81724 (589582), страница 12

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 12)

- рост цены за кг продукции на 2,5 рубля снизил безубыточный объем продаж на 233,18 кг;

- повышение переменных затрат на кг продукции на 3,93 рубля также повлекло увеличение критического объема на 370,67 кг.

По второму виду продукции – конфетам наблюдается уменьшение критического объема, на которое положительно повлияли рост цены за кг конфет на 5,13 рублей, снижение переменных затрат на кг продукции на 22,48 рубля, которые уменьшили критический объем на 2 758,73 кг, 7 279,70 кг соответственно.

А рост абсолютной суммы постоянных затрат на сумму 3 531,31 рублей повлек за собой увеличение безубыточного объема продаж на 75,97 кг.

Проведенный анализ факторов, влияющих на изменение зоны безопасности глазированного печенья показывает уменьшение зоны безопасности на 0,65 %.

Таблица 2.23 – Результаты изменения зоны безопасности по двум видам продукции за 2007– 2008 года

На это отрицательно повлияли: уменьшение объема реализации на 614 кг, увеличение постоянных затрат на сумму 143 442,10 рублей и переменных затрат на кг продукции на 3,93 рубля, которые снизили зону безопасности на 0,13 %, 0,32 % и 0,52 %.

Рост цены за кг продукции на 2,5 рубля привел к повышению зоны безопасности на 0,32 %.

По конфетам сложилась благоприятная ситуации: у них зона безопасности повысилась на 10,07 %. Положительно повлияли: увеличение объема реализации на 1 711 кг, рост цены за кг продукции на 5,13 рублей и снижение переменных затрат на кг продукции на 22,48 рубля, из – за которых зона безопасности увеличилась на 0,76 %, 3,52 % и 9,31 % соответственно.

Увеличение постоянных затрат на сумму 3 531,31 рублей снизило зону безопасности на 3,52 %.

Полученные результаты показывают, что наиболее благоприятная ситуация на предприятии с точки зрения безопасности складывается по второму виду продукции – конфеты, поскольку процентное соотношение зоны безопасности реализации конфет наиболее высокое, а также и по критическому объему конфеты создают лучшую ситуацию на предприятии, так как их безубыточный объем продаж намного ниже.

Приведенные графики и расчеты показывают, что безубыточный объем продаж и зона безопасности зависят от суммы постоянных и переменных затрат, а также от уровня цен на продукцию. При повышение цен нужно меньше реализовать продукции, чтобы получить необходимую сумму выручки для компенсации постоянных издержек предприятия, и наоборот. Увеличение же удельных переменных затрат повышает порог рентабельности и уменьшает зону безопасности.

Поэтому каждое предприятие стремится к сокращению постоянных издержек. Оптимальным считается тот план, который позволяет снизить долю постоянных затрат на единицу продукции, уменьшить безубыточный объем продаж и увеличить зону безопасности.

3 Основные направления совершенствования планирования выпуска и реализации продукции

3.1 Основные направления расширения рынка сбыта продукции

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. [38]

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.[34, с.51]

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований. [25, с. 38]

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы – производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал сбыта.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой – то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара [22, с. 258 - 163]

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.[22, с.94 - 98]

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

-персональная продажа;

-реклама с использованием средств массовой информации;

-стимулирование сбыта;

-торговля;

-спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. [4]

Пищевая промышленность Российской Федерации - одна из стратегических отраслей экономики, призванная обеспечить устойчивое снабжение населения необходимыми качественными продуктами питания. На долю этой промышленности приходится более половины продовольственного товарооборота. Всего, в ее составе более 30 подотраслей, объединенных в более 18 тыс. предприятий и цехов (количество которых возросло за последние годы в 2,2 раза) с численностью работающих 1,4 млн. чел. Эти отрасли вырабатывают практически все необходимые для населения продукты питания, включая специальные продукты для детей. Кондитерская отрасль - одна из подотраслей пищевой промышленности.

Номенклатура продукции кондитерской промышленности охватывает несколько тысяч наименований. В планировании и учете применяется так называемая групповая номенклатура продукции. В ней выделяются сахарные и мучные изделия; в группу сахарных относят карамель, конфеты, шоколад, шоколадные изделия и т. п., в группу мучных - печенье, вафли, торты, пирожные. [11, с. 183]

Кондитерские предприятия отличаются большим разнообразием. Наиболее распространенным типом кондитерской фабрики является универсальная, производящая изделия обеих основных групп кондитерских изделий: сахарные и мучные.

В мире кондитерское производство считается высокорентабельным. Западные производители увидели в России огромный рынок с сильно неудовлетворенным спросом (о чем свидетельствовал резкий рост импорта достаточно низкосортных сладостей сразу после отмены госмонополии на внешнюю торговлю). Поэтому ряд крупных компаний уже в 1995-1996 годах начали скупать акции наиболее успешных предприятий.

Исследования российского рынка кондитерских изделий показывают, что в структуре продаж розничной торговой сети нешоколадные изделия занимают примерно одинаковую долю во всех регионах. Она составляет в среднем по России 20%.

Иностранные компании, присутствующие на российском рынке, в основном ориентируются на производство шоколада. Это самый дорогой и рентабельный продукт кондитерской промышленности. Его доля в общем объеме потребления изделий отрасли составляет около 6% и постепенно растет. На долю плиточного шоколада приходится 7% объема рынка (в денежном выражении 12 %),на долю шоколадных конфет в коробках - 9 % (22 %). На этом сегменте рынка идет жесткая конкурентная борьба. [39, с.382 - 387]

Кондитерская продукция, особенно шоколад, является товаром пассивного, часто импульсивного спроса. Поэтому для повышения объемов продаж требуются значительные рекламные и маркетинговые усилия. В отношении рекламных бюджетов конкурировать с международными компаниями отечественные производители не могут. Так, в прошлом году Nestle потратила на продвижение своей продукции на российском рынке не менее $15 млн., а самый крупный рекламодатель среди российских кондитеров - "Красный Октябрь" - не более $1,5 млн. Остальные - намного меньше. При этом "Красный Октябрь" вынужден был пойти на такие высокие для себя расходы лишь для того, чтобы удержать объемы продаж, резко упавшие.

Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка пищевой промышленности - компании Nestle (шоколад), «Марс», «Штольверк Рус», «Рот-Фронт», ОАО «Красный октябрь», Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald’s (общественное питание). [38]

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не "вписаться" в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки конкурентов. Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них.

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти способы расширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.

Расширение рынка.

При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Рассмотрим эти основные маркетинговые стратегии.

Характеристики

Список файлов ВКР