82019 (589622), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

-решительность.

3.Индивидуально- Краткий Время выполнения

психологические и ориентировоч- тестов, число

личностные ный тест, правильных

качества сложные ответов

-мотивационная аналогии,

направленность; тест Кеттела

-уровень интеллек-

туального развития;

-эмоциональная и Опросник Айзен- Значение

нервно-психическая ка,тест Люшера, соответству-

устойчивость; тест Кеттела ющих шкал

-внимание, память, Корректурная Время выполне-

мышление; проба, черно- ния тестов,

красная табли- число правильных

ца, память на ответов

числа, зрит.

память

- стиль руководства. Оценка комму-

никативных и

организатор-

ских способнос-

тей, опросник

К.Томаса, тест

Кеттела

4.Психофизиологиче- Опросник Айзенка Значение

ские качества: опросник Стреляу соответству-

-работоспособность. щих шкал.

В функции маркетинговой службы входит исследования показателей потенциала рынка, обработка и анализ данных по маркетинговым исследованиям и на их основе составлять мероприятия по увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Задачи маркетинговой службы в АО «Роботрон» по управление маркетингом осуществляется с позиции разных подходов (приложение 6)/18/:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Первым этапом в исследовании конкурентов является оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании вскрываются недостатки и преимущества конкурента, его слабые и сильные стороны, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

При функциональной структуре управления маркетингом началь­ники отделов (подразделений) четко разделены по функциям и ответ­ственности (приложение 7).

Проблемы маркетинговых исследований определяются требования­ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу со­ответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Чаще всего при маркетинговая служба АО «Роботрон» сталки­ваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность не­достижения целей, однако руководителю необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользо­ваться благоприятными обстоятельствами.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова­ний, то целесообразно осуществить их в три этапа:

Выбор и четкое определение содержания параметров, подле­жащих исследованию.

- Определение взаимосвязей.

- Выбор модели.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проб­лем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необхо­димую для решения этих проблем, которые и должна решить маркетинговая служба предприятия.

Каким образом решать возникшие проблемы, какими методами и способами, входящими в систему маркетинга, рассмотрим в следующем разделе.

2.2. Анализ методов и принципов

системы маркетинга

Маркетинговые исследования в современных условиях - это одна из важнейших функций, связывающая через различного рода информацию о рынке маркетологов собственно с рынками, потребителя­ми, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Можно выделить несколько этапов проведения маркетинговых исследований:

1) определение проблемы;

2) выработка, концепции сбора данных;

З) полевые исследования;

4) анализ полученных данных;

5) подготовка заключительного отчета.

Методы проведения маркетинговых исследований: социологи­ческие, экспертные оценки, экспериментальные методы, экономико- математические методы./29/

Наиболее популярными методами сбора данных являются: наб­людение, опрос, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоко­лов, проекционные измерения и др. Для сбора данных разрабатываются также анкеты (опросники).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение «ниши» рынка.

Методы проведения маркетинговых исследований в АО «Роботрон» следующие:

- Первичные данные получаются в результате специально прове­денных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называ­емых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выпол­няемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

- Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы­ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, от­личных от целей маркетинговых исследований. Иначе говоря, вто­ричные данные не являются результатом проведения специальных мар­кетинговых исследований.

Что касается первичных исследований, то отметим, что по­лу­чить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.

Структура исследования следующая:

1.Определение проблемы. Перед началом исследования специ­алисты рекомендуют провести предварительное изучение интересую­щей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентиро­ван. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.

2.Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальней­ших действий.

3.Полевые исследования. Этап получения маркетинговых дан­ных.

4.Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.

5.Презентация. Подготовка исследовательского отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме /36;с.188-189/.

При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими.

Центральное звено - формулирование теоретических гипотез. Это необходимо прежде всего по двум причинам:

- для последующей статистической проверки;

- для ограничения возможностей манипуляции исследования.

Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, одно­значности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение со­ответствующей литературы.

Внутренними источниками могут служить отчеты компании, бесе­ды с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная сис­тема, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производства и другие.

Вторичная информация, с которой должна работать система пос­тоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые практически невозможно перечислить полностью. Многие международные и россий­ские центры регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Вторичные данные в России можно получить из следующих инфор­мационных источников:

«Финансовой газеты», периодических печатных изданий изда­тельского дома «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журнала «Бизнес» и др.;периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Спрос» и другие), ежедневных газет; электронных средств массовой информации; публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней; публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов; наружной рекламы и т.д.

К источникам вторичной информации можно также отнести: выс­тавки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Как известно, маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Далее мы перейдем непосредственно к характеристике методов сбора маркетинговых данных, признанных наукой и практикой и применяемых в АО «Роботрон».

Заметим, что выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной сте­пени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследова­ний.

Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинго­вых исследований:

- Социологические.

- Экспертные оценки.

- Экспериментальные методы.

- Экономико-математические методы.

Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количествен­ные и качественные.

Количественные исследования обычно в АО «Роботрон» отожествляют с проведе­нием различных опросов, основанных на использовании структуриро­ванных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое чис­ло респондентов.

Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбо­ра первичной информации.

В частности, Ф.Котлер указывал, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор именно первичных данных. Он писал: «К сожалению, для некоторых управляю­щих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких воп­росов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться беспо­лезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение». /18;с.87/.

Характеристики

Список файлов ВКР