80879 (589459), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону⁰. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами⁰. От официанта едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от ресторана. Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В ресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье⁰.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что специфика качества состоит из двух составляющих: техническое качество - требует постоянного обновления меню, изменений в оформлении зала и функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

2. СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1 Основы и задачи формирования имиджа организации

В данной главе мы рассмотрим сущность и составляющие имиджа, а также технологии создания и поддержания положительного имиджа организации общественного питания. В 70-е годы ХХ в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов ХХ в⁰. «Имидж - ничто!» - утверждает реклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемый напиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивного имиджа товара. Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели? Чаще всего «имидж» (от англ. image - образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный — сводит его на нет. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последнее десятилетие⁰. Понятие «имидж» применимо к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), профессии (имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т.д.

В обыденном понимании слово «имидж» употребляется по отношению к человеку или организации в двух смыслах: как внешнее впечатление и как репутация. Можно сказать, что имидж - это образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта⁰. Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR-деятельность⁰. При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа: позитивный имидж; негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение. Четвертое основание — это степень рациональности восприятия⁰. В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик). Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: политический имидж; имидж руководителя (и его команды); имидж организации; имидж территории (города, региона, страны); имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж – не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа⁰. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Таким образом, мы пришли к выводу, что благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Далее считаем уместным, рассмотреть задачи формирования имиджа организации общественного питания. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями). К социально-психологическим факторам, относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др. Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. Не секрет, что в России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т.д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни⁰. На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли⁰. К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др.

Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п⁰. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.1, приложение 2).

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом⁰.

Далее рассмотрим такой важный атрибут имиджа как наличие фирменной одежды. Организации общественного питания предоставляют потребителю услуги, от которых во многом зависит здоровье, а иногда и жизнь конечного потребителя, поэтому к этой сфере применяются достаточно жесткие санитарные правила. В соответствии с санитарными нормами работник общественного питания не имеет право выполнять свои трудовые обязанности без чистой санитарной одежды, которой обеспечить работника должен не кто-нибудь, а именно работодатель. Кроме того, нужно отметить, что помимо обязательных требований санитарных правил, на необходимость ношения специальной «форменной» одежды, в современных экономических условиях, большое влияние оказывает такой фактор, как имидж предприятия общественного питания. Имидж в целом складывается из местоположения предприятия общепита, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации обслуживающего персонала. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве организации общепита, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что предприятие общественного питания, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. Поэтому нередко организации, оказывающие услуги общественного питания, предусматривают ношение своими работниками форменной одежды. Нужно сказать, что понятие «форменной одежды» несколько отличается от понятия «специальная одежда» ⁰. Форменная же одежда не используется работником для защиты от вредного воздействия, она скорее предназначена для создания благоприятного имиджа организации. Обязательность ношения форменной одежды для работников той или иной организации может быть продиктована и требованиями законодательства и требованием, установленным руководителем организации. В отношении организаций общественного питания не следует забывать о государственных стандартах, устанавливающих единые требования в сфере общепита. Так, например, согласно ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу», утвержденному Постановлением Госстандарта Российской Федерации от 21 августа 1996 года №524: «Обслуживающий персонал предприятия должен быть одет в форменную или санитарную одежду и обувь установленного для данного предприятия образца, находящуюся в хорошем состоянии без видимых повреждений и загрязнений. Форменная одежда швейцара, гардеробщика, метрдотеля, официанта и бармена в ресторанах и барах всех классов должна обеспечивать стилевое единство на предприятии. Работники предприятия на форменной одежде должны носить служебный значок с эмблемой предприятия и указанием должности и профессии» ⁰.

Из признания значимости позитивного имиджа организации на рынке труда следует необходимость его изучения. В настоящее время оценка организации как работодателя в той или иной степени осуществляется посредством оценки ее деловой репутации. Однако при всей своей полезности подобная оценка обладает одним серьезным недостатком: она не определяет те факторы, которые позволяют компании привлекать и удерживать нужных ей сотрудников, и не конкретизирует, какие условия являются лучшими для персонала. Значит, такого рода оценка не может использоваться для позиционирования организации на рынке труда. Поведение персонала и его способность общаться с клиентами - показатели качества обслуживания вашего ресторана⁰. Клиентов приходится обслуживать в основном в стандартных ситуациях, когда они: спешат или имеют достаточно времени; не хотят тратить слишком много денег или, наоборот, не жалеют их; обращают внимание на гастрономические предложения или безразличны к ним; не понимают меню или заранее знают, что заказать, и т.д. К этим примерам можно добавить и многие другие. Наблюдайте и делайте выводы⁰.

Хозяин ресторана должен определить оптимальный стандарт работы персонала ресторана, но в каждом особом случае официант самостоятельно решает возникающие проблемы на основе своего опыта и интуиции. В таблице 2.2 (См. приложение 2) приведены некоторые примеры того, как в соответствии с внешним видом клиента, будет вести себя персонал. Как официант по одежде, выражению лица, интонациям и движениям клиента может попытаться предугадать его желания, так и клиент, наблюдая за обслуживающим персоналом, можно делать определенные выводы. Например, в таблице 2.3 (См. приложение 2) приведены примеры того, как угадать мысли клиента. Далее, с помощью таблицы 2.4 (См. приложение 2) можно ознакомиться с примерами собственного представления о ресторане клиента⁰. Теперь, на наш взгляд уместным было бы рассмотреть то, как правильно общаться с клиентами. Как уже отмечалось, следует баловать гостей и доставлять им удовольствие. Не важно, чем вы занимаетесь в данный момент: когда появляется клиент, обязательно встретьте и поприветствуйте его! Если клиенту приходится ждать, потому что еще не подошли его друзья или стол еще не готов, вы можете пригласить его в бар и предложить аперитив. Если все столики заняты, и вы уверены, что в ближайшее время ни один из них не освободится, не сообщайте это с нескрываемой радостью, а извинитесь и преподнесите клиенту сувенир, меню - что-то, что сможет ему напомнить о вашем ресторане и забыть неприятности. Когда клиент садится за столик, он оказывается в ваших руках - до момента, когда получит счет: постарайтесь оправдать его доверие.

Характеристики

Список файлов ВКР