82236 (589650), страница 2
Текст из файла (страница 2)
1.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения
C рассветом коммерческого кино в России началась эпоха Product placement или PP, как его еще называют для краткости. В русском языке оно до сих пор не имеет точного названия и чаще всего интерпретируется как «скрытая, непрямая» реклама. История Product placement уходит корнями в Америку начала XX века, где Product placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.
Своим появлением Рroduct placement обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой [3, С.174].
Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение[3, С. 35-36].
Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли Product placement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики Product placement — размещения своей продукции в новом художественном фильме - выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.
Социология рекламы характеризует Product placement как уникальную технологию управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной «раскрутки» торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения товаров в потребление.
Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино - или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку [3, С. 38].
Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».
По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся, Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Однако Product placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.
Изначально сфера применения Product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача, спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и Ваш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусам Ваших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса и региона, могут придумать маркетологи.
Среди основных каналов Product placement лидируют следующие:
1. Киноиндустрия. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории Product placement в киноиндустрии – это, конечно, прерогатива мегабрендов.
2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации Product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу – «Последний герой», «Дом» и др. – пронизаны Product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.
Основными предпосылками или причинам для размещения product placement служат:
1.Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.
Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.
2.Большой охват product plaсement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.
3.Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).
Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
4.Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.
Product placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.
Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.
Кинокомпании - производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле, телеканалы и кинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают на рекламу размещённого продукта.
5.Кино, как носитель рекламы, безгранично. Размещения в кино предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведения полномасштабных рекламных и PR кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия в этом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности - всё это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещённым продуктом. Логично использовать все эти возможности и провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию с использованием различных носителей. Такой метод продвижения получил название кросс-промоушн. Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут послужить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде, когда компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Caterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламные кампании на основе размещения в этом фильме и получили колоссальную отдачу, которая выразилась в стремительном увеличении продаж товаров этих компаний.
Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании Product placement - продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.
Технология Product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений [17].
Эффективность технологии Product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же - именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует Product placement, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области Product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается, что в социологии рекламы является наиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.
Особенность Product placement в кино заключается в том, что увеличение роста продаж, в отличие от обычной рекламной кампании, далеко не всегда бывает моментальным. Действие скрытой рекламы имеет продолжительный и пролонгированный характер, резких всплесков здесь быть не может. Но ощутимый рост просто иногда имеет место быть. А иногда не имеет.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
