176871 (583214), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

2.Як встановлюються ціни на продукцію корпорації?

Політика цін підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення - це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:

• по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;

• по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживчим властивостям;

• по-третє, знаходиться величина об`єму продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.

Рішення по цінах приймаються в тісній ув`язці з рішеннями але об`ємах виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.

Стратегія ціноутворення вельми різноманітна. Так, в залежності від рівня цін виділяють: стратегію високих цін; стратегію низьких цін і стратегію середніх цін.

Стратегія високих цін. Мета даної стратегії - отримання надприбутка шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, тому вони готові заплатити за виріб, більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є круг покупців, які пред`являть попит на дорогий товар. Це застосовано:

1. до нових товарів, що вперше з`являються на ринку, захищеним патентом і що не має аналогів, тобто до товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу».

2. до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін.

3. до нових товарів, по яких у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі і унаслідок відсутності необхідних потужностей.

4. для апробації виробу, його ціни і поступового її наближення до прийнятного рівня.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутність найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів дуже високими є витрати освоєння нового ринку (реклама і інші засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового виробу початкова сировина, матеріали, що комплектують є в обмеженій кількості, коли важким може опинитися збут нових товарів (склади заповнені, посередники неохоче укладають операції на придбання нових товарів і т. д.). Встановлюючи високі ціни на такого роду виробу, підприємство-виготівник, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них.

Цінова політика в період застосування високих цін - максимізує прибуток до тих пір, поки ринок нових товарів не став об`єктом конкуренції.

Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Застосовна на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і найбільш типова для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал. Крупні корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком в 8-10% до акціонерного капіталу.

Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

• з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати з розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням об`єму продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, оскільки в такій ситуації вони дають низький прибуток;

• з метою дозагрузки виробничих потужностей;

• для уникнення банкрутства.

Стратегія низьких цін переслідує мету отримання довготривалих, а не «швидких» прибутків.

В залежності від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють стратегію диференційованих цін, стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.

Стратегія диференційованих цін. Ця стратегія застосовується підприємствами, що встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, характеристик ринку і його розташування, часу покупок і модифікацій товарів. Дана стратегія передбачає сезонні знижки, знижки за кількість товару, що купується, знижки постійним партнерам, встановлення різного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальній номенклатурі виробів, що випускаються, а також по кожній їх модифікації. Для цього проводиться складна і копітка робота за погодженням загальної товарної, ринкової і цінової стратегії.

Стратегія диференційованих цін використовується в тих випадках, коли:

• ринок легко піддається сегментації;

• можливе відшкодування витрат проведення даної стратегії за рахунок додаткових надходжень в результаті її проведення;

• неможливість продаж товарів по низьких цінах в тих сегментах ринку, де він вже продається по високих цінах;

• можливий облік сприятливого і несприятливого сприйняття споживачами диференційованих цін.

Стратегія диференційованих цін дозволяє стимулювати або, навпаки одержувати продажі різних товарів в різних сегментах ринку. Різновидами цієї стратегії можна вважати стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін. Ця стратегія використовується в цілях формування цін на товари для покупців, в яких підприємство зацікавлене. Політика пільгових цін проводиться як тимчасова міра стимулювання збуту. Основна її мета - збільшення об`ємів продажів. Пільгові ціни встановлюються, як правило, на дуже низькому рівні, можливо навіть на нижчому, ніж собівартість (в цьому випадку вони називаються демпінговими). Такі ціни можуть використовуватися як засіб в конкурентній боротьбі або при необхідності ліквідації затоварювання складів підприємства.

Стратегія дискримінаційних цін. Слідуючи цій стратегії, підприємство встановлює максимальну ціну на товар в певному сегменті ринку. Дана стратегія може застосовуватися відносно некомпетентних покупців, що не орієнтуються в ринковій ситуації, тих, які не проявляють великої зацікавленості в придбанні товару. Ця стратегія також застосовна при висновку між підприємствами різного роду угод по цінах. Така стратегія можлива і при проведенні державними органами ціноутворення дискримінаційної політики відносно країни, в якій працює підприємство-покупець: введення високих імпортних або експортних мит, встановлення обов`язкового користування послугами місцевого посередника.

В залежності від ступеня гнучкості цін виділяють стратегію єдиних цін і стратегію гнучких, еластичних цін.

Стратегія єдиних цін. При цій стратегії встановлюється ціна, єдина для всіх споживачів для зміцнення їх довіри до підприємства і його товару. Дана стратегія проста в застосуванні і відкриває широкі можливості для торгівлі по каталогах і посилочній торгівлі. Стратегія єдиних цін застосовується на практиці нечасто, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін. Ця стратегія спирається на зміну рівня продажних цін залежно від можливості покупця торгуватися. Гнучкі ціни, як правило, використовують при висновку операцій по індивідуальних товарах і товарах, виконаних на замовлення.

Стратегії ціноутворення часто орієнтовані на конкретну ситуацію на ринку. При цьому виділяють: стратегію стабільних, стандартних цін; стратегію нестабільних, змінних цін; стратегію цінового лідерства; стратегію конкурентних цін; стратегію престижних цін; стратегію не закруглених, «психологічних» цін; стратегію цін масових закупівель; стратегію тісного пов`язання цін з якістю товару; стратегію ініціативної зміни цін.

