82257 (589662), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов исходя из характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслуживания.

Имея за плечами опыт работы с 1991 года ООО «Дина–Мед» рассчитывает на своих пациентов, которые получили качественную стоматологическую помощь и лояльно настроены по отношению в клинике. Таких клиентов насчитывается свыше 300 человек. Все они являются обладателями клубной семейной карты ООО «Дина-Мед».

В декабре 2009 года нами было проведено исследование среди жителей г. Нижнекамска потенциальных потребителей стоматологических услуг: было опрошено 410 человек, из которых посещают постоянно одну и ту же клинику 376 человек, разные стоматологические клиники посещают 34 человека. Опрос показал, что 300 человек из опрошенных имеют постоянного стоматолога клиники ООО «Дина-Мед» на протяжении последних 3-4 года (рис.11).

Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (≈44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). По результатам опроса, среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на ≈10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже – наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины.

Рис. 10. Распределение ответов опрошенных мужчин относительно использования услуг клиник

Рис. 11. Распределение ответов опрошенных женщин относительно использования услуг клиник

Рис. 12. Распределение ответов опрошенных относительно использования услуг клиник

Далее ознакомимся данными опроса, полученные специалистами ООО «Дина-Мед», которыми были организованы в разных точках г. Нижнекамска (рис. 12).

Рис. 13. Частота посещения стоматологической клиники, %

Отметим, что в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы – Промзона.

Распределение по критерию «посещают одну и ту же клинику/разные клиники» показало, что в целом число постоянно посещающих одну клинику превышает число опрошенных, посещающих разные клиники, результаты представлены на рисунке 12.

Рис. 14. Частота посещения стоматологической клиники

Рис. 15. Специализация посещаемой стоматологической клиники, %

Этот вопрос задавался опрошенным, которые посещают стоматологическую клинику (одну постоянно или разные) и которые пользуются услугами частных стоматологов. В совокупности эта часть выборки составила 342 человека. И была принята в данных расчетах за 100%. Эта система относится и к анализу категории и специализации клиник далее. Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (≈44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). Данные представлены на рисунке 14. Распределение ответов по специализации клиники представлено на рисунке 15.

Рис. 16. Уровень посещаемой стоматологической клиники, %

Среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на 10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже – наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины. Данные представлены на рисунке 16.

В разрезе мужчины/женщины получились следующие результаты: стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники выше среднего и элитные – больше мужчины, чем женщины. Однако, отклонения незначительные и максимальная разница составила 4,6 %.

Представим полученные результаты схематично в виде рисунка 17.

Рис. 17. Специализация стоматологической клиники

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи.

Люди чаще всего обращаются в стоматологические клиники широкого профиля (61%). В комплексы, специализирующиеся на некоторых стоматологических услугах обращаются всего 5% (рис.18).

Рис. 18. Категория стоматологической клиники, %

Клиники среднего уровня посещают более половины (51%). На втором месте – клиники уровня выше среднего (28%), на третьем – элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Полученные данные представлены в Приложении 3.

Вопрос звучал так: «Оцените предложенные требования к стоматологической клинике по шкале «очень важно - важно - не важно». Рассчитана итоговая оценка, критерии проранжированы по итогу.

Графически результаты представлены на рисунке 19 в разрезе важно/очень важно.

Для повышения лояльности потребителей клиника ООО «Дина-Мед» планирует применять различные системы скидок.

Наиболее перспективными действиями в этом направлении мы считаем схемы, описанные в таблице 7.

Таблица 7

Система скидок клиники ООО «Дина-Мед» на 2010 год для лояльных покупателей

Таблица 8

Количество обращений лояльных потребителей в клинику ООО «Дина-Мед»

Год	К какому специалисту обращались			Всего лояльных потребителей
	стоматолог	хирург	детский врач
2007	170	-	50	220
2008	180	-	58	238
2009	230	-	70	300

По таблице 8 мы видим, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми – на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатные государственные стоматологические клиники.

Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов.

Таблица 9

Количество посещений лояльных и нелояльных потребителей клиники ООО «Дина-Мед»

По результатам финансового отчета за 2009 год можно сделать вывод, что средний чек лояльного потребителя составляет 30 тыс. рублей, нелояльных потребителей 1689 рублей. Ниже приведем диаграмму среднего чека лояльного потребителя за 2007-2009 годы.

Рис. 19. Средний чек потребителя клиники ООО «Дина-Мед», руб.

Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза.

В апреле этого года на привлечение потребителей планируется ежемесячно затратить 60000 рублей в месяц на рекламу: на телевидении - программа НТР; уличная реклама - ролики на телевизионных экранах; рекламные щиты в торговых центрах; ролики на телевизионных экранах у торговых центров; буклеты.

Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей клиники. ООО «Дина-Мед» будет продолжать работу с постоянными клиентами системой скидок, особенно будет интересна клиентам работа по семейным дисконтным картам, где предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза – 50 % скидка для всех, а для самых маленьких членов семьи - детям подарок. С 1 января 2010 года введена скидка клиентам, которые обратились в день своего рождения.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода.

ООО «Дина-Мед» для привлечения клиентов разработало ряд новых услуг, так например: открыло новый гигиенический кабинет; начал работу с 3 квартала 2009 года новый специалист, который выполняет новые стоматологические услуги в городе по украшению зубов - постановка скайсов; введена система отбеливания ZOOM-ZOOM; лечение поверхностного кариеса озоном; новейшая технология изготовления нейлоновых протезов из материала – термопласта, которые увеличат доход клиники ООО «Дина-Мед» от реализации услуг.

Специалистами клиники постоянно проводится анализ прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период, который позволяет анализировать тренд активности клиентов, корректировать бюджеты и планы. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамику выдачи их за определенный период; анализ средней стоимости услуги позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

Использование программы лояльности клиентов ООО «Дина-Мед» приведет к следующим экономическим последствиям: объем продаж и доля на рынке возрастут, увеличится доля повторных обращений. Поскольку клиника постоянно предлагает клиентам уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных клиентов и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых услуг; устойчивый рост позволяет клинике привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных молодых специалистов. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для клиентов мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за клинику и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, в результате растет их лояльность. Лояльные и давно работающие в клинике сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества стоматологических услуг, что еще больше увеличивает их ценность для клиентов и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности.

3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»

3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей

В законе РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями) сказано: «конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю» ⁴³.

Конкуренция, таким образом, - это не только обязательный признак рыночной системы, но и главная движущая сила.

Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции. На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг в городе достаточное количество стоматологических клиник ⁴⁴.

Характеристики

Список файлов ВКР