Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Стремясь соответствовать актуальным требованиям рынка, дистрибьюторы осваивают традиционные и новые инструменты директ-маркетинга, включая email-рассылки новостей, специальные маркетинговые предложения, интернет-магазины, иллюстрированные каталоги программного обеспечения.

В целях продвижения на рынке достоверной и актуальной информацией от ведущих западных разработчиков ПО некоторые дистрибуторы создают и поддерживают сайты тех западных компаний, у которых нет своего представительства в России, а также сайты популярных программных продуктов. В рамках обеспечения всесторонней информационной поддержки проводятся ежегодные партнерские семинары, выставки, бизнес-туры по России и СНГ, в ходе которых дилеры могут лично пообщаться с производителями ПО, послушать лекции специалистов.

Популярность приобретают новые для рынка методы дистрибуции, в частности, продвижение программного обеспечения через интернет, позволяющий пользователю арендовать любые онлайн и оффлайн ориентированные приложения в обмен на просмотр интернет рекламы. Дополнительный метод онлайн продвижения программных продуктов позволяет разработчиком ускорить процесс получения денег за свои разработки, а также открыть новый, прежде закрытый для дистрибуторов, сектор рынка и новый канал продвижения программных продуктов.

В интернете появляются торговые площадки класса B2B, ориентированные на дистрибуторский бизнес. Подобные системы позволяют принимать заявки, а также поддерживают полный цикл обработки заказов менеджерами дистрибутора. Единая технология обработки заказов обеспечивается вне зависимости от канала их поступления. Заказы формируются как непосредственно в рамках системы самими дилерами, так и поступают путем традиционных способов коммуникации (телефон, электронная почта, факс).

2.5 Разработка медиастратегии

Принципы создания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании и квалификации ее медийного агентства. Поэтому вряд ли можно считать профессиональным агентство, которое продает решение клиенту, не понимая его маркетинговых задач. Не стоит рассчитывать на грамотную медиастратегию и в том случае, если компании не раскрывает агентству свою стратегию маркетинга.

Термин «медиастратегия» состоит из двух частей. Слово «стратегия» пришло в мирную жизнь с полей сражений и подразумевает адекватную ситуации последовательность действий, выполнение которых гарантирует достижение поставленной цели. Адекватность ситуации означает, например, что задача оптимизации частоты при определенном национальном охвате целевой аудитории не решается посредством BTL-мероприятий. А «медиа» означает сферу общественной деятельности, в которой реализуется стратегия.

Медиаактивность должна подчиняться медиацели, которую преследует компания. Поэтому необходимо ответить на два вопроса: что нужно для того, чтобы сформулировать цели медиакампании? как достичь поставленных целей?

Медиацель - это цель, достижение которой может помочь в решении маркетинговых задач. Она должна обладать такими характеристиками, как:

1. Конкретность. Формулировка должна быть понятной и отвечать на главные вопросы: когда? кого? где? в каком количестве? Такие цели, как «привлечь новых потребителей к нашему бренду» или «поддержать лояльных потребителей в регионах», не могут считаться приемлемыми, так как не конкретизируют ни один из параметров. Что значит привлечь новых потребителей? Чем именно привлечь? В каких регионах? В правильной формулировке нет некорректных и неконкретных выражений, она максимально однозначна.

Например: цель медиакампании - достичь на момент проведения исследования не менее 50% целевой аудитории в каждом из городов и добиться того, чтобы потребители осознали основные ценности бренда, прокоммуницированные в креативных материалах медиакампании (предполагаем, что креатив понятный, иначе и начинать незачем). А вот на вопросы о том, как, когда, при помощи каких медианосителей это сделать и сколько это будет стоить, отвечает медиастратегия.

2. Измеримость. Если в результате медиакампании знание бренда должны продемонстрировать не менее 45% целевой аудитории, необходимо убедиться в том, что цель достигнута. Для этого следует согласовать процедуру оценки результата, выбрать источник данных.

3. Локализация в пространстве и времени. Частично соотносится с конкретностью, поскольку достижение цели всегда предполагает определенное место (в широком понимании - город или страну) и определенный период времени. Например, можно измерять результат в течение кампании и после нее (через неделю, месяц). Кроме того, медиацель предварительно нужно связать с целями маркетинга, чтобы не возникло недоразумений впоследствии.

4. Реалистичность. Не нужно давать клиенту невыполнимые обещания, даже если очень хочется себя продать. Не стоит обещать при бюджете, в 5 или 10 раз меньшем, чем средние затраты игроков данной категории, вывести бренд в первую пятерку по знанию (ситуация, когда в категории всего два бренда, не в счет).

5. Соответствие маркетинговой задаче. Вряд ли, выводя в высококонкурентную категорию новый FMCG-продукт (речь не идет об алкоголе и табаке) и стремясь обеспечить национальные продажи, имеет смысл предлагать региональные носители, не зная их индексы CDI и BDI. Пусть даже в городах-миллионниках и при наличии нормального (а не избыточного) бюджета. Пример простой, тем не менее прецеденты есть.

Конечно, этим списком характеристики медиацели не исчерпываются, но если агентство будет придерживаться хотя бы перечисленных, оно перестанет быть шаманом от медиа, который вместо решений, выгодных клиенту, продает то, на чем можно заработать, повторяя заклинания о «поддержке имиджа», «усилении влияния», «росте лояльности» и т.д.

