82099 (589633), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Оволодіння основними концепціями маркетингу дозволяє приступити до розробки відповідного розділу інвестиційного проекту по напрямках:

• попит;

• цінова і збутова політика;

• методи дослідження ринку.

1. Оцінка ринку збуту та маркетингових досліджень

Збутова політика (поширення і продаж) – включає розробку шляху руху продукції ринку поліграфічних послуг від видавця до споживача. При цьому принципове значення має питання, яким шляхом і коли продукція може знайти споживача.

Оцінка ринку збуту – це одна з важливих частин бізнес-плану, і на її підготовку не можна шкодувати ні засобів, ні сил, ні часу. Досвід показує, що невдача більшості провалених з часів комерційних і інвестиційних проектів була зв'язана саме зі слабким вивченням ринку і переоцінкою його ємності.

По ознаці ємності ринки розрізняють у такий спосіб: марний ринок, тобто ринок, що не має перспектив для реалізації визначених товарів і послуг; товарний ринок, що здійснює в основному операції із сировиною; ринок непродовольчих товарів; споживчий ринок товарів непродовольчого призначення або особистого користування; основний ринок, де реалізується основна частина товару; додатковий ринок, що поглинає частина товарів; зростаючий ринок, тобто який має реальні можливості для росту реалізації товарів; потенційний ринок, тобто який має перспективи реалізації товарів за певних умов; вибірковий (виборчий) ринок, що вибирається для визначення можливостей реалізації; «прошарований» (неактивний, млявий) ринок, на якому торговельні операції нестабільні; ринок заможних, інтелігентних споживачів (з рівнем доходів і утворенням вище за середнє), має практичне значення при дослідженні можливостей збуту ряду товарів, послуг і їхньої реклами; міський ринок; сільський ринок; ринок цінних паперів, де здійснюються операції з акціями, облігаціями й іншими видами цінних паперів.

Вибір ринку збуту продукції має важливе значення для організації маркетингової діяльності. Йому передує дослідження ринку.

Дослідження ринку включає: визначення потенційної ємності його по конкурентному виді продукції, вивчення попиту, умов конкурентності, механізму збуту і ринкової сегментації.

Отже, визначаємо й оцінюємо потенційну місткість ринку, тобто загальну вартість товарів, що споживачі визначеного регіону можуть купити, скажемо, за місяць або за рік.

Величина ця залежить від багатьох факторів: соціальних, національно-культурних, кліматичних, а головне – економічних, у тому числі від рівня доходів (або заробітків) потенційних покупців, структури їхніх витрат (у тому числі суми заощаджень або інвестицій), темпів інфляції, наявності раніше куплених товарів аналогічного або подібного призначення і т.д. Звичайно, сам набір факторів, що враховуються, залежить від характеру інвестиційного проекту. Наприклад, якщо складається бізнес-план у зв'язку з упровадженням нового типу друкованого устаткування, треба врахувати і структуру вже наявного парку устаткування, і зрушення в асортименті продукції, що випускається з допомогою цього устаткування, ( чи буде корисний новий товар при виготовленні нової продукції), і інвестиційний клімат у галузях-споживачах (рівні процентних ставок по кредитах, наявність податкових пільг і т.п.).

Далі робимо оцінку суми продажів, тобто частки ринку, що у принципі можна сподіватися захопити, і, відповідно, тієї максимальної суми реалізації, на яку можна розраховувати при наявних можливостях. У підсумку такого аналізу, заснованого на методах маркетингу, зрештою визначається зразковий обсяг продажів на фіксований період часу (місяць або рік). Але це не виходить, що він буде отриманий у перший же місяць роботи.

Також необхідні зведення про те, хто буде покупцем продукції, що випускається, яка буде ніша на ринку. Немає нічого помилкове, чим думати, що достоїнства товару настільки очевидні, що його захочуть купувати всі жителі визначеного регіону або всі підприємства тієї або іншої галузі. Значить треба приступати до серйозного вивчення і прогнозування ринку і шукати відповіді на питання про те, хто, чому, скільки і коли буде готів купити продукцію завтра, післязавтра і взагалі в плині найближчого років. Такий пошук вимагає визначеної етапності в перебуванні відповіді, він змушує підприємця реалістичніше підійти до аналізу свого майбутнього ринку і допомагає одержати достовірну оцінку його щирого потенціалу.

Щоб задовольнити безліч потреб, пропонованих ринком, концентруються зусилля на дрібних групах або сегментах усередині більш великого ринку.

Концепція вибіркового маркетингу містить у собі критерії сегментування, але розподіл ринку на сегменти не завжди відповідає вимогам стратегії маркетингу. Тому у світовій практиці широко застосовується дві стратегії маркетингу: агрегировання і сегментування.

