иного типа поведения, определяемого комплексным воздействием внешних (стимулы) и внутренних (мотивов) факторов.

Стимулирование должно соответствовать потребностям, интересам и способностям работника, т.е. механизм стимулирования должен быть адекватен механизму мотивации работников.

Внедрение в управленческую деятельность исследовательского подхода базируется на применении современных достижений в области информационных технологий, обеспечивающих полноту, своевременность информационного отображения управляемых процессов, возможность их моделирования, анализа, прогнозирования.

Информационная система управления маркетинговой деятельностью призвана решать текущие задачи стратегического и тактического планирования, оперативного управления фирмой [41. С.22].

Необходимость обеспечения выполнения функций маркетинга дает нам возможность рассматривать управление маркетингом как информационный процесс, т.е. включающий получение, передачу, обработку, хранение и исполь-зование информации [32. С.118]. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности представляет собой совокупность реализованных решений по объему, размещению и формам организации информации, циркулирующей в системе управления при ее функционировании. Оно включает оперативную, нормативно-справочную информацию и систему документации.

При проектировании и разработке информационного обеспечения системы управления маркетинговой деятельностью наиболее актуальным является установление состава и структуры информации, необходимость и достаточность для принятой технологии управления. Для того, чтобы служба маркетинга могла выполнять свои функции, необходимо соблюдать требования, предъявляемые к информации: комплексность, оперативность, систематичность, достоверность.

Информационное обеспечение системы управления маркетинговой деятельностью по содержанию можно разделить на 3 части:

• информация, необходимая для выработки решений в системе управления (входная, промежуточная, выходная);

• обмен информацией между структурными подразделениями компании;

• организация внемашинной (приказы, распоряжения, планы, графики, задания) и внутримашинной информации (базы данных).

В крупных фирмах информационные системы строятся на базе совре-менного программно-аппаратного комплекса, включающего телекоммуникаци-онные средства связи, многомашинные комплексы, развитую архитектуру «клиент-сервер» применение высокоскоростных корпоративных вычислитель-ных сетей. Корпоративная информационная система крупного предприятия имеет трехуровневую иерархическую структуру, организованную в соответст-вии со структурой территориально разобщенных подразделений предприятия: центральный сервер системы устанавливается в центральном офисе, локальные серверы – в подразделениях, филиалах, станции клиентов, организованные в локальные вычислительные сети структурного подразделения, филиала или отделения – персонала компании.

Под кадровым обеспечением маркетинговой деятельности понимается необходимый количественный и качественный состав сотрудников. Количественный состав определяется организационно-штатными структурами и Уставом организации. При расчете необходимой численности штатных сотрудников маркетинговых служб учитывают следующие факторы:

1. общая численность работников организации;

2. конкретные условия и характерные особенности промышленных орга-низаций, связанные со сферой деятельности, масштабом производства;

3. социальная характеристика подразделения, структурный состав его сотрудников;

4. сложность и комплексность решаемых задач;

5. техническое обеспечение.

Расчет численности руководителей осуществляется различными методами: по нормам управляемости, по трудоемкости работ и др.

Одновременно с расчетом количественных потребностей определяется качественная потребность (определенные профессии, специальности, квалификация).

Новые условия развития рыночных отношений в России, растущая потребность в специалистах нового профиля, объективные изменения квалификационных требований привели к тому, что в начале 2000 года Министерством образования РФ был утвержден новый Государственный образовательный стандарт (ГОС) по специальности 061500 «Маркетинг». Несмотря на то, что подготовка специалистов по данной специальности началась совсем недавно, выпускников мало и опыт их практической работы невелик, все же это специалисты с новым маркетинговым мышлением.

В целях совершенствования управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий, их рыночной ориентированности необходимо оценивать эффективность маркетинговой деятельности, а также целенаправленно и своевременно управлять ею. Существует множество методик оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Одна из них - комплексная методика по Патрушевой Е. [48. С.80], суть которой заключается в том, состояние маркетинговой деятельности характеризуется через оценку позиций службы маркетинга на предприятии, оценку полноты выполнения службой своих задач и оценку планирования маркетинга. Основным недостатком этой методики является субъективная оценка отдельных характеристик маркетинговой деятельности.

Экспресс-оценка маркетингового потенциала по Бесфамильной С.В. и Рыжову А.А. [48. С.85] предлагает использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу.

Данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинговой деятельности на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.

Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли»[48. C.8].

По его мнению управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях [52. С. 30]:

1) управление деятельностью (УД);

2) управление функцией (УФ);

3) управление спросом (УС).

Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней управления маркетингом:

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС))

Таблица 1.1

Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со): Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).

Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких пере-менных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).

Эффективность управления спросом представляет собой функцию, зависящую от показателей эффективности: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):

Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)).

В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.

На основе предложенных Соловьевым Б.А. факторов маркетинговой эффективности Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предпри-ятия [49. С.102]. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях ряд подфакторов утрачивает свое влияние.

Таблица 1.2

Система оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в период перехода к рынку

Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетинговой деятельностью.

Преимущества предлагаемой методики:

1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;

2) пригодность методики не только для отдельных промышленных предприя-тий, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

Характеристики

Список файлов ВКР