Практически все компании сталкиваются с двумя ситуациями: когда медиастратегия создается под бюджет или бюджет формируется на основе стратегии (значительно реже). В первой ситуации речь идет, по сути, о максимально эффективном вложении выделяемых средств, поэтому цели кампании будут производными от ресурсов. Зачастую подобные ограничения не позволяют сделать то, что было бы наиболее эффективно, поэтому рекомендуется в таких случаях разработать две стратегии - учитывающую ограниченные ресурсы и альтернативную, которая позволит решить задачу в полной мере. Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор.

Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастратегии.

Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента.

Понимая, какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулировать начальные условия:

• медиаактивность должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию;

• продукт находится в категории, где происходит конкурентная борьба;

• есть основные конкуренты и те, кого компания не принимает во внимание;

• конкуренты тоже используют медиа для достижения своих целей;

• конкуренты тоже используют свои стратегии, для того чтобы привлечь потребителя.

Если учесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобы предложить правильные медиацели и конкурентную медиастратегию (рис.3).

Рис.3. Начальная информация, необходимая для разработки медиастратегии

Приведенная схема удовлетворяет минимальным требованиям к предварительной информации, но без последней и речи нет о стратегии. Конечно, есть разные методы анализа конкурентной активности, перечислять которые не имеет смысла, поскольку они решают конкретные задачи и применимы для определенных категорий. Важно то, что только после предварительных исследований можно переходить к постановке медиазадач.

Как правило, медиацели кампании в той или иной мере связаны с :

• особенностями целевой аудитории, такими как: социодемография, география, специфические черты, описание узких аудиторий;

• бюджетными рамками - долями бюджета, инвестируемыми в выполнение задач тех или иных этапов на определенных территориях;

• частотой и охватом целевой аудитории (за рекламный период, за отдельные периоды кампании);

• эффективным охватом (если необходимо);

• географическими особенностями (корректным распределением территориальных усилий, индексами BDI и CDI).

Конечно же, это не исчерпывающий список, да и вряд ли его можно исчерпать, поскольку при всей типичности проблем, возникающих в сфере маркетинга, каждый случай по-своему уникален. И кальки решений, как и алгоритма постановки медиазадач, быть не может.

Медиастратегия, как правило, включает в себя:

• медиамикс -перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампании;

• схему распределения бюджета:

• между территориями;

• между СМИ;

• по месяцам или кварталам;

• показатели охвата и частоты за весь период кампании;

• показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);

• преимущества стратегии для клиента;

• обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;

• сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;

• рациональное обоснование каждого пункта стратегии.

Отличительные признаки медиастратегии

1. Медиастратегия не вещь-в-себе, у нее есть сугубо утилитарное назначение – максимально эффективно (в рамках заданных критериев эффективности) способствовать достижению медиазадач, которые, в свою очередь, помогают достичь маркетинговых задач клиента.

2. Медиастратегия не может возникнуть до появления маркетинговой стратегии - в противном случае это профанация; решение, которое направлено на достижение непонятной цели.

3. Медиастратегия не может опередить появление медиацели, так как подразумевает действия, направленные на ее достижение, и только.

4. При разработке медиастратегии нужно использовать все возможные источники информации.

Медиастратегия не может быть исключительно плодом напряженного мыслительного процесса агентства, которое не владеет информацией о рынке.

5. Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств, в противном случае вообще нельзя говорить о стратегии.

6. Медиастратегия должна предлагать клиенту очевидное конкурентное преимущество и доказывать, что она лучше стратегии конкурента (этого нельзя добиться, не понимая медиастратегии основных конкурентов).

Мини-проект рекламной кампании – это поэтапное описание деятельности заказчика и исполнителя для достижения поставленных целей с описанием временных затрат, человеческих ресурсов, сроков и условий финансирования.

Разработка мини-проекта позволяет детально описать, какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов маркетинговых коммуникаций. Он позволяет понять, какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникативный инструмент и вовремя им воспользоваться. В ходе этой работы может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

В мини-проекте обычно отражается пошаговый список работ, определяются зависимости и оценивается продолжительность работ. В результате должен быть получен план-график работ (тайминг), который наглядно показывает, что за чем идет.

В схематическом виде планирование проекта выглядит следующим образом:

Рис. 4. Этапы планирования проекта

Рис.5. Пример мини-проекта с временной диаграммой

После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

Глава 3. Результаты анализа методов продвижения программного продукта R7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ и рекомендации по формированию дальнейшей стратегии

3.1 Оценка коммуникативной эффективности тестируемых методов на основе введения коэффициентов

Предположим, что Департамент ИТ ООО СиБиЭсинформ в процессе своей работы создал для своего предприятия некий программный продукт, который направлен на решение какой-либо конкретной задачи. Именно это цель, а программа - вторичный результат, не рассчитанный на что-либо большее. Возникают вопросы: А можно ли использовать полученный программный код для получения дополнительной пользы? И не заняться ли продажами этого продукта? В принципе такое возможно, даже есть примеры из этой области, которые можно рассматривать как довольно успешные. Однако много примеров и другого типа, когда программный продукт остаётся невостребованным. Одной из причин этого является слабое понимание ИТ специалистами основ маркетинга.

Характеристики

Список файлов ВКР