Суть ринкового агрегировання полягає в тому, що весь ринок не поділяється на сегменти, а програма маркетингу використовується для того, щоб запропонувати єдиний товар усім споживачам. Однак такий підхід не дозволяє цілком задовольнити потреби кожного споживача. І все-таки така стратегія використовується, якщо є впевненість у тім, що продаж товару забезпечить прибутковість підприємства.

Стратегія ринкового агрегировання одержала ще дві назви – недиференційованого маркетингу й індивідуалізації продукції (додання продуктові характеристик, що відрізняють його від аналогічної продукції інших фірм).

Виходячи з концепції ринкового сегментування ринок розглядається у виді безлічі частин, елементи яких мають загальні ознаки. Ринкове сегментування розбиває великий різнорідний ринок на невеликі однорідні сегменти. Елементи кожного сегмента більш однорідні з погляду запитів, потреб або проведення, чим весь ринок. Для кожного із сегментів розробляється окрема програма маркетингу, що максимально відповідає по індивідуальних запитах і потребам.

Сегментацію ринку можна розглядати як управлінський підхід до прийняття рішень підприємства на ринку, основу для вибору правильного сполучення елементів маркетингу. Необхідною умовою сегментації є неоднорідність чекання споживачів і споживчих станів. Для успішної реалізації принципів сегментації необхідні наступні умови:

• здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу, способів стимулювання збуту, місця продажу продукції;

• обраний сегмент повинний бути досить стійким і ємним, мати перспективи росту;

• підприємство повинне мати можливість одержувати дані про обраний сегмент, змінювати його характеристики і вимоги;

• обраний сегмент повинний бути доступним для підприємства, тобто повинні бути відповідні канали збуту і розподілу продукції, система доставки виробів споживачам;

• підприємство повинне мати можливість здійснювати контакт із сегментами (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);

• необхідно оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і свої власні переваги в конкурентній боротьбі.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється психографічним критеріям, що характеризують поводження споживачів для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні і технологічні критерії. До їхнього числа відносяться:

• галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля і т.д.);

• форми власності (державних, приватних, колективна, іноземних держав, змішана);

• сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

• розмір підприємства (мале, середнє, велике);

• географічне положення.

Важливими ознаками є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (терміни постачання, умови оплати і методи розрахунків), форми взаємин.

У таблиці 1.2 перераховані 10 найбільш відомих методів (стосовно до нашого приклада). Два з яких (1,2) відносяться до методів експертного опитування, 7- до кількісних статистичних методів і один (9) – до експериментальних методів.

Таблиця 1.2 – Методи дослідження ринку і сфери їхнього застосування

Ефективне керування і використання підприємством методів вивчення і прогнозування попиту можливо, якщо створено відповідну інформаційну базу, що відбиває ситуацію на ринку. Для цього традиційно використовуються кілька стандартних методів збору інформації. Виділяють дві групи методів:

1. первинні дослідження, що дозволяють одержувати інформацію в конкретних умовах і в конкретних споживачів

2. вторинні спостереження, коли систематизація й обробка інформації виробляється на основі узагальненої або описаної кимсь ситуації.

Точність і надійність одержуваних прогнозних оцінок за результатами самостійних первинних досліджень буде трохи нижче, ніж статистичних оцінок, але їхня придатність, незважаючи на це, цілком припустимо для вироблення концепції маркетингу підприємства.

Регулярність проведення таких досліджень дозволяє поступово сформувати необхідну інформаційну базу даних і в наступному активно використовувати кількісні методи аналізу і статистичні методи прогнозування, що приведені в табл. 1.3.

1) Прийнято виділяти чотири основні групи маркетингової інформації:

Вторинні дані: інформація щодо демографічних характеристик населення, розвитку економіки, обсягів виробництва, рівня життя людей. Ця інформація публікується в статистичних збірниках, періодичних виданнях або у виді результатів соціологічних досліджень у спеціалізованих журналах.

1. 2)Результати анкетування й інших опитувань населення: обробка відповідей на спеціальні питання по ринку (у тому числі і статистична) дозволяє виявити домінанти в думках групи. Важливо забезпечити досить представницьку вибірку, по своїй структурі ту цільову групу, що копіює, для якої передбачається випускати продукцію. При проведенні опитувань виходять із простого принципу: якщо хочеш щось зробити для іншого, запитай об цьому його самого.

Таблиця 1.3 – Методи прогнозування попиту

1. 3)Емпіричні спостереження: спостереження за споживачем, його поводженням при знайомстві з продукцією і при її придбанні.

2. 4)Дослідження з метою виявлення відносини споживачів до пропонованої продукції (асоціативна бесіда, що проектує тест, бесіда з опорою на творчу уяву, бесіда в групах і ін.)

Одним з основних понять маркетингу є поняття потреби. Потреба – дискомфорт у поводженні, діяльності, відчуттях людини. Потреба може бути усвідомленої або неусвідомленої.

Характеристики

Список файлов ВКР