Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Маркетинговые исследования как источник информации в национальной экономике

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

1.1 Концептуальные основы организации маркетинговых исследований в национальной экономике

1.2 Маркетинговая информационная система как составная часть информационной системы предприятия

1.3 Анализ организации маркетинговых исследований в современных условиях

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

2.2 Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований в современных условиях

2.3 Методы сбора данных и их применение в маркетинговых исследованиях

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ

3.1 Рыночный потенциал и поведение потребителей как объекты маркетинговых исследований

3.2 Анализ конкуренции и стратегических альтернатив бизнеса как центральное направление маркетинговых исследований

3.3 Изучение нового товара и цен в системе организации маркетинговых исследований

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования не вызывает сомнения. В условиях обостряющейся конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования.

Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

Объектом исследования дипломной работы является маркетинговая информация как основа принятия управленческих решений в национальной экономике.

Предметом исследования – методология маркетинговых исследований и ее применение в анализе развития национального рынка России.

Целью данной работы является анализ методологических подходов к организации маркетинговых исследований в России на современном этапе.

Задачи дипломной работы:

• раскрыть направление и содержание маркетинговых исследований;

• показать процесс маркетинговых исследований;

• проанализировать прикладные вопросы маркетинговых исследований.

Дипломная работа состоит из двух глав. В первой главе дипломной работы рассматриваются концептуальные основы организации маркетинговых исследований в национальной экономике; маркетинговая информационная система как составная часть информационной системы предприятия; анализируется организация маркетинговых исследований в современных условиях.

Во второй главе рассматриваются содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований; эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований в современных условиях; анализируются методы сбора данных и их применение в маркетинговых исследованиях.

В третьей главе дипломной работы раскрываются основные прикладные вопросы маркетинговых исследований: рыночный потенциал и поведение потребителей как объекты маркетинговых исследований; эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований в современных условиях; изучение нового товара и цен в системе организации маркетинговых исследований.

В заключение сделаны выводы и сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности национальных предприятий.

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

1.1 Концептуальные основы организации маркетинговых исследований в национальной экономике

Формирование любой стратегии основывается на материале маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей организации. Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Маркетинговые исследования посвящены обзору рынка, анализу потребительских предпочтений, прогнозу продаж по региону или оценке эффективности рекламной компании. Исследование рынка – часть комплексного маркетингового исследования. Сбор и анализ мнений потребителей по тому или иному вопросу – задача исследователя в области маркетинга.

Обязательные элементы маркетингового исследования следующие: 1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер; 2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; 4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно. В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике для сбора первичной информации используются количественные и качественные маркетинговые исследования.

Качественное маркетинговое исследование - неструктурированный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и поведения потребителей. Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, служившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качественное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информации, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследований меняется.

Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:

1. Глубинное интервью с потребителями;

2. Фокус-группы с потребителями;

3. Наблюдение поведения потребителей;

4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

В основном глубинное интервью с потребителями применяют для поисковых исследований, чтобы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором одного респондента опрашивает интервьюер: для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме.

Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты – неструктурированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погоде и детских воспоминаний. Задача интервьюера не допустить «сползания» беседы на отвлеченные темы. Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.

Основная цель проведения фокус-группы – получение представления о том, что думает группа людей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования. Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «групповая дискуссия», «глубинное групповое интервью» и др. Основным принципом метода фокус-групп является групповая динамика процесса получения информации. Это, наверное, самый сложный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специальной подготовки ведущего (модератора).

Фокус-группа – непринужденное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий. Беседа в фокус-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле. Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характеристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при исследовании потребительских рынков составляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов. Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это метод сбора первичной информации путем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями. Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях: поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов; оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле; оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания и т.п.

Наблюдение – сбор первичных данных при наблюдении ситуаций. При проведении структурированного сбора первичных данных наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и неструктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но такой способ сильно затрудняет обработку результатов.

Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурентами как вид качественного исследования применяется практически во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций. Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реализуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными формулировками.

Как показывает практика, желательно проводить структурированные экспертные интервью с использованием анкет. Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.

Количественное маркетинговое исследование – структурированный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей. В зависимости от способа сбора информации выделяют следующие типы количественных опросов: опрос по месту жительства (квартирный опрос); опрос с центральной локацией (in-hall); уличный (в т.ч. магазинный); телефонный; интернет-опрос; анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос). Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР