Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

На этой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек.

Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли - и на единицу продукции, и суммарные - начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости - как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертая стадия - слад - наступает по одной из двух причин. Наиболее распространенная из них - моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, тo он не исчезнет - просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографией и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, -простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое простое – это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив производство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнительный шанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий.

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т.е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его применимости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которыми обладает замещающий товар, и т.д. Иногда товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизируется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку от еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.

1.4 Разновидности модели жизненного цикла

Традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели (рисунок 2).

Рисунок 2.- Разновидности моделей жизненного цикла

Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры - рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).

«Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные, товары быстро забываются: можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

«Бабье лето»: в отличие от предыдущей модели спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец - и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным еще в середине ХХ в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определенную нишу. Другой пример - наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высоко-престижного, и в этом качестве он успешно продается и сейчас.

«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»: после временной стабилизации может начаться новое падение.

«Возооновление»: как после «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, - с одеждой, прическами, теми же танцами.

«Сезонная» форма имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, - например, со сменой времен года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в серeдине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.

«Провал»: товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов.

2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

2.1 Стратегия на уровне предприятия

Стратегия маркетинга - рациоанльное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды.

Стратегия предприятия - второй уровень, часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фундаментальным здесь является вопрос: как и с кем конкурировать на конкретном рынке? В компании уровень предприятия состоит из руководителей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатывать общие сведения о направлении и намерениях поступающих с корпоративного уровня в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичные стратегические вопросы на этом уровне могут выглядеть следующим образом:

1. Должна ли продукция предприятия соответствовать ассортименту товаров конкурента?

2. Насколько должны быть модернизированы предприятие и оборудование?

3. Каким образом будет финансироваться предполагаемая деятельность?

4. Нужно ли оставлять нераспределенную прибыль для будущих вложений?

5. Нужно ли стремиться к тому, чтобы организация была технологическим лидером?

На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуги, а также создания отдела по исследованиям и разработкам.

Функциональная стратегия является третьим уровнем. Фундаментальным здесь является вопрос: что вносят различные функциональные действия в другие уровни стратегии? Исполнители не имеют возможности оценить всю широту картины, однако они отвечают за развитие функциональных стратегий, которые вписываются в стратегические задачи, поставленные управляющими на корпоративном уровне и уровне предприятия. Финансовые органы дают существенную информацию для формулировки стратегии и обеспечивают меры по оценке степени воплощения ее в жизнь.

На уровне оперативного управления создаются предпосылки или условия для решения стратегических задач. Это могут быть, например, требования разработать и ввести программу овладения несколькими профессиями или автоматизировать производственный процесс.

2.2 Производственные стратегии

Производственная стратегия - это наращивание возможностей на выбранных направлениях.

Стратегическая цель производственной стратегии - удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции.

Начиная с 1980-х гг. все большее число компаний заботятся о стратегическом развитии своих производственных возможностей. Эти производственные стратегии, или динамика принятия решений во времени, должны поддерживать и расширять конкурентные преимущества, на которые нацелена вся стратегия компаний. И в самом деле, каждая из функциональных стратегий фирмы (производственная, финансовая, маркетинговая, исследовательская и др.) должна быть увязана с общими стратегическими целями бизнеса и даже, можно сказать, подчинена им.

Производственную стратегию не следует сводить к воспроизведению лучших достижений и реализации самых современных программ развития производственных технологий. Производство обращается в источник стратегического преимущества, когда усилия нацелены на те процессы и виды деятельности, которые удаются компании лучше, чем ее конкурентам. В силу этого основой производственной стратегии является наращивание возможностей на выбранных направлениях. Эти возможности создают фундамент процветания компании в динамичном, изменчивом мире современной конкуренции.

Основные цели производственной стратегии:

1. оптимальная загрузка мощностей

2. снижение затрат на производство

3. качество производства

4. качество производственных поставок

5. соответствие производства спросу

Производственная стратегия должна комплексно решить производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией и позволить перейти предприятию от ориентации на выпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой “продукт-сервис”.

Основные позиции производственной стратегии:

1. Производственные мощности.

Стратегическая задача направления - сфокусировать производственные мощности по следующим параметрам:

- Оптимально максимальная загрузка мощностей производственных фондов (ограничение - состав и производительность оборудования)

- Приоритетный выпуск наиболее востребованных рынком продуктов и дозагрузка мощностей другими продуктами по остаточному принципу (ограничение - обеспечение сырьем в должном количестве).

- Размещение видов продукции (ассортимента) и создание запасов (ограничение - заявки сбыта и прогноз маркетологов).

Стратегическое указание - изучить, разработать и утвердить план фокусировки производственных мощностей.

Конкретные мероприятия:

1. изучить;

2. разработать план фокусировки мощностей;

3. утвердить план фокусировки мощностей.

2. Управление производством.

Стратегическая задача направления - создать эффективную систему координации производства с высоким качеством менеджмента:

- Улучшить работу инженерной службы производства и увеличить степень ее вовлеченности в функционирование вертикальной интеграции руководителей производства.

- Создать и внедрить эффективные элементы управления, способные увязать жестко формализованный контроль над замкнутой производственной системой с изменениями рынка и интересами потребителей.

Стратегическое указание - повысить эффективность управления производством и его взаимодействие с другими подразделениями.

Конкретные мероприятия:

1. внедрить систему оперативного планирования и контроля материальных затрат;

2. внедрить процедуру оперативного недельного планирования выпускаемой продукции и плана продаж;

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)