Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок - отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и результатов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (таблица 3).

Таблица 3

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания? Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Проведение анализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны (табл. 4).

Таблица 4

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат»

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза:

• привело к росту числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.);

• «стоимость» покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.).

При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения большей точности следует применять метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя?». Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, т.е. достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующий вопрос: «Почему были достигнуты заданные цели и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания?».

Отвечая на этот вопрос, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода в модели R. G. Hiebing «Четыре А» при планировании новых рекламных кампаний (табл. 5).

Таблица 5

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»

На «первом шаге» руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее из модели 4А's определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

Перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т.д.

После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:

• что количество покупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков стало значительно больше планируемых значений;

• что при этом количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.

Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может узнать руководство компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству планировать и ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Все три подхода можно представить в виде таблицы (табл. 6).

Таблица 6

Сравнительный анализ подходов к определению эффективности коммуникаций

Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
"До" и "после"	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: "Чего достигла компания на рынке?"
"Инвестиции vs результат"	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной кампании
"Достижение заданных целей"	Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникаций	Корректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке

Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить:

• Реклама перестала быть двигателем торговли. Реклама может только осведомить и положительно настроить потребителя.

• Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки.

• Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после» маркетинговой активности.

• Определяя эффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном.

• Корректируя коэффициенты перехода в модели 4А's (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижение заданных целей».

• Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит избежать однобокости анализа.

Глава 2. Сравнительный анализ методов продвижения программного продукта R-7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ для оптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности

2.1 Описание программного продукта R7 и его конкурентные преимущества среди аналогичных предложений рынка

Архитектура КИС (рис.1) на платформе R7 является многоуровневой, что позволяет обеспечить разделение пользовательских сервисов, прикладных сервисов и сервисов данных. Отличием и преимуществом созданной архитектуры является достаточно четкое разделение архитектуры на R7-платформу и R7-бизнес-приложения.

Рис. 1. Архитектура R7

Платформа представляет собой dual-framework (программная среда двойного назначения), с помощью которой создаются и внутри которой функционируют R7-бизнес приложения.

Конструкция платформы представляет собой многослойный «пирог», предоставляющий разработчику соответствующую модель, изолирующую его от понятий и деталей низкоуровневых технологий. Причем в качестве строительных элементов платформы использованы как разработки третьих фирм (например, хранилище данных), так и собственные (например, среда проектирования).

Рис.2. Архитектура R7

В качестве прикладных решений R7 являются:

• управление персоналом;

• управление расчетами с персоналом;

• управление договорной деятельностью;

• управление расчетами с контрагентами;

• полный балансовый бухгалтерский учет;

• бухгалтерская отчетность;

• управление налогами;

• налоговая отчетность

• управление внеоборотными активами;

• управление капитальным строительством;

• управление расчетами с контрагентами;

• полный балансовый бухгалтерский учет;

• бухгалтерская отчетность;

• управление налогами;

• налоговая отчетность;

• управление денежными средствами;

• управление финансовыми вложениями;

• управление производством;

• управление ремонтами;

• забалансовый бухгалтерский учет;

• планирование и бюджетирование;

• финансово-экономический анализ;

• оперативный графический мониторинг предприятия;

• трансферное управление ресурсами;

• учет затрат по методу АВС (Activity Based Costing);

• финансовая отчетность (по МСФО);

• управление документами (документооборот).

2.2 Стратегии конкурентов на рынке аналогичных предложений

Как правило, новинки программного обеспечения обозреваются на соответствующих выставках. На них четко проявляются тенденции развития делового программного обеспечения в России, как переход разработчиков от тиражируемых систем к индивидуальным решениям, предназначенным для конкретных предприятий и максимально учитывающим специфику системы управления их бизнес-процессами, финансами и ресурсами, а также усиление аналитической составляющей пакетов программ делового назначения.

Это связано с тем, что руководителю предприятия уже недостаточно иметь у себя простую систему, позволяющую реализовать функции бухгалтерского и налогового учета. Он хотел бы, чтобы эта информационная система поддерживала такие функции, как анализ хозяйственной деятельности, планирование, бюджетирование и т.д. Таким образом, объяснима и еще одна тенденция. Это - увеличение доли консалтинговых услуг в общем объеме предлагаемых услуг на рынке делового программного обеспечения.

Следует отметить, что большинство потенциальных потребителей делового программного обеспечения, покупая лицензию на конкретный программный продукт, хочет быть уверенным в возможности получения вместе с ним и всего спектра услуг по внедрению, сопровождению, модернизации и обучению его будущих пользователей.

Ежегодная выставка «Бухгалтерский учет и аудит» находится в постоянном развитии.

Значительное место на выставке занимали стенды фирмы ООО СиБиЭсинформ, одной из крупнейших российских фирм-разработчиков. В рамках ее экспозиции демонстрировались современные решения для автоматизации управления и учета в хозрасчетных и бюджетных организациях на базе системы R7. Помимо этого были представлены обновленные варианты программ этой системы, в которых отражены снижение ставки НДС до 18%, новые формы бухгалтерской отчетности, учтены другие изменения в бухгалтерском и налоговом законодательстве. Сотрудники фирмы показывали управленческие решения нового поколения на платформе R7, предоставляющие такие возможности, как анализ, планирование и управление эффективностью торговой деятельности.

По традиции фирма ООО СиБиЭсинформ представляет на выставке не только собственные продукты, но и широкий спектр решений на платформе R7, разработанных партнерами. Развитие специализации позволяет партнерам ООО СиБиЭсинформ сконцентрироваться на качественном решении задач в той или иной прикладной области, а информационно-технологическая поддержка фирмы ООО СиБиЭсинформ и использование типовых конфигураций R7 в качестве основы для отраслевых решений обеспечивают повышение эффективности разработки. Продолжает активно развиваться направление сертификации программного и аппаратного обеспечения на совместимость с комплексом R7. Вместе с ростом числа сертифицированных продуктов расширяется отраслевая специализация.

Характеристики

Список файлов ВКР