82498 (589674), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Імідж (у загальноприйнятому розумінні) – наскільки добре про вас думає громадськість; у маркетингу – сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв’язку з вашою фірмою [7,40].

Імідж – це уявлення клієнтів про продукт, інститут, марку, бізнес чи людину, що може відповідати, а може не відповідати дійсності.

Імідж – це цінність марки в очах клієнтів.

Імідж – це реально сформоване у свідомості цільової аудиторії конкретне уявлення про конкретну компанію.

Імідж – сформований у масовій свідомості стереотип, що є емоційно забарвленим образом кого-небудь чи чого-небудь.

Формування іміджу відбувається стихійно; але частіше воно є результатом роботи фахівців в області політичної психології, реклами, маркетингу, політології, соціології і т.п. Але найбільш ефективний шлях створення іміджу – використання засобів масової інформації. Імідж виражає соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об’єкту успіх у політичному чи діловому житті.

Імідж – формування і підтримка стійкого позитивного враження щодо товару, послуг підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.

Імідж – це репутація, престиж фірми (якість товару, точність виконання прийнятих зобов’язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється як в асортименті товару, так і в обслуговуванні (сервіс, надійність, виконання зобов’язань, гарантія надійності і т.п.).

Аналіз приведених визначень показує, що для більшості авторів імідж – це сукупність образів, представлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв’язку з деяким об’єктом. У даному випадку – організацією, компанією чи фірмою.

Існують і певні розходження в уявленнях про імідж.

Імідж розуміють як стихійно сформований чи як цілеспрямовано створений образ;

• - як позитивний образ чи як реально сформоване уявлення;

• - як уявлення, що існує у пересічних громадян, чи сформоване у свідомості цільової аудиторії.

Крім того, в ряді випадків відзначається, що образи можуть бути вербальними і візуальними, відповідати чи не відповідати дійсності і т.д.

Звичайно імідж має сукупність ознак - атрибутів, що притаманні самому об’єкту. Ці ознаки можуть існувати об’єктивно, або ж можуть приписуватися об’єкту. Оскільки в нормі імідж адекватний своєму об’єкту і наділений його характерними рисами, він виділяє об’єкт – носій серед подібних об’єктів, підкреслює його особливості і специфіку.

Імідж не є одноразово заданим, сформованим назавжди. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самій свідомості чи носіїв групової свідомості.

Імідж має статистичний характер. Це означає, що не можна говорити про імідж взагалі. У рамках соціуму завжди існують групи людей з різними характеристиками. Тому той самий об’єкт може мати різний імідж в різних соціальних групах. У кращому випадку, можна говорити про переважаючий імідж серед більшості членів суспільства.

Імідж активний по своїй суті. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп громадськості. Імідж буває різноманітний. В залежності від носія можна виділити імідж людини, імідж марки, імідж організації і т.д.

У світовій практиці створення іміджу своєї фірми є однією із стратегічних цілей управління і маркетингу. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація фінансової сфери, розширення ринків збуту, впровадження нових технологій, розвиток персоналу та ін. При цьому фірми стурбовані створенням як свого організаційного іміджу, так і іміджу своїх продуктів і послуг. В сучасних економічних умовах перевага віддається створенню іміджу фірми в цілому, а не іміджу окремого продукту чи послуги. Коли сформовано позитивний імідж цілого (фірми), легше домогтися аналогічного результату у відношенні його частини (продукту).

Організація повинна мати відповідний імідж не тільки в очах споживачів, клієнтів (це так званий зовнішній імідж). Не менш важливе значення для успіху організації має її внутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників організації і є вагомою складовою організаційної культури[7,45].

Внутрішній і зовнішній імідж одного і того ж самого об’єкту можуть сильно відрізнятися і характеризуватися різними атрибутами. Це як би два погляди з протилежних сторін на той самий об’єкт. Скажімо, зовнішній лоск офісу робить враження стабільності й успіху. В той же час співробітники можуть знати правдиву ціну цього зовнішнього благополуччя на тлі реально існуючих проблем і труднощів організації.

Імідж організації - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі існуючих у суспільстві слухів, з повідомлень засобів масової інформації.

Керівники компаній найчастіше хочуть, щоб був створений сприятливий, позитивний імідж організації. Вони хочуть, щоб він викликав позитивні емоції у споживачів, запам’ятовувався, спонукав до придбання продукції компанії.

Сформувати позитивний імідж можливо, якщо надати йому ряд ключових характеристик. До їх числа відносяться наступні:

Адекватність – створюваний імідж повинен відповідати тому, що існує насправді. Ступінь відповідності повинна бути чітко визначена й окреслена.

