83709 (589796), страница 2
Текст из файла (страница 2)
- організувати доставку товарів в таких кількостях, в такий час і таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача;
- забезпечити цільове управління усім процесом : наукові розробки => виробництво => реалізація => сервіс;
- вчасно виходити на ринок з новою, особливо високотехнологічною, продукцією;
- розбивати ринок відносно однорідні групи (сегменти) споживачів і орієнтуватися на ті з них відносно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, покупців, що характеризуються певним типом, і їх потреби;
- завойовувати ринок товарами найвищої якості і надійності; домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві великого об'єму і кращої якості супутніх послуг;
- сприяти торговельним посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для її негайного постачання споживачам, надаючи допомогу в рішенні технічних проблем і навчанні персоналу;
- орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання по завоюванню ринку, розширенню об'єму продажів, особливо на перспективних секторах ринку;
- максимально використовувати організацію управління за товарним принципом що сприяє придбанню персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих ринках товарів.
Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами і оригінальними послугами. На результати маркетингу великий вплив чинить внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.
Для успішної роботи торговельної організації необхідно разом зі знаннями принципів маркетингу розвивати особові якості, властиві маркетологам, такі, як аналітичне мислення, чітку логіку, організаторські здібності, комунікаційні навички, креативність, ініціативність.
Також необхідно відмітити, що застосування маркетингу значною мірою залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, мають великі можливості самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу : номенклатурі, обсягу випуску, ціні, каналам розподілу товару, стимулюванню збуту та ін. що органічно потрібне для вироблення і реалізації політики в області маркетингу. Сьогодні існує незліченна безліч форм організації відділів маркетингу: по виконуваних функціях, географічних регіонах, торговельним маркам і/або ринкам споживачів.
Функціональна організація. Це найпоширеніша форма організації маркетингової діяльності на підприємстві. Функціональні фахівці підкоряються віце-президентові компанії по маркетингу, що координує їх дії. Основна перевага функціональної організації маркетингу - простота управління. Проте при збільшенні номенклатури товарів і послуг ефективність цієї моделі знижується.
Географічна організація. Компанії, що поставляють товари на внутрішній ринок організовують свої торговельні (а іноді і інші, включаючи маркетингові) відділення, орієнтуючись на географічні межі. У деяких компаніях введені посади фахівців із зонального ринку (менеджерів з регіонального або місцевого маркетингу), в обов'язки яких входить забезпечення продажів на інтенсивних, відмінних один від одного ринках.
Необхідність розподілу ринків на області і райони визначається декількома чинниками. Приміром, масовий ринок України підрозділяється за демографічними ознаками на величезне число міні-ринків : люди, що народилися в період демографічного вибуху; літні громадяни; самотні матері - цей список можна продовжувати і продовжувати. Прагнучи повніше задовольняти вимоги клієнтів, виробники також створюють "вужчі" плани маркетингу для конкретної місцевості.
Організація по товарах і/або маркам. Компанії, що виробляють різні товари і що володіють безліччю торговельних марок, часто організовані на основі управління окремими товарами або марками. Така організація не замінює собою функціональну, а служить додатковим рівнем управління. У підпорядкуванні у керівника знаходяться менеджери по товарній категорії, які, у свою чергу, управляють менеджерами по конкретних продуктах і марках. Організація по товарах і марках доцільні в тих випадках коли компанія випускає різноманітну продукцію або функціональна організація не дозволяє контролювати розробку і просування товарів. Децентралізація ухвалення маркетингових рішень, що практикується багатьма великими зарубіжними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстко не включених в державну структуру управління.
У наш час швидкого розвитку технологій і інформаційних систем кожен співробітник має бути просунутим користувачем, а іноді навіть знати ази програмування. Адже робота в торговельній організації тісно пов'язана з обробкою великих масивів інформації. Необхідно навчати співробітників володінню пакетом соціальних програм по обробці даних, а також розвивати внутрифірмову політику маркетингу.
У розвитку внутрифірмової системи маркетингу виділяють п'ять етапів.
Етап 1. Простий відділ збуту. У невеликих компаніях, як правило, вводиться посада віце-президента по збуту, в завдання якого входить управління торговельним персоналом. Коли компанії вимагається провести маркетингове дослідження або рекламну кампанію, віце-президент по збуту звертається до послуг фахівців з інших компаній.
