82104 (589637), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Ієрархічним рівням холдингової структури притаманні розподіл функцій по мірі просування від стадії аналізу до стадії управління, безпосередньої реалізації розроблених стратегій. Фаза безпосереднього управління і контролю за процесом втілення в життя прийнятих стратегій і частково фаза стратегічного планування відповідають рівню стратегічних програм і реалізуються в основному на середньому і нижньому рівнях організації. А стадії дослідження перспектив розвитку холдингової компанії і її ринкового оточення, аналізу і прогнозування можливих стратегій при різних значеннях ендогенних та екзогенних факторів, а також виробітку генеральних та часткових стратегічних цілей і принципів відносяться до рівня загальній ділової політики і реалізуються на вищих ступенях організаційної структури корпорації – на рівні головної холдинг - компанії.

Реалізація етапів маркетингового стратегічного аналізу потребує використання спеціальних методів. Специфічним для холдингових структур є портфельний аналіз. Холдингова компанія як суб’єкт ринку являє собою “портфель ”, тобто сукупність компаній, підприємств, причому портфель в цілому пов’язаний з різними галузями виробництва. Тому одним з важливих інструментів стратегічного аналізу холдингової компанії є стратегічний маркетинговий аналіз її портфеля. Завдання портфельного аналізу холдингу полягає в пошуку і визначенні таких стратегій управління портфелем, в результаті яких відбувається поєднання і синхронізація окремих видів його діяльності, в довгостроковій перспективі забезпечуються виживаємість, стабільність холдингу, зберігаються і нарощуються його конкурентні переваги.

3.2.1. Розробка старетегічної маркетингової програми за методом “Бостонської Консалтингової Групи”.

Для вибору потрібної маркетингової стратегії фірми ми використовуємо два способи:

• вибір стратегії за методом побудови матриці БКГ;

• вибір стратегії за методом побудови багато конкурентної матриці “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”.

Матриця БКГ дозволяє холдингу класифікувати свої дочірні підприємства за їх часткою на ринку відносно основних конкурентів і темпами річного росту в галузі. Використовуючи дану матрицю, холдингова компанія може визначити, яке з дочірніх підприємств грає провідну роль в порівнянні з конкурентами, яка динаміка її ринків: розвиваються вони чи скорочуються. В основі моделі лежить припущення, що чим більше частка компанії на ринку, тим нижче довгострокові витрати виробництва і вищий прибуток (в результаті позитивного ефекту масштабу виробництва, накопичення досвіду, покращення позиції при укладенні угод).

1. Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне і мінімальне значення зміни ринку збуту на вертикальній осі матриці. Отриманий діапазон є можливим діапазоном змін ринку. Зараз компанія займає 20% ринку засобів реабілітації. Згідно плану розвитку підприємства і тенденцій що намітилися на ринку максимальний ріст ринку збуту складе 25-30 %. Максимальне зменшення становитиме – 10%. Отже діапазон зміни розміру ринків збуту перебуває в межах від 10% до 30%.

2. На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін росту ринкової долі стратегічних господарських одиниць підприємства.

1. Отримане поле матриці ділимо на чотири квадрати:

горизонтальна лінія розділу буде проходити через середнє по підприємству значення зміни росту ринку, яке складає 20%;

вертикальна лінія проходить через ту точку значення відносно ринкової частки, в якій починає діяти ефект дослідницької кривої.

Якщо, наприклад, вертикальна лінія розподілу проходить через значення 1,5 то це означає, що переваги, пов”язані з економією питомих витрат, починають виявлятися тоді, коли ринкова частка підприємства перевищує ринкову частку найбільшого конкурента в 1,5 рази.

Існує й інший підхід до проведення вертикальної лінії розподілу поля матриці: вона проходить через значення відносної ринкової частки, яке дорівнює одиниці.

1. кожну стратегічну господарську одиницю розміщуємо на полі матриці відповідно до значення його відносної ринкової частки та темпу росту його ринку збуту.

позицію кожного СГП у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого відповідає питомій вазі обсягу продажу певного СГП у загальному обсязі продажу підприємства.