• Оригінальність – імідж фірми повинен бути легко розпізнаваний серед іміджів інших фірм, особливо тих, що виробляють подібну продукцію, і легко запам’ятовуватися.

• Пластичність – залишаючись незмінним у сприйнятті споживача, будучи легко розпізнаваним, імідж у той же час повинен оперативно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні і психологічні умови, вимоги моди.

• Адресність – імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні сегменти ринку, групи споживачів.

Однією з основних особливостей іміджу є його емоційно-асоціативний бік, що домінує над інтелектуально-логічним. При цьому варто мати на увазі обов’язковість позитивних асоціацій.

Досвід показує, що надзвичайно важко створити універсальний імідж, який би вважався сприятливим для усіх взаємодіючих з організацією груп споживачів. З іншого боку чим точніший і конкретніший імідж, тим більша ймовірність, що він буде придатний тільки для певних споживачів, і в той же час викликати реакцію відторгнення в інших. Це серйозний недолік, позбутися якого допомагає формування нейтрального іміджу.

Нейтральний імідж дозволяє всім споживчим групам вписатися в позитивні відносини з організацією. Він відтинає лише нечисленні крайності серед споживачів. Перевага нейтрального іміджу полягає в тому, що людині не нав’язується позитивна установка чи відношення до компанії. Задача полягає в тому, щоб не викликати в когось негативного відношення. Нейтральний імідж також можна описати через основні характеристики:

• Імідж повинен бути комплексним утворенням. Це не просто торгова марка, дизайн чи легкозапам’ятовувана картинка. Це ретельно пророблена біографія та історія фірми [15, 121].

• Імідж повинен бути правдоподібним. Якщо люди йому не вірять, то він не досягає поставленої мети. Гіперболи в рекламі використовуються часто і приносять свій результат. Але в будь-якому випадку імідж не повинен виходити за рамки здорового глузду.

• Імідж повинен бути ясним і конкретним. Відображені в ньому якості повинні бути добре продумані і помітні.

• Імідж має бути простішим за об’єкт, що він представляє. Однак і надмірна простота небажана, оскільки це може зробити імідж банальним.

• Імідж має бути незавершеним. Його місце десь між знанням, уявою і почуттями, між бажаним і дійсним. Неоднозначність, невизначеність підходить для людей з різними смаками, залишає простір для їхніх власних фантазій. Так, у рекламі сильний ефект викликають неясні, розмиті фотографії. У них кожен може побачити те, що йому хочеться.

Розробку іміджу доцільно починати з вивчення специфіки фірми та її продукції, виділивши основні групи її споживачів - цільові групи рекламного впливу. Потім варто окреслити коло цінностей, мотивів, понять і образів, що відповідають специфіці фірми (товару) і найбільш привабливих для цільових груп рекламного впливу. Необхідно також вирішити, на що буде спрямований вплив у першу чергу, тому що ресурси будь-якої організації обмежені.

Найкраще, якщо формування іміджу ведеться в усіх взаємозалежних напрямках:

1. дизайн, інтер’єр офісу і території,

2. фірмовий стиль,

3. корпоративна культура в цілому.

Формування сприятливого іміджу - головна задача ПР. Імідж фірми, що створюється за допомогою ПР, пов’язується не зі споживчими властивостями товару, що зобов’язані бути бездоганними, а з цінностями, що лежать поза товаром, але мають позитивне загальнолюдське значення. Через цей імідж до широкої публіки доноситься думка, що діяльність фірми має своєю метою не одержання прибутку, а спрямована на задоволення потреб людей, як всередині фірми, так і поза нею.

Висока якість товарів і послуг є необхідною, але аж ніяк не достатньою умовою створення позитивного іміджу фірми. Якість продукції, її асортимент і ціна – ось те, що впливає на перетворення потенційних покупців у постійних клієнтів. Однак разом з ростом споживацької культури, клієнти починають звертати увагу і на упаковку, і на торгову марку, і на фірмовий стиль в цілому.

Тому необхідно регулярно інформувати громадськість про діяльність фірми. Вирішенню цього завдання сприяє престижна чи корпоративна реклама, тобто реклама не товару, а самої компанії, її можливостей.

1.3 Підходи до визначення поняття «імідж організації»

На сьогоднішній день склалося два підходи до розуміння іміджу.