Етап 2. Відділ збуту, що виконує допоміжні маркетингові функції. У міру розширення компанії їй доводиться створювати або посилювати деякі маркетингові функції. Для виконання цих завдань віце-президент наймає на роботу фахівців - менеджера по маркетингових дослідженнях і менеджера з реклами. Крім того, може бути введена посада директора по маркетингу, в обов'язки якого входитиме управління цими і іншими маркетинговими функціями.
Етап 3. Самостійний відділ маркетингу. Продовжуючи зростання, фірма може дозволити собі додаткові вкладення в маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. У теж час віце-президент по збуту, як правило, концентрує час, і ресурси на управлінні службою збуту. Поступово керівник фірми приходить до розуміння доцільності виділення маркетингової функції в самостійний відділ. Для керівництва відділом засновується посада віце-президента по маркетингу. Як і віце-президент по збуту, він підкоряється безпосередньо президентові фірми або його першому заступникові. На цьому етапі збут і маркетинг - це дві різні функції, які мають бути тісно пов'язані між собою.
Така розстановка сил дозволяє керівникові збалансованіший оцінювати можливості і проблеми компанії. Припустимо, об'єм продажів фірми поступово зменшується і президент шукає вирішення проблеми. Віце-президент по збуту пропонує найняти більше торговельних працівників, підвищити їм платню, провести дослідження збуту, організувати змагання, "хто більше продасть", направити торговельних представників на курси підвищення кваліфікації або в цілях стимулювання збуту понизити ціни на товари.
Етап 4. Сучасний відділ маркетингу. Хоча віце-президенти по збуту і маркетингу повинні координувати свої дії, між ними частенько складаються натягнуті, засновані на недовірі один до одного стосунки.
Якщо між службою збуту і відділом маркетингу виникають тертя, президент компанії може, розібравшись в конфлікті, або повернути маркетинг під керівництво віце-президента по збуту, або покладає відповідальність за координацію збуту і маркетингу на віце-президента по маркетингу. Останнє рішення і лежить в основі сучасного відділу маркетингу - відділу, яким керує старанний віце-президент по маркетингу і збуту. У його підпорядкуванні знаходяться усі, хто виконує які-небудь маркетингові функції, а також менеджери по збуту.
Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах. Багато сучасних компаній знову змінюють організаційну структуру, фокусуючи її на ключових процесах, а не на відділах. Для досягнення усіх цих цілей в компаніях створюються змішані команди фахівців, в яких активну участь беруть маркетологи і співробітники служби збуту. Як наслідок, вони підзвітні двом "панам": команді або командам і керівникові відділу маркетингу. Кожна команда періодично відправляє у відділи звіти про діяльність своїх членів. Відділи маркетингу відповідають за навчання працівників, призначення їх в нові команди, загальну оцінку їх роботи.
2. ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ
2.1 Основні проблеми додаткової професійної освіти в області маркетингу
У міру ускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівень вимог до професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесу і політики маркетингу.
У зв'язку з цим в Україні існує гостра потреба в підготовці великої кількості фахівців-практиків, здатних вирішувати проблеми компанії за допомогою високоефективних маркетингових засобів. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є забезпечення можливості здобуття додаткової професійної освіти в області маркетингу.
Розглянемо практичні підходи до рішення проблем в області додаткової освіти в області маркетингу.
Розпад галузевої системи управління народним господарством на початку 90-х років привів до "спонтанного руйнування" системи перепідготовки і підвищення кваліфікація. У теж час в процесі переходу до економічної системи, заснованої на вільному підприємництві, потреба в здобутті додаткової освіти фахівців в області маркетингу зростає. Нині на території України в системі додаткової професійної освіти функціонує більше 150 освітніх установ і структурних підрозділів, в яких щорічно проходять підвищення кваліфікації і перепідготовку більше 0,5 мільйонів слухачів. На 3-ей Всесоюзної науково-практичної конференції "Проблеми вдосконалення підвищення кваліфікації і професійної перепідготовки фахівців" (Київ, 23-24 травня 2000г.) відзначалося що для успішної професійної діяльності в нових умовах вимагається в найближчі 2-3 року забезпечити підвищення кваліфікації і перепідготовку близько 1 млн. фахівців і керівників різних рівнів управління.
