83033 (589728), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

- корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика);

- организацию связей с общественностью с целью формирования позитивного имиджа организации в общественном сознании [Лысикова 2006: 45].

Формирование организационной культуры, в отличие от имиджа организации, представляет в большей степени стихийный процесс, в то время как создание образа организации – процесс сознательно управляемый.

Крайне важна культура внутриорганизационных отношений, в которой представлены ценности, нормы, модели поведения, принятые в организации [Чурилова 2002: 28]:

- отношение к персоналу организации как к высшей ценности;

- форма обращения руководителя к подчиненным;

- соблюдение делового этикета, в том числе взаимоотношения руководителя и его заместителей, следование правилам субординации;

- степень уважения к ветеранам организации;

- отработанная система поощрений и наказаний;

- предоставление возможностей служебного и профессионального роста, в том числе повышение квалификации, продвижение по служебной лестнице.

На внешнем уровне организационной культуры располагаются визуализированные атрибуты:

- внешний вид здания и прилегающих территорий;

- стиль оформления служебных помещений и их санитарное состояние;

- форма одежды персонала;

- культура письменной и устной деловой речи;

- церемонии, ритуалы, принятые в организации, в том числе прием на работу новых сотрудников, переход из одной должности в другую, общие празднования;

- музеи, в которых отражении история организации, герои;

- награды, знаки отличия, иная символика.

Оба уровня тесно сосуществуют и создают общую психологию организации, не похожую ни на какую другую, которая и лежит в основе имиджа организации.

Неотъемлемым атрибутом любой сформировавшейся системы является структура. К. Шенфельд полагает, что имидж организации выстраивается одновременно и включает четыре компонента:

1. имидж товара;

2. имидж управленческий и финансовый;

3. имидж общественный, который демонстрирует активность как член сообщества;

4. имидж организации как работодателя, он показывает отношение к служащим: уровень заработной платы, форма общения и т.д.

Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж [Браун 2000: 80]. Совокупность носителей имиджа государственной организации даёт представление о её деятельности. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики государственной организации) носители имиджа организации включают следующие основные составляющие или компоненты:

1) Имидж (образ) руководителя организации.

Имидж основателя и/или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации [Моисеев 2001: 115].

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами [Джи 2000: 53].

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Идеальный руководитель обладает следующим набором взаимоисключающих и взаимопредполагающих характеристик [Шарков, Ткачев 2003: 178]:

1) твердый – гибкий;

2) серьезный – наделенный чувством юмора;

3) дружелюбный – умеет держать дистанцию;

4) преданный своему делу – не теряет головы при победах и поражениях;

5) мечтательный – наделен развитой волей;

6) готовый к риску – умеет все просчитать заранее.

2) Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: физические, психофизиологические, социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и многое другое [Бодуан 2001: 108]. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения, организации, по которому судят о персонале в целом. К наиболее характерным чертам имиджа персонала относятся следующие [Чурилова 2002: 43]:

- профессиональная компетентность (мобильность – быстрота и качество обслуживания, аккуратность в реализации должностных обязанностей, точность выполнения работы, квалифицированная профессиональная подготовка, информированность – готовность представить справку по интересующему вопросу);

- культура общения (речевая грамотность, коммуникабельность, приветливость в общении);

- социально-психологические характеристики сотрудников;

- социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образования и т.д.);

- визуальный имидж (фирменная одежда и т.п.).

3) Информационные материалы для СМИ, исходящие из организации (PR-тексты, видеоматериалы, аудиоматериалы, фотоматериалы и другое).

Сегодня одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов и других организаций выступает разработка развернутой программы связей со средствами информации. Организации, устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкой известности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с её стороны [Королько 2000: 97].

PR-тексты, фотоматериалы, видеоматериалы, аудиоматериалы – обеспечивающие средства PR. Данные материалы используются при решении многих задач PR, которые предполагают проведение конкретных действий, подготовку и использование конкретных материалов.

Письменные материалы. Любая организация, как частица общества, чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно, честно информирует общественность о своей жизни, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о ней. Чем больше поступает информации об организации, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у аудитории ее деятельность.

Во-первых, это текущие текстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложения руководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме, рефераты, аналитические справки, описания и т. п., обильная деловая переписка с внешними адресатами (редакциями и т. п.), запросы, обращения, справки, а также многообразная аналитическая информация.

Во-вторых, это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программ PR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективах развития фирмы; внутрифирменные документы и материалы по вопросам PR; речи и выступления руководства фирмы.

В-третьих, тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, пресс-релизы, сообщения, сценарии и сценарные планы радио- и видеоматериалов [Тульчинский 2001: 44].

Фотоматериалы. Роль хорошей фотографии в PR велика. Фотоматериалы резко повышают привлекательность и эффективность печатной продукции (в качестве иллюстраций, оформления и т. п.), отчетных материалов, подготовки заявок, проектов и программ. Без фотографий немыслим архив организации, оформление истории (летописи) фирмы. Лучше обходиться совсем без фотоматериалов, чем использовать плохие — они резко снижают уровень и эффективность действий материалов, в которых используются [Русаков 2006: 57].

Хороший фотоархив — задача сотрудников пресс-службы организации. Важно, чтобы фотоматериалы были такого качества и уровня, чтобы их можно было использовать многофункционально: для материалов, готовящихся в типографии, для демонстрации по ТВ, рассылки, передачи в органы печати, органы власти, в качестве памятных подарков и т. д. [Почепцов 1998: 123].

Видеоматериалы. Помимо фотографии и слайдов в практике PR играют роль кино-, видеоматериалы: кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики. Помимо непосредственного использования в различных PR-акциях, они могут (вместе с фотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа.

4) Имидж услуги, предлагаемой организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5) Внутренний имидж организации: деловая культура организации, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением [Лойт 2001: 167].

Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива:

- сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.

- экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.

- культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды [Гуревич 2004: 154].

6) Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, фирменной символике.

7) Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны [Чурилова 2002: 234].

Важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа государственной организации был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идет на пользу организации и её имиджу [Кузнецов 2006: 56].

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации [Бодуан 2001: 65].

PR-специалисты часто выделяют некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

- позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

- конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

- авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

- позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

- развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

- такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов [Емельянов 2005: 58].

Таким образом, организационная культура представляет элемент внутренней среды любой организации и существует на двух уровнях – внутреннем и внешнем. На внутреннем уровне организационной культуры разрабатываются базовые предложения и ценности, одной из главных является миссия данной организации, то есть её назначение и смысл существования. Одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов выступает разработка развернутой программы связей со средствами информации. Благодаря PR-текстам, обращенным к СМИ, государственные структуры добиваются широкой известности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения.

1.3 Определение понятия «PR-текст». Основные жанры PR-текстов в государственной организации

Специалист по связям с общественностью в рамках своей профессиональной деятельности выстраивает систему внутренней и внешней коммуникации организации или клиента, которого представляет, создает документы, призванные рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы её функции, каких вершин она достигла в своей деятельности [Карпушин, Чикирова 2007: 104]. Таким образом, постоянная работа PR-специалиста, информирующего общественность о работе организации, закрепляет в её сознании положительный имидж организации. Главный инструмент в этой работе – PR-текст.

Характеристики

Список файлов ВКР