82221 (589648), страница 8
Текст из файла (страница 8)
На основании полученных данных строится многоугольник конкурентоспособности продукции (Рис. 6).
Р
Южно – Уральское книжное издательство
Компания «Буква»
«Литера»
исунок 6 – Многоугольник конкурентоспособностиНесмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию ООО «Южно – Уральское книжное издательство», существуют заделы увеличения её конкурентоспособности. Для того чтобы реальная конкурентоспособность ООО «Южно – Уральское книжное издательство» была выше, чем у конкурентов необходимо:
-
увеличить ассортимент книжной продукции (несмотря на растущую конкуренцию на данном рынке мало представлено научной литературы, спрос и предложение этого продукта не сбалансированы);
-
использовать разнообразные виды стратегического планирования;
-
территориально расширить сегмент данного рынка.
2.3 Оценка существующей системы управления конкурентоспособностью на предприятии
После проведённой оценки конкурентоспособности предприятия ООО «Южно – Уральское книжное издательство», необходимо проанализировать существующую на предприятии систему управления конкурентоспособностью. Характеристика существующей деятельности предприятия в разрезе управления конкурентоспособностью продукции представлена в таблице 16.
Рассмотрим более подробно отдельные уровни обеспечения конкурентоспособности предприятия. Более подробно целесообразно рассмотреть уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, так как в основе торговой деятельности лежит продвижения предлагаемой продукции, что, по сути, невозможно без управления маркетингом.
Анализ структуры управления, проведенный выше, показал, что на предприятии существует отдел маркетинга. Отдел, который является маркетинговым, на самом деле, занимается конъюнктурными исследованиями. В отделе изучается, как «пойдут» новые товары в том или ином уже готовом ассортименте в тех или иных магазинах, а потом эти сведения передаются в сбытовые отделы и в отдел заказов. Новые товары поступают на склад, а сбытовые отделы распределяют их по магазинам. Но отдел не контролирует прохождение товаров до конечного потребителя. По существу, это отдел изучений конъюнктурных продаж, далекий от исследований реальных потребностей конечных покупателей. Одновременно он занимается формированием ассортиментной политики. В процессе бесед с руководителями сбытовых подразделений выяснилось, что этот отдел бросает их на произвол судьбы, вынуждая нести ответственность за реализацию покупаемых у поставщика новых товаров. Склады время от времени оказываются затоваренными, а оптовики начинают ориентироваться на других дистрибьюторов.
Таблица 16 – Характеристика Системы управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно – Уральское книжное издательство»
| № п/п | Уровни системы управления конкурентоспособностью | Диагностика системы управления конкурентоспособностью ООО «Южно – Уральское книжное издательство» |
| 1. | Технический уровень торгового процесса | Максимальное соответствие существующего уровня торговых процессов современным требованиям. Применение западных технологий при осуществлении продажи продукции. Эффективная система взаимодействия функциональных служб и производства. |
| 2. | Уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения | Присутствуют элементы производственно – сбытовой деятельности, конъюнктурных исследований. |
| 3. | Уровень системы управления качеством на предприятии | Сбор, анализ и использование действующих стандартов, международных норм и рекомендаций, разработка более высоких требований к качеству процесса продажи с учётом фирменных стандартов. Чётко отлаженный механизм контроля качества оказания услуг по продажи книжной продукции. |
| 4. | Стратегия. ценообразования | Используется стратегия «издержки плюс торговая надбавка», которая предусматривает установление цен на уровне, соответствующем уровню предельных издержек, и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. |
| 5. | Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива | Обучение продавцов и персонала принципам и методам работы по современным технологиям, повышение квалификации торгового персонала. |
Активно ведется работа по участию в различных конкурсах и, как результат, получены многочисленные премии, то есть ведётся работа по созданию определённого имиджа предприятия.
Можно сказать, что ООО «Южно – Уральское книжное издательство» ведет экономически выгодную политику по организации торгового процесса, закупочной деятельности, контроля качества и ценовую политику. Умелое руководство обеспечивает эффективное функционирование предприятия, что позволяет ему быть достаточно конкурентоспособным.
Долгосрочная программа развития предприятия, безусловно, дает преимущество перед конкурентами.
Ошибочной является недооценка проведения анализа рынка и разработка стратегий для повышения конкурентоспособности. На предприятии отсутствует рекламная стратегия, которая немаловажна при привлечении массовых покупателей.
3. План управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно–Уральское книжное издательство»
3.1 Общий план управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно–Уральское книжное издательство»
Проведённый в предыдущей главе анализ системы управления конкурентоспособностью предприятия ООО «Южно – Уральское книжное издательство» показал, что совершенствование этой системы должно проводиться по двум основным направлениям:
-
Совершенствования в направлении деятельности маркетинговой службы. Это позволит повысить степень координации всех работ по повышению уровня конкурентоспособности предприятия. В условиях жёсткой конкуренции сфере торговли, необходимость правильного ведения маркетинга на предприятии очевидна.
-
Совершенствование системы продвижения предприятия за счёт введения системы планирования рекламных мероприятий, что напрямую связано с созданием новых направлений в службе маркетинга на предприятии. Рассмотрим более подробно предложенные направления деятельности.
Важнейшей функцией службы маркетинга является обеспечение предприятия информацией.
Для данного предприятия важной является следующая информация:
l. O качестве продукции. Информация о качестве конкурентной продукции.
2. О потребителях. Кто потребитель, какие его потребности удовлетворяет продукция, насколько полно. Эта информация позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счёт ликвидации непроизводительных затрат. Наличие данной информации позволяет прогнозирование появления конкурентоспособной продукции, и выявление перспективных направлений совершенствования деятельности предприятия.
