80492 (589382), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Как показали результаты исследования, строительные материалы являются товаром, имеющим значительное число стойких приверженцев приобретать материалы в конкретных магазинах.

Диаграмма 7. Действия покупателя в случае отсутствия в магазине необходимых материалов.

Если в магазине не окажется предпочитаемой марки, то аналогичную по цене и качеству продукцию купят 57% Самарцев, обратиться в другую фирму - 8% (на диаграмме 7) Треть потребителей - 34% - не станут покупать вообще ничего. Строительные материалы региональных производителей пользуются наибольшим спросом среди самарцев с невысоким уровнем ежемесячного дохода - до 10 тысяч рублей. Таким образом, региональным производителям строительных материалов, исходя из предпочтений потребителей, более выгодно реализовывать в Самаре продукцию низко- и среднеценового сегментов. Наиболее успешными по показателям известности являются такие фирмы, как «Castoramma», «Наш дом» и «Русские строительные материалы». Товары продаваемы этими фирмами, а также фирмой «Строй люкс» пользуется наибольшим спросом у покупателей. Наиболее качественными самарские покупатели признали товары в торговом доме «Castoramma». Лояльность к предпочитаемым строительным материалам покупатели продемонстрировали среднюю, поэтому, учитывая многообразие предложений, существующих на рынке, можно отметить тенденцию приверженности покупателей не к названию фирмы продающей строительные материалы, а соотношению «цена-качество».

Уровень потребления различных видов строительных материалов населением определяет структуру потребления данных товаров. Наибольшей емкостью в натуральном выражении обладает рынок герметики/мастики/пена и краски/эмали - эти виды товаров предпочитают соответственно 90, 86 и 85% опрошенных [17,42] (диаграмма 2).

Если рассматривать предпочтения самарских покупателей по видам строительных материалов, то на первое место по популярности и объемам продаж выходят сухие строительные материалы , доля которых в объеме реализации доходит до 90% (диаграмма 2). Основной целевой аудиторией данной продукции выступают жители области с ежемесячным доходом от 5 до 10 тысяч рублей. Эти потребители ориентируются на средний и низкий ценовой сегмент. Таким образом, сухие строительные смеси именно этого ценового диапазона пользуются в Самаре наибольшим спросом. Полный спектр цен по различным позициям отражен в таблице 2.

Таблица 2

Позиционирование по ценовым сегментам, руб

Наименование изделий	"Премиум"	Высокий	Средний	Низкий
Герметики/мастики/пенна	от 150	140-160	100-140	до 100
Сухие строительные смеси	от 500	200-500	100-200	ДО 100
Тепло- и гидро- изоляционные материалы	от 250	165-225	105-165	до 105
Гибсокартон и комплектующие	от 330	260-330	190-260	до 190
Краски/эмали	от 170	120-170	70-120	ДО 70
Газоносительные блоки	от 360	220-360	160-220	140

Второе место по емкости рынка - 85% - занимают краски/эмали. Герметики/мастики/пена и тепло-, гидро- изоляционные материалы занимают соответственно 86 и 78% доли рынка. Наиболее популярными среди них были названы различные товары "ВОЛМА", а также "Vetonit" производителей. Основными покупателями данных строительных материалов являются потребители с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в месяц.

С ростом ежемесячного дохода населения возрастает доля покупателей, покупающих материалы высокоценового сегмента и сегмента "премиум". У населения с низкими и средними доходами наибольшей популярностью пользуются дешевые материалы. Так, основными группами населения, приобретающие товары среднего ценового сегмента, являются жители Самары с доходом менее 10 тысяч рублей в месяц - их доля составляет 33% (диаграмма 8).

Структура самарского рынка строительных материалов в целом соответствует распределению населения по уровню доходов: емкость средне-и высокоценового сегментов рынка аккумулируют основную часть объемов продаж материалов в Самаре, на долю сегмента "премиум" приходится лишь 7% продаж.

