81438 (589520), страница 6
Текст из файла (страница 6)
б) являются рекламой продукта, который следует пропиарить,
в) готовы за это платить.
Причем одним из продуктов, который таким образом пиарится, чаще всего бывает само государство (это и понятно: льготные билеты, уважительное отношение к представителям профессии, благодарности и награды, присутствие на празднике высокопоставленных официальных лиц - как не любить такое государство?). Таким образом, приходим к выводу, что целей у подобного действа сразу несколько: прямая (порадовать народ и ознакомить его с новинками шоу-бизнеса) и ряд косвенных (вся сопутствующая реклама и создание имиджа власти и государства).
В принципе, не так уж и многим отличается в этом плане городской праздник (это тоже государственный PR отдельно взятого города), но все-таки некоторые различия есть. Во-первых, это сложная составная целевая аудитория (своего рода гигантский внутрикорпоративный семейный праздник, где представлены все возраста и социальные позиции). Во-вторых, это еще и более сложная структура празднования. Конечно, все зависит от бюджета и запросов, но заведомо День города будет включать куда больше акций внутри всего мероприятия. Это могут быть марши, уличные развлечения, официальная часть, приуроченные конкурсы, выступления артистов, а также все те же любимые рекламные акции. И от всего этого будет видоизменяться и цель праздника. Которая изначально такова: развлечь горожан, создать имидж города (сделать так, чтобы люди хотя бы один день в году гордились тем, где живут, радовались этому - по аналогии с задачами внутрикорпоративной культуры), пропиарить администрацию. Ну, а дальше - уже, как повезет: продажи новых продуктов в рамках праздника, PR различных предприятий города, продвижение социальных программ, «работа по секциям» (в рамках праздника - на отдельно взятый сегмент аудитории - детей, молодежь и т.п.)29.
Ну, и раз уж все равно размышления о госпраздниках так нередко обращались - пусть и в качестве сравнительного образа - к корпоративным мероприятиям, поговорим о них.
Корпоративные мероприятия, безусловно, куда сложнее рекламных акций. Поскольку они психологически мотивированы и устроены сложнее. Тем не менее, суть остается прежней: у нас есть предложение, мы должны путем неформального общения вызвать на него спрос. И тут уже не важно, имиджевая ли у нас встреча «без галстуков» с воротилами бизнеса, или же официальная презентация чего-либо с блистательным фуршетом, или помпезный юбилей со звездами и приглашенными VIP-клиентами - сводится все к одному: показать себя во всей красе. То есть мы имеем дело не с прямым желанием повысить продажи, а с имиджмейкерством, лишь отчасти окрашенным в цвета желаемых денег.
В этом плане узкие внутрикорпоративные мероприятия отличаются лишь тем, что там имиджмейкерство - искусство ради искусства.
Самыми сложными в этом ряду специальных мероприятий оказываются масштабные (или не очень) PR-акции. Ведь к этому феерическому виду услуг мы можем отнести абсолютно любое действо. Каждый раз это будет информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее).
Итак, Event Marketing - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бизнеса с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п.
В чем преимущество События как маркетингового инструмента?
Во-первых, оно активно и нелинейно воздействует на эмоциональную сферу: человек приходит не на рекламную акцию, а на зрелище, и влияние на его ум и сердце проходит в атмосфере праздника.
Во-вторых, человек получает мощный эмоциональный заряд, вовлекающий его в происходящее и создающий позитивное отношение к бренду. Наша компания обладает богатым опытом планирования и организации маркетинговых событий для организаций самой различной направленности и величины. В сотрудничестве с Вашей компанией мы разработаем оригинальный сценарий мероприятия, подберем лучших артистов и оформление, привлечем публику.
Глава 3. Технологии связей с общественностью
В научных изданиях категория «технология» определяется следующим образом. Технология ( от греч. texne - искусство, мастерство и logos - наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата30.
Применительно к технологиям связей с общественностью можно сказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.
Технологии в системе связей с общественностью не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализации применяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели31. Их нельзя смешивать с отдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии связей с общественностью - это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этой деятельности.
Конечно, некоторые виды целенаправленной деятельности связей с общественностью в силу своей сложности могут быть технологизированы не целиком и полностью, а лишь в отдельных точках процесса достижения цели. Иначе говоря, в процессе деятельности субъект может использовать только локальные технологии связей с общественностью, способные лишь частично рационализировать и упорядочить те или иные участки взаимодействия.
Технологии связей с общественностью как определенная последовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, а также используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами и техническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологий в системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит от квалификации и компетентности людей, их практических знаний и умений использовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкая обеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологий связей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколько само существование технологий связей с общественностью обусловлено состоянием дел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленный опыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки и некомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы, могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью, но и полностью изменить направленность их действий. Так что использование подобных технологий предполагает отбор кадров с точки зрения квалификации, наличия практического опыта, психологической устойчивости, способности действовать в нестандартной обстановке.
Технологии связей с общественностью могут выступать и в качестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Иными словами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные социальные функции, технологии связей с общественностью становятся одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии - не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.
Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.
Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.
Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.
Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.
Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.
Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности паблик рилейшнз. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.
3.1 Бизнес-PR
Современная теория репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых группы общественности. Если, например, компания реально стоит 100 млн руб., а вам предлагают продать ее за 130 млн руб., то 30 млн руб. - только за хорошее мнение о компании. Такова рыночная цена репутации.
Репутация - общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа репутация складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создавать репутацию субъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании группы общественности.
Конкретную цену репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый - метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала товар без бренда.
На первом этапе его модели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей.
На второй стадии полученные от «работы» фактора бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоушн-акциями), а во вторую - продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
