82905 (589717), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Товарна концепція зосереджує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо віднесе до товару, якщо він гарної якості й має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність виробів аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості й цін на аналогічні товари інших підприємницьких організацій. Досягнення бажаного обсягу продажу й прибутки вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.[2]

Цієї концепції дотримуються багато підприємств, у тому числі й некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів конкурентів, сумісності виготовлених комплектуючих виробів з існуючими апаратами, проведення яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.

Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні підприємства товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок різних заходів щодо стимулювання збуту. Таким чином, передбачається, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу[1].

Передбачається, що споживачів можна змусити купувати пропоновані товари за допомогою різних методів продажу. Уважається, що або покупці будуть робити повторні покупки, або є достатня кількість потенційних споживачів. В організаціях зі збутовою концепцією є відділи маркетингу й реклами, підлеглі комерційному директорові. У цьому випадку майже завжди переслідуються короткострокові цілі: продати продукцію, виконати план поставок, знайти замовлення. Рідко ставиться питання: чи купить коли-небудь ще в нас покупець товар?

Звичайно підприємства, які дотримуються збутової концепції, реалізують товари в умовах дефіциту або монополії на ринку. Головний акцент у системі " проведення збут споживач" робиться на збут. Реалізація концепції збуту на практиці найчастіше перетворюється в нав'язування покупки. З одного боку, продавець будь-що-будь прагне укласти угоду, з іншого боку — задоволення потреб покупця є другорядним результатом.

Ефективність концепції збуту протягом тривалого часу Ф. Котлер пояснює наступним:

- багато покупців уважають, що вони в стані захищати свої інтереси;

- покупці, не вдоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;

- покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

- покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси;

- завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

Однак процес інтенсифікації продажів уже зроблених товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування проведення й удосконалюванню товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.

Традиційна маркетингова концепція змінює втримування концепції збуту. Вона оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Концепція маркетингу — це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Згідно із цією концепцією мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким організація направляє й пропонує виробу й послуги, що задовольняють споживача по якості й ефективності.

2.2. Концепція чистого маркетингу та інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємство, орієнтовані на дану концепцію, керується тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Багато компаній випливають концепції інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить вистава про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даної компанією, якщо не прийняти спеціальних заходів щодо просування товару на ринок і широкомасштабному продажу. Найчастіше ця концепція застосовується відносно так називаних товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець чи навряд замислюється (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації сторона, що продає, повинна точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту [5].

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще інших упорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей, зустрічається із представниками організацій, що фінансують виборчу кампанію, і виголошує переконливі мови. Величезні гроші витрачаються на тілі, радіо й поштову рекламу й передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховуються від публіки, тому що метою тут, як і в будь-якому продажі, є здійснення угоди, а наступне задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній прибігають до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди надвиробництва. Їх ціль – продати те, що в них є, а не провадити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, пов'язаний з більшим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин із клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на покупку товару, будуть їм задоволені.

А якщо ні, те згодом забудуть почуття розчарування й знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, удоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьома.

Маркетингова концепція зобов'язує:[2]

- провадити те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;

- любити споживача, а не свій товар;

- не продавати товари, а задовольняти потреби;

- вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку й розробляти плани їх задоволення;

- погоджувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості підприємства;

- адаптуватися до змін у структурі й характеристиках споживачів;

- оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання й інші зовнішні впливи стосовно підприємства;

- орієнтуватися на довгострокову перспективу й розглядати потреби споживачів у широкому плані.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

Згідно з концепцією маркетингу продаж — це кошт спілкування, комунікації й вивчення споживачів, і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Підприємство планує й координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона дістає прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід провадити, ухвалюється не підприємницькими одиницями, не урядом, а споживачами.[9]

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного в порівнянні з компаніями конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача – до висновку одноразових, негайних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто й чому здобуває його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і має прибуток зі створення довгочасних відносин зі споживачем. Концепція маркетингу дозволяє компаніям провадити те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з одержанням прибутку.

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, усі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. У главу кута ставитися завдання втримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється утягненим у формування довгострокових відносин із клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на одержання й правильнім використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування й потреб клієнта [11].

У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не випливають. Вони створюють видимість маркетингу – призначають віце-президента по маркетингові й менеджерів по товарах, становлять плани реалізації й проводять маркетингові дослідження; однак усе це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача й у стратегії конкурентів.

Процвітаючі в минулому компанії – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перешикувати маркетингову стратегію відповідно до ринку, що змінився.

Щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, у компанію, орієнтовану на маркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення – зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії. Один з маркетологів якось помітив: «У корпоративній Америці робота із задоволення споживача вже стала стилем життя, ...вона впроваджена в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології й стратегічне планування».

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам усі, чого вони прагнуть. Завдання маркетологів – зрівноважити створення високої споживчої цінності із прибутковістю компанії.

Ціль маркетингу – зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, “саме коротке із усіх відомих мені визначень маркетингу – задоволення запитів з вигодою для себе”. Ціль маркетингу укладається в створенні споживчої цінності із прибутком для компанії. Суть у тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть припинені. Завдання маркетолога – створювати для клієнтів усе більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.

2.3. Концепція соціально-етичного маркетингу та концепція міжнародного маркетингу

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства;

• споживчих потреб цільової групи;

• інтереси суспільства.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити в такий спосіб: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність способами, які підтримують (або навіть поліпшують) благополуччя клієнта й суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу – сама передова із усіх п'яти.

Характеристики

Список файлов ВКР