81471 (589522), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Так, вполне закономерно в иерархии интересов фирм на первый план выходят сугубо прагматические задачи. И в каких бы показателях ни выражались эти задачи, их достижение, в принципе, возможно, такими совокупными путями: совершенствование внутрифирменной работы (во всех ее аспектах) во имя расширения производства продукции (оказания услуг) – первое, и увеличение объемов реализации этой продукции (оказываемых услуг) второе.

Первое направление осуществляется в процессе менеджмента, а второе – маркетинга.

Чтобы руководителю коммерческой организации достичь намеченных результатов, то ему необходимо проводить систему мероприятий по организации деятельности своей структуры, по управлению производством, финансами, персоналом.

Такая система рациональных средств по организации и управлению называется менеджментом. Необходимость использования всей системы средств менеджмента в управленческой практике самого широкого спектра очевидна. Поскольку основные задачи менеджмента связаны с социально-психологическими факторами, то объективно возрастает роль коммуникационных усилий для эффективного функционирования фирмы. Именно такую возможность и создают методы PR, которые способствуют установлению доверительных, взаимовыгодных отношений менеджеров всех уровней с персоналом.

Стройную и целостную систему достижения эффективности производства выработала и успешно воплощает в жизнь мировая наука и практика менеджмента. Использование информации напрямую относится к участию PR- служб и менеджеров деятельности по достижению эффективности.

Направлением PR в системе менеджмента является корпоративная культура.

Понятие «Корпоративная культура» вошло в обиход развитых стран в двадцатые годы нынешнего столетия, когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри фирм, а так же осознания из места в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей.

Формирование корпоративной культуры способствует использование своеобразных эталонов корпоративной этики, обязательных для всех сотрудников правил и норм поведения.

Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение. Корпоративная культура, ее состояние потом станут и предпосылками для создания имиджа коммерческого предприятия, что тоже входит в функции PR.

В современном бизнесе она выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности. Формирование корпоративной культуры предполагает создание работающему человеку на фирме таких социальных, бытовых, психологических и других условий, в которых он чувствует себя комфортно. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в управлении, привлекать к переговорам к заключению контрактов.

В этом контексте очень важно, - считает С. Блэк, - приглядываться к внутренней жизни организации и обнаруживать те традиции и обычаи, которые могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию [8. С. 33].

Проявлению ответственности перед организацией в рамках формирования корпоративной культуры, как функция PR, способствует и помощь сотрудникам в планировании карьеры, поскольку всякий нормальный человек должен думать о продвижении по служебной иерархии. А как раз реализация этого естественного для большинства людей стремления, кроме сугубых амбиций, личностных качеств и других субъективных факторов зависит в немалой степени от умения пользоваться теми методами, которые предоставляют PR.

Действенным средством повышения эффективности работы коммерческой организации и даже отдельным направлением в PR, как функции, являются «отношения служащих». По утверждениям специалистов из Английской Ассоциации PR , эти отношения стали наиболее критической областью в деятельности компании. Хотя PR индустрия все еще развивает свой полный потенциал в этой области, она уже наглядно показала, чего можно достичь прямым двусторонним движением информации. Сейчас она уже имеет в своем распоряжении технические средства, которые позволяют сделать весомый вклад в достижение гармонии и продуктивности. [11.C.85]

С участие PR – служб можно анализировать социально-психологический климат коллектива фирмы и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления. Вообще-то эту работу на предприятиях ведут психологи, но кроме сугубо психологических моментов в ней есть и те, что могут быть предметом внимания PR специалистов. Поэтому они могут участвовать в подготовке программы совершенствования отношений руководства и коллектива организации.

В круг обязанностей PR-служб входит и работа по приему новых сотрудников. Если обычные отделы кадров занимаются формальными вопросами, то PR – специалисты могут обратить внимание на претендентов таких необходимых для современной среды качеств, как желание добиваться успеха, умения общаться, способность к генерированию идей, готовность отстаивать свои убеждения и другие.

А когда фирма всерьез заботится о хорошем отношении своих сотрудников к делам, она через PR – специалистов работает и с семьями сотрудников.

PR-индустрия имеет в своем распоряжении и другие средства, которые позволяют достигать немалых результатов, и к таким средствам относится внутрифирменная коммуникация. Ею называют двусторонний поток информации интеллектуального и эмоционального содержания с учетом обратной связи, когда одна сторона получает информацию и одновременно отвечает на нее.

При этом на коммерческом предприятии используется система информирования с помощью средств распространения PR – обращений. Одновременно для выявления запросов обеих сторон.

Целью таких обращений должны быть ослабление, если они есть, негативных аспектов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных.

Для распространения PR-обращений внутри коллектива в общей системе коммуникаций применяются:

а) фирменный журнал. Он ориентирован на решение стратегических задач и публикует аналитические материалы;

б) многотиражная газета. Распространяет оперативную информацию, в том числе для разрешения конфликтных ситуаций;

в) листовки. Несут сверхоперативную информацию и адресуются конкретной малой группе;

г) «горячий телефон». Активизирует прямое взаимодействие руководителя и подчиненных, позволяет быстро проходить сигналам «обратной связи» (предложениям, критическим замечаниям).

д) доска объявлений. Соединяет потоки официальной и неофициальной информации.

В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям, и формирует убежденность в перспективности общей стратегии.

Таким образом, реализуя функции PR в системе менеджмента можно отметить, что вся коммуникационная деятельность требует ясности и четкости, но в еще большей мере она требует доброжелательности способности понимать другого.

Однако, как бы «эффективно» ни производился какой-либо продукт человеческой деятельности – товар, услуга, он должен получить общественное признание, и надлежащим образом оценен.

Естественным механизмом такой оценки выступает рынок, где этот продукт необходимо реализовать. Чтобы довести до потребителя и сбыть товар, предложить услугу, надо заинтересовать ими, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация товара начинается с его продвижения на рынок.

Таким продвижением товаров, услуг занимаются в процессе маркетинга. По современному представлению, маркетинг – это комплексный подход к управлению производством и реализации продукции, ориентированный на спрос потребителя.

Применение возможностей маркетинга, как одной из функций PR крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Функциональные задачи PR, связанные с продвижением товаров, услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

Так, PR являются не только одним из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции и фирме, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

Хорошие результаты здесь дают аналитические методы из арсенала PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.[32.C.189]

1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию о товарах, услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).

Затем PR – специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, целью которых могут быть улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых.

1. Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

1. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны с комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

1. Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставочных и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции и другие действия.

Можно так же инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

1. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности приемлемости для решения конкретных задач.

1. Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

1. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название – «sales promotions». Для этого помимо рекламы , следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

• Демонстрацией товара в имеющихся точках;

• Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

• Стимулирование покупателей;

• Проведением различных мероприятий;

• Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;

• Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

• Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

Важно так же формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство.[35.C. 68]

Однако, эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) не всегда может обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира – покупателями, поставщиками, органами власти и другими.

К функциям PR по внешним связям относится и легитимное влияние на процесс принятия нормативных документов, и даже законотворчество.

Поскольку благополучие фирмы зависит от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.

Слова «имидж» нет в советских словарях, но понятие это существует, оно широко входит в обиход, а задачу его формирования выполняют PR – специалисты.

Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации.

Даже если предприятие не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представлений в обществе по поводу тех или иных проблем.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые, затем, будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности получения прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

• Периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности фирмы;

• Налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

• Публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• Общественная и благотворительная деятельность.

Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать.

Характеристики

Список файлов ВКР