81153 (589478), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:

Метод пробних продаж — пілотні дослідження — використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.

Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.

Панельні дослідження — регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:

- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

- відділи маркетингових досліджень;

- проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;

- тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);

- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей). Спеціалізовані дослідницькі організації—це:

- творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

- інформаційні фірми (організації);

- консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань.

Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:

- вартість дослідження (що дешевше?);

- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

- знання технічних особливостей продукту;

- об'єктивність суджень;

- наявність спеціального обладнання;

- конфіденційність;

- швидкість виконання.

1.2 Маркетингові дослідження ринку

1.2.1 Об’єкти маркетингових досліджень ринку

Це поняття має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них - перш за все - питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.

Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.

Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.

Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.

Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.

Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягненні завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис. 3.1).

1.2.2 Дослідження ринкової кон’юнктури

Наступне питання теми — дослідження кон'юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон'юнктура (від лат. Сопjungo — зв'язую, з'єдную) — це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).

Кон'юнктура ринку це ситуація, що склалася на ринку на якийсь короткий проміжок часу під впливом комплексу сил, чинників і умов. Кон'юнктуру ринку характеризують: співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень по галузі і інші економічні показники.

У вивченні кон'юнктури ринку головна задача прогнозування. Знання зміни ринкової ситуації дозволить продавати і купувати по найбільш вигідних цінах, маневрувати ресурсами, що є, оперативно розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваної обстановки на ринку.

Основними об'єктами вивчення ринкової кон'юнктури є.

1. Виробництво. При цьому, необхідний розгляд його в динаміці, виявлення тенденції його розвитку на конкретному ринку, причини зміни обсягів виробництва (введення і вибуття виробничих потужностей, технічне переозброєння, зниження попиту).

2. Попит і споживання товару. Аналізуються тенденції зміни об'ємів споживання, попиту і причини цих тенденцій. Ці дослідження можуть виконуватися, як для всього ринку загалом, так і по відношенню до окремих його сегментів.

3. Товарні запаси і їх використання. Ведеться аналіз рушення запасів готової продукції у виробників (конкурентів), в розподільній мережі, а також політики виробників і розподільників в цій області.

Стан ринку характеризується через систему кількісних і якісних показників, кожний з яких відображає певну сторону ринкової ситуації.

Основні показники кон'юнктури ринку:

- масштаб ринку обсяг операцій по купівлі-продажу товару (товарообіг);

- міра збалансованості ринку - співвідношення попиту і пропозиції;

- тип конкуренції на ринку (монополія, олігополія і т.д.);

- динаміка зміни основних параметрів ринку;

- міра ділової активності (розміри замовлень, обсяги операцій);

- міра варіації основних параметрів ринку (географічні, сезонні і економічні варіації);

- циклічність ринку – стан ринку в певній стадії економічного і сезонного циклу;

- аналіз стану й динаміки платоспроможності;

- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

- аналіз стану номінальних і реальних доходів;

- дослідження динаміки продуктивності праці;

- визначення величини основних макроекономічних показників;

- розрахунок обсягів капіталовкладень;

- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

- обчислення темпів оновлення продукції;

- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.

Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку:

І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- обсяг, структура, динаміка;

- виробничий та сировинний потенціал;

- еластичність пропозицій.

II. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):

- міра задоволення, вектор зміни;

- місткість ринку;

- еластичність.

III. Пропорційність ринку:

- співвідношення попиту та пропозиції;

- співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;

- товарна структура товарообороту;

- частки ринку;

- структура продавців за формами власності;

- структура покупців;

- регіональна структура ринку.

IV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).

V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.

VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.

VII. Ділова активність ринку:

- портфель замовлень (стан, динаміка);

- число, розмір, частота, динаміка угод;

- міра завантаженості потужностей.

VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень;

випадкові ринкові коливання.

IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:

- кількість і характеристики продавців;

- рівень приватизації;

- розподіл ринку;

- доля малого та середнього бізнесу на ринку.

1. Прогнозування розвитку ринку

Крім аналізу загальноекономічної кон'юнктури конкретного товарного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку. Прогноз товарного ринку — це об'єктивне імовірніше судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез. Вимоги до прогнозу товарного ринку:

- надійність, наукова обґрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;

- аргументованість, об'єктивність;

- наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;

- наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;

- чітка і зрозуміла мова формувань;

- плановий характер, своєчасність.

Останнє питання теми — прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозуміти, що прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

- контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;

- неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних. Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозуванні збуту, є:

а) випереджаючі індикатори (передумови):

- середня тривалість робочого часу промислових робітників;

- обсяги замовлень товаровиробникам;

- контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;

- контракти і замовлення на обладнання;

- обсяги затверджених капіталовкладень;

- зміни у вартості торгово-промислових підприємств;

- прибутки підприємств;

- індекс курсу акцій;

- зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;

б) збіжні індикатори (цінові):

- процент безробітних;

- показник потреб у робочій силі;

- індекс обсягу промислового виробництва;

- валовий національний продукт;

- особисті доходи громадян;

- обсяги продажу роздрібної торгівлі;

- індекс оптових цін;

в) індикатори наслідків:

- витрати підприємств на нове обладнання;

- балансова вартість запасів;

- заборгованість споживачів;

- індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.

Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи прогнозування збуту:

1.Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутнії обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.

2. Об'єднана оцінка прогнозу збуту торгівельними агентами

Недолік — прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Iп):

Qр-Qп

Iп = ———,

Qп

де Qр - досягнутий обсяг продажу минулого року;

Qп - прогноз продаж на минулий рік.

З Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.

Характеристики

Список файлов ВКР