82647 (589683), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

На данном этапе определяется представление о будущем брэнде ключевыми сотрудниками компании. Хочется подчеркнуть, что данное описание основывается исключительно на результатах анализа интервью и дискуссий внутри компании.

Формулирование видения брэнда предполагает предварительное описание того, чем должна являться компания, какое место она должна занять на рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.

2. Анализ рынка, позиционирование

На этом этапе проходит определение основных параметров рынка: емкость, тенденции, основные конкуренты, позиционирование, характеристики потребителей.

Позиционирование брэнда (Brand Position) – место на рынке, занимаемое, по отношению к конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отделения» от конкурентов.

Для формирования брэнда необходимо ответить на вопросы, позволяющие хорошо определить позиционирование:

1. Для кого? (определение целевой группы потребителей);

2. Зачем? (выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда);

3. Для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?

4. Против какого конкурента?

3. Выбор целевого сегмента

На этом этапе происходит комплексный анализ сильных и слабых сторон компании, а также оценка возможностей и угроз для развития бизнеса в зависимости от выбранного направления деятельности. Благодаря полученным данным идет выбор наиболее привлекательного сегмента(ов) рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего брэнда.

4. Разработка концепции брэнда

Концепция брэнда - это комплекс определенных составляющих брэнд ценностей, преимуществ и атрибутов, которые четко идентифицируют брэнд в сознании потребителей и конкурентной среде.

На этом этапе разрабатывается следующие элементы:

- Суть брэнда – основная всеобъемлющая идея и цель существования бреэнда

- Индивидуальность брэнда – набор персональных, личностных качеств брэнда

- Ключевые ценности брэнда – основа философии брэнда и характера его взаимоотношений с потребителями

- Позиционирование – определенное место или желаемый образ брэнда в сознании потребителей

- Атрибуты брэнда - набор потребительски воспринимаемых характеристик брэнда.

5. Разработка стратегии

Стратегия брэнда - это пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

Стратегия брэнда должна быть направлена на формирование долгосрочных отношений с потребителями и партнерами.

На этом этапе происходит разработка основных принципов и этапов реализации стратегии брэнда, дается описание того, как будут достигнуты цели и решены задачи, поставленные компанией перед будущим брэндом.

Стратегия включает в себя следующие вопросы:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов вышеперечисленные пункты могут быть выполнены: то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и прорекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда – это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методов продвижения, которые будут применяться.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования брэнда. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста – необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

6. Разработка визуальных элементов брэнда

К визуальным элементам брэнда относятся как элементы бренд-бука (имя, логотип/товарный знак, цветовые решения и пр.), так и упаковка/этикетка «брэндового» продукта, а также другие внешние элементы, которые будут контактировать с потребителями, дифференцировать брэнд в конкурентном окружении и неразрывно ассоциироваться с ним.

7. Творческая концепция

Вывод брэнда на рынок невозможен без разработки его творческой концепции, составными элементами которой являются: рекламные образы, слоганы и персонажи. С их помощью до потребителей доносятся позиционирования, ценности и цели брэнда, а также формируется его желаемый положительный имидж.

8. Стратегия и тактика

Давно известно, что совокупный результат от комплексного использования всех элементов маркетинг-микса намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Данный подход позволяет использовать наиболее эффективное сочетание мероприятий по продвижению продукта с учетом особенностей рынка и возможностей самого Клиента.

9. Реализация и контроль

На этом этапе происходит реализация разработанных стратегических решений. Это позволяет гарантировать качественный результат.

10. Оценка результатов

По итогам реализации всех описанных выше этапов проводиться оценка достигнутых результатов, а также определяются перспективы и пути дальнейшего развития.

После завершения процесса создания брэнда он становиться реальным нематериальным активом, развивая который компания получает дополнительную прибыль.

Вывод

Таким образом, мы проанализировали понятие брэнда и брэндинга. Кроме того, были систематизированы сопутствующие этим понятиям термины и рассмотрены этапы процесса создания брэнда.

В России область создания упаковки для «брэндовых» товаров только начинает развиваться, но ее роль на рынке товаров уже оценена по достоинству. Польза, которую способна принести брэнду удачно разработанная дизайнером упаковка, очевидна и масштабна.