Доля различных видов строительных материалов в структуре потребления изменяется в зависимости от уровня ежемесячного дохода потребителей. Например, у самарцев с доходом менее 5-10 тысяч рублей в месяц доля строительных материалов не высокого качества в потреблении составляет около 60%, а у потребителей с доходом от 15 до 20 тысяч - 28%. Стоит отметить, что потребление менее качественных строительных материалов резко уменьшается в группе респондентов, чей доход составляет более 20 тысяч рублей. Это можно объяснить тем, что данная категория потребителей отдает предпочтение более "качественным" товарам, и выбирает материалы премиального сегмента, которые, по их мнению, практически «прослужат» дольше.

Диаграмма 8. Распределение покупателей с различными доходами по видам предпочтения строительных материалов.

По мнению участников опроса, основным условием увеличения приобретения строительных материалов является снижение цен на эту продукцию -так ответили 49% респондентов. Значительная доля опрошенных приобретают строительные материалы в достаточном объеме и не собирается увеличивать объемы покупок - так ответили 29,1% . Широта ассортимента, представленного в розничных торговых точках, в наименьшей степени волнует жителей Самары - в качестве фактора увеличения объема потребления данный показатель отметили 10,9% опрошенных.

Диаграмма 10. Распределение по доходам и видам потребления.

Строительные материалы по не являются продуктами массового потребления. До недавнего времени населению были известны только четыре
разновидности этой категории - цемент, кирпич, шпатлевка, обои бумажные и краска, да и те относились к разряду остродефицитных. Сейчас ситуация изменилась, и в каждом строительном магазине огромный ассортимент товаров. Их сегодняшнее ограниченное потребление связано не столько с высокой ценой, сколько со сложившимися стереотипами покупательского поведения: среднестатистический россиянин предпочтет новым технологиям строительства, с использованием новейших строительных материалов, привычные цемент, песок, кирпич и т. п.

В значительной степени недоверие потребителей к этим товарам помогает преодолеть сформировавшаяся в последние годы практика продаж дорогих строительных материалов в виде так называемой упаковке меньшей весовой категории (говоря о сухих строительных материалах).

Консультационная компания «Consult» осуществляет постоянный

мониторинг оптового рынка строительного материала, строительной техники и услуг этой сферы. Результаты многолетнего мониторинга рынка свидетельствуют, что в оптовой торговле строительные материалы сохраняется тенденция роста доли маловесовых упаковок (поштучных, к примеру) в общем объеме строительных материалов. Так, за период с 2002-го по 2007 годы доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме продаж строительных материалов возросла с 6 до 25% (диаграмма 11).

Диаграмма 11. Рост объемов продаж строительных материалов.

Спрос предприятий оптовой торговли на маловесовые (поштучные) упаковки объясняется ростом доли такой продукции в общем объеме продаж строительных материалов на предприятиях розничной торговли.

Согласно результатам исследования, проведенного в Самаре в июне-августе 2006 года, покупателями всех видов строительных материалов – краски, эмали, обои, гибсокартон, комплектующие, мастики, сухие строительные смеси, кафель и т.п. - являются 69% населения в возрасте от 18 лет. При этом наиболее активно строительные материалы приобретают люди в возрасте от 30 до 45 лет.

В ходе опроса респондентов выяснилось, что пик спроса на маловесовые (поштучные) упаковки строительных материалов традиционно приходится на зимний период времени года, т.к. мало кто начинает большую стройку или ремонт. Следовательно увеличивается объем продаж в теплые месяцы года.

В тех случаях, когда расфасовкой товаров занимается не производитель, а торговая фирма (точка), упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки, что особенно актуально для продающих широкую ассортиментную линейку строительных материалов, таких как «Castoramma», «Русские строительные материалы», «Наш дом» и т.д. В ближайшие 1-2 года, по всей видимости, ожесточится конкурентная борьба и среди производителей строительных материалов.

На основе проведенных исследований рынка строительных материалов можно прогнозировать, что в ближайшие 3-4 года доля маловесовых (поштучных) упаковок в общем объеме строительных материаов достигнет 50%. При этом, несмотря на устойчивое превосходство российских производителей, существует возможность реванша иностранных производителей таких строительных материалов после вступления России в ВТО. При снятии целого ряда ограничительных барьеров иностранные производители, имеющие более эффективную систему управления и производства, смогут составить российским заводам и комбинатам существенную конкуренцию. При этом для оптовой торговли такая ситуация не только не представляет какой-либо опасности, но и, более того - открывает дополнительные возможности. Тем не менее, многие профессиональные консультанты рекомендуют российским производителям уже сейчас вносить необходимые изменения в систему управления, добиваться большей эффективности бизнес-процессов и внедрять современные технологии производства.