30

20

10

Ріст ринків збуту,%

2.0 1 0

відносна

ринкова частка

Ринкова частка фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.

Відносна ринкова частка фірми – визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого конкурента:

Значення даного показника полягає в тому, що він об’єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку.

Якщо відносна ринкова частка фірми більша від одиниці – фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці – ринкове становище фірми таке саме, як в її головного конкурента.

Якщо ВРЧФ менше від одиниці – фірма має слабкі ринкові позиції.

Аналізуючи матрицю можна визначити, що в портфелі Компанії є усі чотири види СГП, які визначаються матрицею БКГ:

3.2.2. Розробка стратегічної маркетингової програми за методом “Мак Кінсі – Дженерал Електрик”.

Етапи побудови матриці:

1. Формуємо показники за факторами "привабливість ринку" та "конкурентоспроможність" залежно від специфіки певного СГП під­приємства.

2. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визнача­ються коефіцієнти вагомості.

Присвоюючи коефіцієнти вагомості, ми приймаємо вагу фактора за одиницю (1,00), і коефіцієнт вагомості кожного показника в межах цього фактора визначаємо, виходячи з його питомої ваги у цьому факторі (тобто на основі того впливу, який здійснює певний показник на розмір фактора). Коефіцієнти вагомості змінюються від 0,01 до 0,99.

Існує також практика визначення вагомості показників не у коефіцієнтах, а у відсотках: вага фактора приймається за 100%, а вага показника визначається згідно з його питомою вагою також у відсотках.

3. Для кожного показника в межах кожного з двох факторів визна­чається ранг.

Ранг встановлюється виходячи із діапазону від одного до п'яти (або від одного до десяти). Він характеризує стан показника на рівні підприємства. Найнижчим вважається ранг " 1", найвищим — "5" або " 10".

4. За кожним показником визначається загальна оцінка шляхом множення коефіцієнта вагомості цього показника на його ранг:

О ij = Кij·Рij,

де Оij — загальна оцінка i-показника j-фактора,

Кij.— коефіцієнт вагомості i-показника j-фактора,

Рij — ранг i-показника j-фактора.

1. Загальні оцінки підсумовуються в межах кожного фактора, і таким чином ми отримуємо загальну оцінку за фактором:

n

Oj = ∑ Oij

i=1

де Оj — загальна оцінка j-фактора,

n — кількість показників у межах j-фактора.

6. Будуємо поле матриці:

на горизонтальній лінії відкладаємо фактор конкурентоспроможності в межах від "5" до "1" за діапазону рангу від "1" до "5", або в межах від "10" до "1" (за відповідного діапазону рангу), на вертикальній лінії відкладаємо фактор привабливості ринку в межах від "1" до "5" (або до "10").

7. Поле матриці розділяємо на 9 квадратів. Лінії розподілення проходять відповідно через значення 2,33 і 3,67 (у разі зміни рангу від"1"до"5").

8. Положення кожного стратегічного господарського підрозділу в матриці визначаємо, відкладаючи його узагальнювальну оцінку за факто­рами конкурентоспроможності і привабливості ринку.

Конкурентоспроможність

Висока Середня Низька

5,0

5,0

3,67

2,33

1,0

9. Положення кожного СГП показуємо на полі матриці у вигляді кола, діаметр якого відповідає розміру ринку. Заштрихованим сегментом вказуємо ринкову частку нашого підприємства.

10. Для кожного стратегічного господарського підрозділу формується маркетингова стратегія.

Список використаної літератури:

1. Амблер Тим. Практический маркетинг / И. Петрова (пер. с англ.), В.Васильева (пер. с англ.). – С.Пб., 1999. – 400с.: ил.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. Пособие по курсу «Маркетинг». – М. Инфра*М-Норма, 1997. – 224с.

3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 1996. – 128с.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. – 519с.

5. Багиев Г.Л., др. Маркетинг: учебник для студентов вузов / М.: Эк-ка, 1999.

6. Баркан Д.И., Валдайцев С.В. Практический маркетинг: как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. Л.: Аквилон, 1991.