Аналіз попиту на програми навчання показує, що проблематика маркетингу є однією з найактуальніших для вітчизняних підприємств. Згідно з даними результатів дослідження, представленого на міжнародній конференції CEEMAN/RABE "Оцінка потреб в управлінській підготовці в країнах Центральної і Східної Європи в перехідний період" (Москва, червень 1999 р.), основними напрямами професійної додаткової освіти названі - маркетинг, загальний менеджмент і PR. Керівники підприємств вважають маркетингову діяльність пріоритетною, від того, як налагоджена ця діяльність, залежить успіх і процвітання організації. Проте, кваліфікованих маркетологів в нашій країні дуже мало. Нині епіцентр ділової освіти в Україні все більше переміщається в регіони і його ефективність багато в чому залежить від кількості і якості учбових центрів, фахівців, що займаються навчанням, на місцях.
Потреби регіонів України в забезпеченні підготовки специалистов- практиків в області маркетингу без відриву від основної виробничої діяльності значно перевершують пропозицію відповідних програм навчання.
Якість перепідготовки значною мірою залежить від якості викладання. Методи перепідготовки відрізняються від звичайних методів навчання. У Україні є недостатній досвід в такому навчанні. Існуючі знання і література в області маркетингу, тобто учбові програми і курси засновані на матеріалах США і Західної Європи і не адаптовані до української ситуації. Окрім цієї проблеми в системі додаткової освіти через нестачу бюджетних коштів і низької платоспроможності населення спостерігається перехід від середньострокових програм перепідготовки (від 3 до 12 місяців) до короткострокових - "сурогатних програм". Відсутність спеціальних, адаптованих до російських умов освітніх програм, відповідних міжнародним стандартам, недолік висококваліфікованих викладачів спеціально підготовлених для роботи в системі додаткової освіти є типовим для більшості регіонів України.
Метою професійної перепідготовки фахівців є отримання ними додаткових знань, умінь і навичок, необхідних для виконання нового виду професійної діяльності. За результатами проходження професійної перепідготовки фахівці отримують диплом державного зразка, що засвідчують їх право (кваліфікацію) вести професійну діяльність у сфері маркетингу. У Україні немає традиції маркетингу, дуже мало фахівців, які знають маркетинг не по книгах які мають реальний досвід в цій сфері.
Люди, що стикаються з маркетинговою діяльність по роду служби потребують не лише теоретичних знань в цій області, але і в практичних навичках роботи з інструментами маркетингу, що повинне забезпечуватися програмами додаткової професійної освіти. Завдання цих програм з'єднати академічну освіту з прикладною компонентою.
Таким чином, ми знаходимося в ситуації зростаючого інтересу до програм додаткової освіти у сфері маркетингу і явного відставання їх навчально-методичного забезпечення.
2.2 Інноваційна програма професійного навчання фахівців з маркетингу
Шляхи вирішення проблеми в навчанні персоналу маркетингу - досвід розробки проекту НІМА
Одним з підходів до рішення названих проблем є створення голландської програми додаткової професійної освіти.
Проект НІМА - Netherlands Institute of Marketing. Проект НІМА був частиною Угоди про співпрацю в області вищої освіти Міністерством освіти і науки Нідерландів. Організацією робіт за проектом НІМА займається спеціально організований центр маркетингу (ЦЕМТ). Метою Центру маркетингу, офіційно зареєстрованого в 1994 році голландської організації являється організація підготовки фахівців в області маркетингу і менеджменту в системі Учбових центрів по усій території Європи.
За 5 років навчання за програмою НІМА пройшли більше 1300 чоловік. Серед них - співробітники західних компаній і спільних підприємств, таких як KLM, Siemens, AMS, а також підприємці і менеджери різних галузей промисловості, представники таких відомих компаній як Динамо, ЛОМО, Укрмаш, Електрощит (Самара).
За порівняно короткий період були відкриті Учбові центри в Києві, Москві, Єкатеринбурзі, Санкт-Петербурзі.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