Таким образом, рынок строительных материалов сегодня вступил в фазу брэндирования - создаются и выводятся на рынок новые торговые марки, а давно существующие «фирмы-продавцы» стремятся свои одноименные локально известные брэнды перевести в разряд национальных. В дальнейшем эти тенденции неизбежно будут усиливаться [17, 64].

Как показали результаты исследования, в связи с тем, что жители Самары демонстрируют низкую лояльность к новым строительным материалам и в большинстве сегментов данный рынок близок к насыщению, в конкурентной борьбе имеют преимущества те предприятия, которые ориентируются на наиболее обширную аудиторию покупателей. В качестве основной целевой аудитории целесообразно рассматривать население с уровнем ежемесячного дохода от 10 до 20 тысяч рублей. При продвижении товаров предприятия должны уделять особое внимание ее качественным характеристикам. Доступ региональных производителей на рынок Самары осложняется высокой конкуренцией.

2.2. Характеристика ССМ

ООО «Самарские строительные материалы» предприятие -

Торговое предприятие сформированная в 2004году. В предприятие входит рад торговых точек по городу Самара. Развитие предприятия началось с открытия первой торговой точки строительных материалов по продажам сухих строительных смесей, краскам и эмалям.

Важным фактором, сыгравшим решающую роль в расширении ассортимента и увеличение торговых точек, было заключение договоров на сотрудничество с фирмами производителями строительных материалов. В ассортименте появляются такие товары как тепло- и гидро- изоляционные материалы, гибсокартон и комплектующие, газоносительные блоки ит.д. В настоящее время в ООО «Самарские строительные материалы насчитывается 150 наименований товаров. В приложение 2, к настоящей работе прайс-лист ООО «Самарские строительные материалы». Политика предприятия в отношении ассортимента направлена на его расширение.

Предприятие занимается как оптовыми продажами, так и продажей в розницу. Качество продаваемых товаров регламентируется по гарантии производителей. Стоит отметить, что компания заключает договора с «проверенными, на качество производства», заводами.

Ареал распространения продукции ССМ – город Самара, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный, Тольятти и СХИ. Основные оптовые покупатели бригады строителей, ЧП оптовых рынков и т.п.

По данным работы ООО «Самарские строительные материалы» предприятия за последние три года наблюдается положительная динамика. Объем реализации строительных материалов увеличился с 2005 года почти в 4 раза!!!

Проведем стратегический анализ согласно матрице консалтинговой группы Маккинзи. У ООО «Самарские строительные материалы» малая доля рынка (менее 5 %), сам рынок, как мы показали - растет. Это положение «трудного ребенка», у которого есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

В ССМ преобладает сбытовая и производственная идеология маркетинговой деятельности.

В ССМ отсутствует самостоятельная маркетинговая стратегия. В настоящее время поведение предприятия отражает общие тенденции стратегий лидеров рынка - «Castoramma». Однако, несмотря на относительно низкую стоимость подражательных стратегий, они не способствуют захвату рынка и приводят к тому, что позиции предприятия будут сданы.

Кроме того у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют занимать большую рыночную долю.

1. Недостаток транспорта.

2. Недостаток торговых представителей.

3. Отсутствие мерчендайзеров.

4. Поздняя доставка товара в магазины.

5. Отсутствие фирменных магазинов.

6. Высокий процент дебиторской задолженности.

В заключение характеристики ССМ проведем SWAT анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 3.

Таблица 3. SWAT-анализ ССМ

Отсюда для перехода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:

1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.

2. Разработать маркетинговую стратегию.

3. Осуществить усилия по формированию бренда ТД «Самарские строительные материалы».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру ССМ отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями. С другой стороны ССМ представляет собой безубыточное предприятие и работает на рынке с 2004 года, значит, маркетинговая деятельность активно поддерживается, просто диффузно представлена и распределена по разным исполнителям.

Характеристики

Список файлов ВКР