Изучив все аспекты вопроса, можно сделать выводы и явственно увидеть выгоды, которые сулят создание и поддержание на должном уровне брэнда, а также грамотный брэндинг. Необходимость деления рынка на сегменты оправдывается ощутимыми результатами продвижения торговой марки, направленной на конкретную аудиторию. Удачное позиционирование брэнда предоставляет ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Правильное управление брэндом способствует повышению его популярности, и, как правило, помогает удерживать верхние ступени рынка.

2. Эволюция понятия «упаковка»

2.1. Что же представляет собой упаковка? Определение термина

Трудно найти точное определение упаковки, даже если рассматривать ее в очень узком смысле – как средство общения. В большинстве источников об упаковке она рассматривается в первую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, как пригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательность и удобство употребления

Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-таки именно перевозочная тара – это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы эта тара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах «упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией – всем тем, что интересует покупателя.

Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же давать определение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».

Общим стало представление о том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Так что «упакованный» товар уже говорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.

Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка.

Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:

- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

- облегчает перевозку и хранение товара;

- обеспечивает определенный стандарт содержимого;

- придает выразительность рекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;

- благодаря дозаторам, позволяет более практично использовать продукт.

Исторически сложилось так, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в свою очередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество и разнообразие товаров. «Упаковка – как молчаливый торговец». Сегодняшний мир уже не представить без упаковок.

Технологии упаковки дают людям возможность иметь разнообразное питание и обеспечивают необходимым количеством витаминов и минералов. Забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества, из чего следует, что и производство упаковки имеет длинное светлое будущее.

Основным потребителями картонной коробки являются фармацевтическая, пищевая, табачная, парфюмерная и легкая промышленность. В современных условиях для привлечения внимания покупателей даже дешевые товары обязаны подаваться в красивой упаковке.

Среди причин популярности картонной упаковки – надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки, возможность разместить подробную информацию на значительной площади поверхности, относительная дешевизна производства. Широкие возможности печати, многочисленность вариантов послепечатной обработки (разные виды тиснения и лакирования, применение специальных красок и видов печати) помогают выделить товар и одновременно защитить его от подделки. Кроме того, благодаря развитию новых технологий, появляется широкий простор для дизайнерских изысков – варьировать можно все: форму упаковки, тип запечатываемого материала, варианты отделки. Не последнюю роль играет возможность легкой переработки и экологическая чистота. По существу, есть два основных типа упаковки: первичная и вторичная. Первичная упаковка та, что непосредственно закрывает продукт, а вторичная упаковка заключает в себе несколько единиц продукции в первичной упаковке и используется обычно для перевозки. В зависимости от типа продукта может возникнуть необходимость в дополнительных (кроме указанных) уровнях упаковки третьей и четвертой степени. Первичная упаковка выполняет важнейшую задачу идентификации продукта или торговой марки.⁵ Она должна содержать всю имеющую отношение к продукту или же необходимую информацию о нем.

2.2 Историография упаковки

Самой первой праупаковкой можно считать биологические формы защиты и размножения жизни. Это орехи и яйца в скорлупе, горошины в стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы и др. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки – защиты, привлечения взглядов, транспортировки.

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид.

Материалы в хронологическом порядке их открытия, изобретения или освоения в качестве тары:

- природные материалы – кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тыс. лет назад);

- обработанные природные материалы – плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

- керамика – амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад).

- стекло – 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости.

- дерево – бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад).

- бумага и целлюлозное волокно - (2 тыс. лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёл через Средний Восток (XIII век н.э.) в Европу

- металл – железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тара получила лишь в начале XIX века;

- пластмасса – включение её в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.

Самая известная тара из древнего средиземноморского региона – это ханаакский кувшин, или амфора, он является настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тоже подвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они были её прототипом, то есть праупаковкой.

Фольгу разработали во Франции и усовершенствовали её. А в 1850 году появилась первая обертка для шоколадных конфет.

В 1852 году в США был создан станок для изготовления бумажных пакетов.

В 1850 году появилась первая складная картонная коробка в США. Коробки делали из дерева или картон для подарков и конфет. К XIX веке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, которая изготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор.

Но в середине XIX уже начала формироваться упаковка в её современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконы оригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиеся этикетки, для украшения флаконов.

Открытые в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашли применение во время Второй мировой войны.

XX век, с его индустриализацией и концентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной торговли стали решающими факторами новых упаковочных технологий.

2.3. Процесс работы над созданием упаковки

Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка товара, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, главным источником информации о продукте. Главная же цель любой упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие потребителю.

Характеристики

Список файлов ВКР