У рамках першого підходу, в основному сформованого в рамках політичної психології, імідж розуміється у вузькому смислі. Часто розводяться поняття іміджу і образу. Відзначається, що імідж не є тотожним образу, а є лише його фасадною частиною, у якій зовнішні атрибути чи особистості організації (торгова марка, рекламний слоган і т.п.) виступають як найбільш значимі елементи. Образ же уявляється узагальнюючою характеристикою, обумовленою історичним періодом часу, типовими умовами життєдіяльності, тобто по суті своїй є більш глибоким і об’ємним поняттям.

У рамках другого підходу імідж розглядається в широкому контексті як складне соціально-психологічне утворення, у формуванні і розвитку якого крім суб’єкта іміджу (політичного лідера, організації і т.п.) беруть участь і різні соціальні групи. Відзначається, що імідж формується навколо того, що організація робить, що вона говорить і того, що люди думають про те, що вона говорить і робить.

Суб’єктами формування іміджу є організація, її колектив і лідер, а також великі соціальні групи, тобто громадськість, що у процесі формування іміджу інтегровані в єдину систему.

Імідж організації не може бути простою конструкцією, оскільки її діяльність різноманітна, як і численні і багатогранні її зв’язки з навколишнім середовищем. Отже, імідж не є лише вивіскою, а вбирає в себе різнобічні характеристики об’єкта, стаючи його квінтесенцією. Ми вважаємо доцільним дотримуватись широкого розуміння іміджу організації як узагальненого уявлення щодо її діяльності, що складається як стихійно, так і спеціально сформованого в процесі взаємодії організації зі своїм соціальним середовищем.

Здатність іміджу регулювати взаємодію організації з зовнішнім середовищем є мірою його ефективності.

З функцій іміджу, а саме

• економічних (збільшення обсягу продажів, підвищення прибутку),

• політичних (лобіювання),

• естетичних (поліпшення уявлення про організацію)

• соціально-психологічних, – ми вважаємо особливо важливими соціально-психологічні:

• Функція встановлення довіри між організацією і громадськістю. Ясно, що при взаємній довірі взаємодія організації і громадськості може проходити успішно.

• Функція розпізнавання чи орієнтування дозволяє розпізнавати ту чи іншу організацію по окремих елементах її іміджу (торговій марці, рекламному слогану і т.д.).

• Комунікативна чи функція контакту полягає в практичному здійсненні зв’язків між організацією і різними групами громадськості.

• Функція соціальної ідентифікації полягає в залученні організації до соціального середовища. Імідж повинен бути таким, щоб він створював почуття єдності організації з громадськістю. Образ компанії, що піклується про соціальне благо, що прагне допомагати людям, виконує таку соціально-психологічну функцію.

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація перебуває в полі зору громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою. Ця робота спрямована на забезпечення сприятливого ставлення громадськості у відношенні до організації.

Відношення громадськості до організації може бути вже опосередковано сформованим відношенням до системи, в яку входить організація як складова. Так, уявлення про конкретний банк незмінно включає певні уявлення про банківську систему в цілому та оцінку її діяльності. Дана опосередкованість може здійснювати як позитивний, так і негативний вплив на імідж конкретної організації. В даний час спостерігаються серйозні зміни у відношенні громадськості (тобто потенційних клієнтів) до системи бізнес-структур.

Якщо раніш у масовій свідомості, існувало упередження, головним чином проти фінансових компаній (таких як "МММ" і ін.), то тепер ця недовіра поширилася і на бізнесові структури. В зв’язку з цим роль іміджу для кожного комерційної структури серйозно зросла. Раніше сам факт приналежності до фінансової сфери був сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко зросла роль індивідуального іміджу. Обвальне падіння репутації багатьох комерційних структур неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про свої компанії. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан компанії, навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху, і стати для клієнта сигналом, що потрібно відкликати свої гроші з цієї компанії. Також негативно може бути сприйнята і відсутність будь-якої інформації. Зростання впливу іміджу на реальне положення компанії на ринку вимагає від керівництва посилення уваги до цього фактора.

Разом з тим варто констатувати, що поняття іміджу організації (у точному смислі цього слова) у вітчизняній літературі немає. На нашу думку, існуючі визначення даного поняття грішать поверховістю та однобічністю, і часто створюють лише ілюзію розуміння (наприклад, визначення типу: "це обличчя підприємства", "це репутація, престиж фірми"). Безсумнівно, що наукова розробка поняття іміджу організації вимагає розгорнутої методологічної рефлексії наявних з цього приводу представлень, а також спеціальної конструктивної роботи [5, 56].

Проблеми підтримання іміджу

Характеристики

Список файлов ВКР