Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы – лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод при реализации в сегменте "премиум".

"Пробуждение интереса" начинается там, где пахнет "жареным", говорят папарацци. "Жареная утка" - классический пример PR – технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе, фильмам (product placement), художественной литературе.

"Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов.

По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR – акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти. [5, 15-19]

2.5. Живой PR

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог.

Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Собственно, об этом говорит и само название этого направления коммуникации: блог происходит от сочетания web – log, что можно дословно перевести как "сетевой журнал для заполнения".

В России самое крупное на настоящий момент блоггерское сообщество начитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют "ЖЖ" (аббревиатура от перевода "Живой Журнал").

Несмотря на то, что блоги – явление относительно новое, американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое определение. По версии 11-го издания этого толкового словаря, блог – это веб-сайт, на котором размещается личный он-лайновый журнал с мыслями, комментариями, фотографиями и гиперссылками, размещаемыми автором.

По данным поискового портала блогов Technorati, сегодня в мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день их становится больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутины существовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1 млн. В 2005 году их количество превысило 10 млн.

Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.

Несмотря на то, что в полной мере повальное увлечение блогами до России пока не дошло, в российском Интернете уже можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра.

Лавинообразный рост популярности Интернет – дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

Для PR – специалиста важно и то, что блоги – отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет – дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, в настоящее время около 4% американских пользователей Интернета постоянно обращаются к блогам для получения информации. В таких условиях блоги меняют стереотипы потребительского поведения людей. Пока это не очень заметно в России, но хорошо заметно на зарубежных рынках.

Что было раньше? Допустим, потребитель собирался купить фотоаппарат. Если у него не было изначального чёткого предпочтения того или иного бренда, он начинал поиск необходимой информации. Перед тем, как принять решение о покупке, он посещал официальные корпоративные сайты производителей и читал специализированную прессу (главным образом, в Интернете).

Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. К слову, такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических Интернет - дневников, которые они читают регулярно. Доверяя одному источнику – дайджесту, они вряд ли станут тщательно штудировать другие источники информации. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в Интернете. [5, 2-5]

2.6. Интерактивный бум

Сегодня появился ещё один источник "дополнительной ценности" продуктов – SMS – коммуникации. SMS – технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению своих товаров и услуг.

Впервые в России SMS – технологии были использованы в ходе кампании для промо пивного бренда "Tuborg". "Хочешь попасть на самое громкое музыкальное событие лета – грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live? Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или банке! " - совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно было услышать и в рекламе бренда на телевидении.

По правилам конкурса от потребителя требовалось отправить код, указанный на оборотной стороне этикетки или под ключом банки, в виде SMS на определённый номер. Буквально через несколько секунд участник акции получает ответ, в котором сообщается, выиграл ли он или нет, и как в случае удачи можно получить долгожданный приз. Но на этом общение с ценителями пива не заканчивается. В течение некоторого времени потребителю будут приходить задорные SMS, предлагающие испытать удачу ещё раз, к примеру, такие: "Чего раскис? Ещё не всё потеряно. Твой билет ждёт тебя…".

В ходе SMS – промо – кампании разыгрывалось 1000 билетов на фестиваль в Москве и 700 – в Петербурге. Были и другие призы. А тот, кто пришлёт 10 SMS с кодами, получит музыкальный диск Tuborg Green Wave. Эта кампания проходила во всех городах России, где продается пиво Tuborg, а сегодня их более 70. [7, 10]

Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS – службы были внедрены сразу в нескольких известных изданиях. Так, проект для еженедельника "КРОСС Панорама" создавался с учетом многочисленных пожеланий читателей еженедельника. Теперь любители кроссвордов, опубликованных в "КРОСС Панораме", в случае затруднения с поиском подходящего слова смогут быстро получить подсказку: для этого будет достаточно отправить SMS на короткий номер, опубликованный в еженедельнике. В SMS – запросе необходимо указать номер издания, а также номер вопроса по вертикали или горизонтали. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя придёт сообщение, содержащее необходимое слово.

"Рост интереса средств массовой информации к проектам на базе мобильных технологий объясняется, прежде всего, их высокой эффективностью, - считает Андрей Купряхин, менеджер отдела партнёрских программ компании "i – Free". – При минимуме затрат для СМИ они реально увеличивают привлекательность издания для читателей и, в конечном счёте, способствуют повышению его рейтинга". [6, 21-22]

С течением времени меняются жизненные приоритеты, личностные установки, общественные ценности. Поэтому появляются новые интересные PR – технологии, ориентированные на продвижение брендов, которых становится все больше и больше.

Заключение

В данной курсовой работе была рассмотрена тема "Формирование бренда средствами PR".

Как видно, существует огромное количество технологий связей с общественностью, призванных вывести торговую марку на более высокий уровень, характеризующийся мгновенной и масштабной узнаваемостью. Другими словами, "наклеить" на торговую марку ярлык "бренд", т.е. сформировать такую осведомленность о товаре/услуге, когда человек, видя лишь логотип, моментально вспоминает название компании и все, что с ней связано.

Для того, чтобы достичь подобного результата, необходимо проводить грамотную PR – политику. Это предполагает умелое использование разнообразного спектра PR – инструментов, которые можно сгруппировать определенным образом. Так, современные специалисты в области связей с общественностью в зависимости от целевой аудитории выделяют следующие направления деятельности PR.

Во взаимоотношениях с госструктурами важную роль играет лоббирование. В случае, когда действия PR – специалистов направлены на СМИ и общественные круги, объединенные некими интересами, организуются специальные события. Это презентации, пресс-конференции, приемы, дни открытых дверей, церемонии открытия, конференции, выставки, посещения и "круглые столы". Для широкой общественности используются такие PR-методы, как слухи и скандалы, а также интерактивные способы влияния – блоги, sms и др. При этом стоит учитывать, что сегодня ярко выражено эмоциональное восприятие общественностью событий, тогда как раньше с тем же успехом подавались голые факты, реальные или сфабрикованные.

Итак, PR отвечает веяниям времени, пополняя список своих технологий новыми интересными оригинальными средствами, подстраиваясь под настроения общественности.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М., 2004.

2. Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. - М., 2002.

3. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика. - М., 2003.

4. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В.

5. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М., 2003.

6. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М., 2004.

7. Сурилов Д. Зонтичный бренд. - http: // www. m-marketing. ru/, 2008.

8. Фадеев П. PR в России /Международный профессиональный журнал, №1 (53), 2005.

9. Фадеев П. PR в России /Международный профессиональный журнал, №3 (55), 2005.

10. Фадеев П. PR в России /Международный профессиональный журнал, №4 (56), 2005.

11. Фадеев П. PR в России /Международный профессиональный журнал, №6 (58), 2005.

12. Фелдвик П. Бренд. - http: // ru. wikipedia. org, 2008.

Характеристики

Список файлов ВКР