82874 (589713), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

- воспринимаемые различия или ранжирование существующих марок с точки зрения некоторого набора атрибутов;

- набор демографических и других исходных характеристик.

К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками гибкой сегментации являются:

- возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

- не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы.

Покомпонентная сегментация, предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Данный метод имеет много общего с гибкой сегментацией, здесь также применяется сопряженный анализ. В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезности. Она может использоваться как исходная база для описания профиля некоторых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователи товара) или альтернативно - для программы кластеризации, которая в итоге идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентной сегментации одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и сгруппировать респондентов. К примеру, при изучении новой услуги страхования был выделен набор из четырех характеристик респондентов: возраст, пол, семейное положение и вид страховки. Далее подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами сопряженного анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). Завершив стадию сбора информации, исследователь группирует в матрицу усредненные оценки отдельных групп респондентов. Данная матрица позволяет составить любое количество покомпонентных моделей сегментации, которые выделяют индивидуальные значения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик продукции и для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько параметр влияет на изменение оценки.

По мнению специалистов [12, с.44], гибкая и покомпонентная сегментация являются чисто академическими и трудно применимыми в реальной жизни .

Методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Сегментацию рынка можно осуществить также при помощи самоорганизующихся карт Кохонена. Самоорганизующиеся карты (Self Organizing Maps — SOM) — это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Алгоритм SOM сочетает в себе два основных направления:

- векторное квантование (представляет собой один из вариантов кластеризации многомерных векторов);

- проецирование (является одним из методов проецирования многомерною пространства в пространство с более низкой размерностью) .

Эти карты названы самоорганизующимися, поскольку, как и в кластерном анализе, в модели нет установленных зависимых переменных. Она отличается от кластерного анализа своей способностью игнорировать «шумные» данные. Атипичные индивидуумы имеют меньше влияния на расчет сегментации, и каждая успешная итерация делает все меньшие изменения весу в сети, так что расчеты быстро стабилизируются, игнорируя нечастые характеристики респондентов. Чем больше вариация или неуверенность в ответах респондентов, тем лучше по сравнению с кластерным анализом работает самоорганизующаяся карта Кохонена .

Результаты сегментации рынка с использованием самоорганизующейся карты. В данном случае сегментация рынка осуществлялась с использованием программы Deductor по следующим четырем переменным: значимость, пунктуальность, активность и стабильность клиентов. Маркерами на карте отмечены нейроны, в которых отобразились клиенты компании, причем каждый из них может представлять одного или нескольких клиентов.

Совместные методы. Нужно отметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два или несколько методов комбинируют в один подход. Например:

- априорный и кластерный методы. Сначала с помощью кластерного анализа выявляются кластеры, затем каждый кластер подвергается исследованию на предмет того, является ли он сегментом или подгруппой сегментов:

- метод группировок и кластерный анализ. В начале процесса методом группировок потребители делятся на достаточно большое количество различных групп, далее методом кластерного анализа эти группы объединяются в сегменты, и т.д.

Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию в процессе сегментации рынка множества переменных. Часто в практике трудности построения отношений иерархии между переменными и желание привлечь множество переменных вынуждают исследователя воспользоваться многопараметрическими методами, когда все переменные изучаются совместно и одновременно [22, с.23]. В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает. При сегментировании, для изучения рынка, мы взяли 2 продукта бутиловый каучук и изопреновый каучук. Данная продукция идет и на внутренний рынок и на экспорт. Конкурентами по производству каучуков являются химические предприятия в городах Ярославль, Ефремов, Воронеж, Казань, Стерлитамак, Тольятти, Красноярск, Омск.

2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

При анализе сегментов выделяем сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребления используются и другие признаки, в том числе:

- статус пользователя;

- разновидности конечных потребителей;

- весомость заказчика.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Объем производства товарного бутилового каучука имеет тенденцию к увеличению, объем экспорта также увеличился. Объем производства товарного синтетического каучука имеет тенденцию сначала к снижению, затем к увеличению, объем экспорта также менялся.

Рассмотрим деятельность нашего предприятия с точки зрения реализации продукции на 2-х основных сегментах.

1 сегмент – внутренний – характеризуется сбытовой политикой фирмы на отечественном рынке.

2 сегмент – внешний – направлен на реализацию продукции имеющие международное отраслевое назначение в страны СНГ и дальнего зарубежья.

Наш анализ предполагает оценку деятельности на 2-х целевых сегментах и реализацию 2-х наименований экспортно-направленной продукции – синтетический каучук (СКИ) и бутиловый каучук (БК).

Выбранные нами для анализа виды продукции СК и БК являются экспортно-направленными и занимают одно из лидирующих позиций в структуре потребления отраслевого рынка.

Основу товарной номенклатуры ОАО «Нефтекамскнефтехим» составляют синтетические каучуки общего и специального назначения, полистирол, полипропилен, полиэтилен и мономеры, являющиеся исходным сырьем для производства каучуков и пластиков.

Таблица 2. - Производство основных видов продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим», тн.

Наименование	2006 год	2007 год	2008 год	2008 / 2007 %
Каучуки СКИ	163 700	78 890	190 074	106,3
СКЭПТ	11 207	9 377	3 967	42,3
СКД-Н	72 332	82 996	91 782	110,6
СКД-L	-	10	20 416	Нов.прод.
Бутилкаучуки и галабутилкаучуки	107 726	107 156	118 822	110,9
Дивинил собственный	93 666	101 380	94 186	92,9
Этилен	480 691	511 069	545 148	106,7
Пропилен	212 640	260 041	273 654	105,2
Бензол	187 593	195 690	195 666	99,9
Стирол	283 264	278 814	267 880	93,1
Моноэтиленгликоль	99 265	113 613	88 159	77,6
Окись этилена	276 492	278 619	248 769	89,3
Окись пропилена	68 518	72 234	71 574	99,1
Простые полиэфиры	78 407	83 943	83 492	99,5
Тримеры пропилена	42 827	28 932	27 981	96,7
Тетрамеры пропилена	17 817	10 950	10 631	97,1
Неонолы	121 870	117 899	109 366	92,8
Полистирол	106 986	123 031	142 728	116,0
Полипропилен	19 944	155 029	172 735	111,4
Полиэтиленгликоль	6 104	22 964	29 788	129,7

Мы видим, что наибольший удельный вес в общем объеме производства продукции занимает производство этилена. По итогам 2008 года его уровень достиг 545148 тн, что на 106, 7% выше результатов 2007 года. Производство пропилена и окись этилена занимает второе место, что по итогам 2008 года 273654 тн и 248769 тн соответственно.

Производство каучука СКИ и бутилкаучука (БК), так же являются лидерами производства и их уровень достиг в 2008 году 190074 тн и 118822 тн соответственно.

Характеристики

Список файлов ВКР