Стратегія стабільних, стандартних цін. Ця стратегія передбачає продаж товарів по незмінних цінах протягом довгого періоду часу і характерна для масових продажів однорідних товарів, з якими на ринку виступає велика кількість підприємств-конкурентів, наприклад ціни на транспорт і на журнали. В цьому випадку незалежно від місця продажу товари досить тривалий час продаються всім покупцям за однією і тією ж ціною.

Стратегія нестабільних, змінних цін. Згідно цієї стратегії ціни залежать від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва і продажів самого підприємства, яке встановлює різні рівні цін для різних ринків і їх сегментів.

Стратегія цінового лідерства. Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові вироби в строгій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Мова йде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в межах, які визначаються якісною і технічною перевагою. Чим менше відмінностей в нових виробах підприємства в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближче рівень цін на нові товари до цін, встановлюваним лідером галузі. Використання цін лідера має місце, коли підприємство виступає як порівняно невеликий (по частці ринку або об`єму продажів даного вигляду продукції) виробник на ринку; тоді йому краще всього встановлювати ціни по аналогії з цінами на вироби провідних компаній галузі. Інакше крупні виробники вимушені будуть оголосити «війну цін» і витіснять підприємство-аутсайдер з ринку.

Стратегія конкурентних цін. Ця стратегія пов`язана з проведенням агресивної політики по зниженню цін підприємствами-конкурентами. Дана стратегія припускає, що підприємство в цілях зміцнення монопольного положення на ринку, розширення ринкової частки і підтримки норми прибутку від продажів:

• або проводить цінову атаку на своїх конкурентів і зменшує ціни до рівня що нижче склався на ринку. Це прийнятно для ринків з високою еластичністю попиту або для ринків, на яких втрата певної частки може негативно позначитися на діяльності підприємства. Зниження цін відбувається завдяки контролю за витратами і регулярним заходам щодо їх зниження;

• або не міняє ціни, не дивлячись на те що підприємства-конкуренти це вже зробили. В результаті можливе збереження об`ємів прибутку, отримуваних від продажу товару, але реальна і втрата частки ринку. Ця стратегія прийнятна на ринках з низькою еластичністю попиту. Можливо, у підприємства немає достатніх фінансових коштів для розширення виробничих потужностей, тому для нього неприйнятне зниження цін, яке приведе до значної втрати прибутку. Крім того, покупці можуть вирішити, що товари, які продає підприємство, перейшли в групу менш престижних або, що набагато гірше, - менш якісних.

Стратегія престижних цін. Дана стратегія передбачає продаж товарів по високих цінах і розрахована на сегменти ринку, де особлива увага звертається на якість товару і товарну марку і спостерігається низька еластичність попиту, а також чуйна реакція на чинник престижності, тобто споживачі не набувають товару по цінах, які вважають дуже низькими.

Стратегія не закруглених, «психологічних» цін. Це, як правило, понижені ціни проти якої-небудь круглої суми. Наприклад, не 100 грн., а 99; 98. У споживачів виникає враження, що підприємство ретельно аналізує свої ціни, встановлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається отримувати здачу.

Багато споживачів не купують товар саме із-за психологічної непривабливості цін.

Стратегія цін масових закупівель. Ця стратегія припускає продаж товару із знижкою у разі його придбання у великих кількостях і дає ефект, якщо можна чекати негайного значного зростання покупок, збільшення споживання товару, залучення уваги покупців товарів конкуруючих підприємств, рішення задачі звільнення складів від застарілих товарів, що погано продаються.

Стратегія тісного пов`язання рівня цін з якістю товару. Дана стратегія передбачає встановлення цін на високому рівні. Це ціни не для масового ринку. Підстави - висока якість товару, гарантія підприємства, його престиж і образ. Покупці вважають, що високі ціни означають високу якість.

Стратегія ініціативної зміни цін. Підприємство, що самостійно формує цінову політику, може з часом зіткнутися з необхідністю самому міняти ціни, що не залежить від дій інших учасників ринку. Така зміна цін можлива як у бік підвищення, так і у бік пониження і супроводжується неоднозначною реакцією споживачів.

Слід відзначити, що на практиці в чистому вигляді перераховані стратегії застосовуються рідко. В основному зустрічаються різні їх поєднання. Наприклад, стратегія «зняття вершків» може використовуватися спільно із стратегією диференційованих цін, стратегією не закруглених цін і так далі Зокрема, японська фірма sony має диференційовану сітку цін для різних покупців: внутрішніх або зарубіжних, постійних або нових, таких, що використовують куплений товар в Японії або вивезений його закордон. В той же час рівень цін міняється залежно від фази життєвого циклу: на стадії впровадження і зростання товар продається по найвищих цінах, а на стадії занепаду - по найнижчих. Всі ці види цін, як правило, виражаються не круглими цифрами.

Можна виділити наступні ознаки поганого функціонування цінових стратегій:

• ціни на товар міняються дуже часто;

• цінову політику складно пояснити споживачам;

• учасники каналів руху товару вважають недостатньою отримувану частку прибутку;

• рішення про ціни приймаються без достатньої і достовірної інформації про стан, структуру, динаміку попиту;

• існує дуже багато варіантів цін;

• ціна не відповідає вибраному цільовому ринку;

• на дуже значну частку товарів дається цінова знижка або ціни різко знижуються в кінці торгового сезону для ліквідації товарних запасів;

• надто велика частина споживачів притягується цінами і знижками конкурентів;

• надто багато часу і зусиль торгового персоналу фірми йде на торгівлю;

• при проведенні цінової політики фірма вступає в суперечності із законодавчо встановленим порядком ціноутворення.

3.Які є типові стратегії ціноутворення

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)