7. Близнюк С.В. Стратегічний маркетинг торгівельної фірми: методичні та організаційні аспекти управління / Українська академія зовнішньої торгівлі. – К.,1998. – 150с.

8. Бойко И.И. Аналитический маркетинг: учеб. пособие / Інститут экономики, управления и хозяйственного права (Киев). – К.:Таксон, 1997. – 111с.

9. Бондаренко А.Ф. Маркетинг и менеджмент инноваций. – Сумы: Инициатива, 1997. – 76с.

10. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегыя менеджмента: 5 факторов успеха. – М.: Экономика, 1995.

11. Власова В.М., Волков Д.Л., Кулаков С.Н. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг: учеб. пособие для студ. сред. спец. заведений . – М.: Финансы и статистика, 1999. – 240с.

12. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київський нац. ек. ун-т. – К.: 1998.

13. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підручник для студентів вищих навч. закладів. – К.:Лібра, 1998.

14. Генри Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.

15. Гінгстон Пітер. Найкраща книжка про збут і маркетинг: Практичний порадник для малого бізнесу / І.Смольянінова (пер.з англ..). – Львів: 1995. – 208с.

16. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело,1995. – 192с.

17. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпрес,1999. – 656с.

18. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н, Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М. Экономика, 1991.

19. Дайновский Ю.А. 505 приемов бизнеса: маркетинг, менеджмент, реклама, торговля, производство, налоги, стимулирование труда. – К.: А.С.К., 1998. – 269с.

20. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: 1997. – 464с.

21. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учеб. пособие / Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М.,1997. – 195с.

22. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

23. Іванов Ю.Б., Кравченко Ю.І. Вступ до бізнесу. К.: Видавництво Лібра, 1995. - 255с.

24. Карлоф Б. Деловая стратегия: Пер. с англ./Науч. ред. и авт. послесл. В.А. Приписнов. - М.: Экономика, 1991. - 239с.

25. Коршунов В.И., Савченко В.И., Коршунова И.А., Пасичник И.Ю. Маркетинг и вопросы управления конкурентоспособностью и материалоемкостью продукции / В.И. Коршунов (ред.). – Х.: Основа, 1999. – 186с.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

27. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф.Котлер, Г. Армстронг, 2-е европ. изд. – К.: Вильямс; М., 1998 – 1055 с.

28. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч.посібник / Київський національний економічний ун-т. – К., 1998. – 151с.

29. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589с.

30. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой: учеб. пособие. – М.: Финпресс, 1997. – 356с.

31. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для вузов / Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова (ИМПЭ). – М.: ИМП, 1999. – 398с.

32. Пивоваров И.С. Стратегический менеджмент холдинга. – Санкт-Петербург: «Печатный двор», 1994. – 171с.

33. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

34. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., др. Маркетинг: учебник / А.Н. Романов (ред.). – М.: Банки и биржи, 1995. – 560с.

35. Старостіна А.О. маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.; М.; СПб.: “Вильямс”, 1998. – 268с.

36. Тимонин А.М., Олейник С.С. Стратегии маркетинга: учеб.пособие к курсу «Маркетинг»/ Харьковский гос. экономический ун-т. – Х.: ОКО, 1999. – 177с.

37. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. – 640с.

38. Федоровский В.А. Основы антикризисного маркетинга. - Николаев: "Эолис", 2000. - 144с.

39. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие. – 2.изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528с.: ил.

40. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. С-пб.: Специальная литература, 1995.

41. Горбачева О.В. Модель формирования инновационной стратегии предприятия. // Экономика и управление, №4 2000.

42. Курочкин К. Стратегический маркетинг и инновационная деятельность //Бизнес-информ, 1999, №9-10.

43. Щербак В.Г. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Экономика и управление, 1998 №2, с.34

П

Додаток № 1

оказники, які відтворюють сутність факторів "привабливість ринку" і конкурентоспроможність " (при побудові матриці "Мак Кінсі —Дженерал Електрик")

Додаток № 2

Характеристики

Список файлов ВКР