3. О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать оптимальное качество, цены, условия поставки продукции.
4. О конкурентах. Это позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
5. О платёжеспособном спросе, это обеспечит своевременное представление предложений и поставку продукции.
Учитывая специфику и на основании анализа деятельности предприятия, кроме информационной основной функцией маркетинговой службы будет являться Функция стимулирования сбыта. Структура маркетинга должна обеспечивать соответствующую рекламу продукции предприятия.
Учитывая всё выше изложенное, была реорганизована структура службы маркетинга для предприятия ООО «Южно – Уральское книжное издательство», авторский вариант которой представлен ниже.
3.2 Организация маркетинговой службы на предприятии
Область маркетинга, в сложившихся рыночных условиях, рассматривается как приоритетная на предприятии, обеспечивающая адекватное взаимодействие предприятия с рынком. Для целей оптимизации оргструктуры предприятия область маркетинга рассматривается в плане наличия и качества выполнения маркетинговых функций, существенных для данного, конкретного предприятия. [4.С. 49].
В качестве основы была предложена функциональная служба маркетинга. (Рис. 7). При реорганизации маркетинговой службы на данном предприятии учитывались следующие принципы:
-
простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
-
малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);
-
гибкость и приспособляемость.
Рисунок 7 – Структура службы маркетинга на предприятии ООО «Южно – Уральское книжное издательство»
При создании службы маркетинга были разделены функции, сферы полномочий и ответственности менеджера, занимающегося продвижением продукта на рынке и менеджера, которому предстоит заниматься рыночными исследованиями, а так же менеджера, которому предстоит заниматься созданием имиджа торговой компании.
Определено место службы маркетинга в организационной структуре управления предприятием.
Разработано и утверждено Положение о службе маркетинга, функции и задачи службы маркетинга.
Введены критерии оценки работы службы, соответствующие им показатели и нормативы.
Установлен порядок взаимодействия службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия.
Составлено штатное расписание, установлено и организационно оформлено (путем разработки и утверждения должностных инструкций менеджерам службы маркетинга, руководителю службы маркетинга) требования к должности для руководителей и специалистов службы маркетинга.
Представленная структура службы маркетинга оптимальна для данного предприятия, так как количество рынков невелико, а сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.
3.3 Разработка рекламной кампании предприятия
Присутствие в определении ожиданий потребителя показывает, что можно повышать конкурентоспособность предприятия, воздействуя на эти ожидания психологическими маркетинговыми технологиями (рекламой, PR – акциями) и приближая эти ожидания к существующему товару, реализуя принцип: если гора не идёт к Магомету, то Магомет идёт к горе. Если предприятию не удаётся повысить объемы продаж, за счет ассортимента, высокого качества товара, то методами психологического воздействия можно реализовать данную задачу. Следовательно, существует реальная возможность достижения конкурентных преимуществ за счёт разработки и внедрения комплексной рекламной кампании. [2, с. 93].
Разработка графика проведения рекламной кампании
Для построения Графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на продукцию. Для определения сезонности спроса на данный вид услуг берутся данные по объёмам оказанных услуг помесячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным является период в пять лет), и обрабатываются таким образом, чтобы видны были процентные доли по объёмам продаж для каждого месяца из расчёта того, что все оказанные услуги в течение всего года будут равны 100%. (Приложение И).
Далее следует принятие решения о построении самого графика рекламной кампании (графика распределения рекламного бюджета). Задачей является определение максимально возможной (учитывающей размер рекламного бюджета), рекламной информированности потенциальных потребителей в наиболее благоприятные для этого периоды времени.
Используя график сезонности, выделяют два пика, то есть наиболее привлекательные периоды для проведения импульсной рекламы, в остальные периоды осуществляется только поддерживающая реклама.
Построение практического графика рекламной кампании начинают с распределения всех значений показателей графика сезонности на 3 интервальных показателя: Наименее высокий (от 5 до 7,9%), Средний (от 8 до 9,9%), Наиболее высокий (< 10%). (Табл. 17). [4, с. 284].
Рекламная кампания не проводится в период наименее выгодных значений, в период средне выгодный – поддерживающую рекламу. Распределение всех расходов рекламной кампании между средне выгодными и самыми выгодными интервалами рекомендуется, как 2:1 Приложение К).
Самой важной деталью рекламной кампании является период её начала.
Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N-oe количество значений вперёд). Для данного случая период N равен одному месяцу. Таблица 17.
Таблица 17 – Интервалы рекламной кампании
| Наименее выгодный интервал | Январь |
| Февраль | |
| Март | |
| Октябрь | |
| Ноябрь | |
| Декабрь | |
| Средне выгодный интервал | Июнь |
| Июль | |
| Август | |
| Самый выгодный интервал | Апрель |
| Май | |
| Сентябрь |
График распределения затрат на проведение рекламной кампании
Для проведения эффективной рекламной кампании следует выбрать наиболее оптимальные средства подачи информации о продукции. Опираясь на проведённые исследования во второй главе можно выделить целевую аудиторию рекламного воздействия: это женщины от 25 до 55 лет, имеющие семью и образование высшее или неоконченное высшее. Доход данной целевой группы средний и выше среднего. Следовательно, концепцию управления маркетингом можно обозначить, как маркетинг сегментов, то есть рекламные мероприятия будут направлены на определенные массы потребителей.
Таким образом, каналы распространения рекламной информации будут направлены на средний класс населения, (таблица 18, 19).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
