83577 (574780), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Пока на российском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно.

7. Престиж учреждения.

Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок.

8. Ассортимент услуг.

9. Общая емкость рынка.

10. Соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов.

11. Неэластичность спроса на медицинские услуги.

12. Сегментация рынка.

На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.

Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта:

1. разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги);

2. стадия роста;

3. стадия зрелости;

4. спад.

Эти особенности проявляются в следующем:

1. Разработка и внедрение.

Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д.

Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.

Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачастую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.

2. Стадия роста.

На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации. На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.

3. Стадия зрелости.

Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.

Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ассортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льготных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д. Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.

4. Стадия спада.

Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения – более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства – лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием).

В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его возникновения до момента реализации.

Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от ЛПУ до потребителя. Под каналом товародвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.

Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, этапы товародвижения либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае – услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя. К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации. Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня.

Существуют два канала товародвижения: прямой и косвенный.

1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг.

2. Распространение товаров через независимых торговых посредников – менее распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.

В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.

Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услуги) первые две указанные функции неприменимы.

Как известно, оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям – физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.

В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров. С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.

К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.

Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию.

В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.

Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее.

К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.

Одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения является ценообразование. Если пациент готов оплатить предлагаемую ЛПУ услугу, это свидетельствует об успехе дела, если же наоборот – это неудача. Эффективность работы ЛПУ напрямую связана с ценой медицинской услуги, т.к. с одной стороны, чем выше цена, тем большее количество денег может получить медицинское учреждение, а с другой, чем цена ниже, тем больше объем реализуемых медицинских услуг. Ценообразование на медицинские услуги, является сложным процессом, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или принципов ценообразования.

Существуют тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию (ОМС). Медицинская организация, имеющая лицензию на оказание медицинской помощи, может использовать средства ОМС в соответствии с договорами на оплату медицинской помощи (медицинских услуг) по территориальной программе ОМС по тарифам, принятым в рамках тарифного соглашения на территории субъекта РФ. Состав тарифа обычно состоит из текущих затрат плюс средства на развитие медицинского учреждения.

В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется рыночная цена. Рыночное равновесие цен может изменяться и под воздействием государственного контроля над ценами. Государственное вмешательство в рыночное ценообразование сводится, в основном, к принудительному установлению цены на уровне ниже рыночного равновесия и спроса. Такое вмешательство чаще всего базируется на социальных проблемах: невысокие доходы большей части населения, ограниченный доступ к потребительским благам, неравенство в доходах и т.д. Этот механизм нарушает законы формирования равновесной цены по законам спроса и предложения.

Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую систему, позволяющую в условиях формирования рыночных отношений сделать здоровье человека фактором, определяющим комфортность его существования в обществе. Человек может выбрать на рынке медицинских услуг такие, которые отвечают его требованиям по соотношению цены и качества, месту предоставления и по многим другим критериям. Такая свобода выбора предполагает приближение взаимоотношений учреждений здравоохранения и пациентов к маркетинговой сущности с выраженной социальной составляющей.

3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)