83560 (574777), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

а.) Стратегии, виды

б.) Места распространения

в.) Анализ предпочтений и мотивации потребителей

Формы и средства продвижение товара образуют его инструментарий. Самостоятельными формами продвижения в большинстве случаев являются реклама, стимулирование сбыта. Средства продвижение товара подразделяются на личные (вербальные, невербальные) и неличные (телевидение, пресса, радио, out-door, сувениры, телефон, выставки, почта, точка продажи и пр.). Затраты на продвижение товара - один из основных источников транзакционных издержек, которые возрастают в ситуации насыщения рынка, в условиях жесткой конкуренции, что стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации.

Определение структуры этих затрат - процедура, основанная на системном подходе и требующая изучения специфики инструментов продвижения, степени готовности целевой аудитории

к покупке, этапа жизненного цикла товара, особенностей коммуникационной деятельности конкурентов, характера целевой аудитории, размера рынка, типа товара или рынка. В условиях дефицита ресурсов размер средств, выделяемых на продвижение, может рассматриваться как еще один критерий, определяющий их структуру. Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.

Экономическую и коммуникационную эффективность продвижение товара следует рассматривать как взаимосвязанные составляющие. При этом следует учитывать имеющую место неопределенность формы связи между усилиями по продвижение товара и отдачей.

Эффективное продвижение основано на исследованиях и связано с тщательной постановкой целей, правильной организацией и планированием коммуникационных кампаний, основными этапами которых являются разработка креативной стратегии и оптимизация структуры затрат на продвижение товара.

Виды стратегий:

• Стратегия дифференцирования и позиционирования

• PR-стратегия

• GR-стратегия

• Рекламная стратегия

• Маркетинговая стратегия

• Товарная стратегия

• Стратегия ценообразования

• Стратегия распространения

• Организационная стратегия

• Корпоративная стратегия

• Стратегия бизнес-единиц

• Стратегия бренда (торговой марки)

• Маркетинговая стратегия продвижения рассказывает нам, где мы сейчас находимся.

• Стратегия продвижения продукции объясняет, куда мы идем, к чему стремимся.

В данном сегменте наиболее эффективным является комплексная стратегия – это даёт возможность сформулировать грамотное ценообразование, определится с организацией,

ассортиментом предлагаемого товара, создании бренда, рынка сбыта. Среди наиболее популярных можно отметить следующие: применение систем скидок, реализация «трех товаров по цене двух», доставка товаров непосредственно к потребителю, и т.п.

Структура продаж детской одежды по месту покупки

Для более детального анализа и понимания структуры продаж по месту покупки, предлагаем наглядное оформление в таблицах, где отображается процентное соотношение, что позволяет подробно рассмотреть и оценить эффективность предложенных мест продажи детской одежды.

По приблизительным оценкам, наиболее дорогой сегмент рынка вырос за год на 20%, составив 5% от общего рынка. По данным исследований, в Киеве качественную детскую одежду предпочитают покупать больше трети жителей. Однако участники рынка, работающие в премиальном сегменте отмечают, что уже можно говорить о конкуренции. Представитель одной из крупных «детских» сетей, торгующих в сегменте суперпремиум, сообщил, что операторам этого рынка приходится постоянно проводить различные маркетинговые акции, чтобы удержать покупателей. Многие сети предлагают товары в кредит, и уже практически повсеместно распространены распродажи, где товары можно купить со скидкой в 50-70%.

Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте кроме показателя «цена-качество» появляется понятие бренда.

Немаловажным фактором становится в последнее время также специфика мест продажи — нередко динамика продаж напрямую зависит от того, находится ли магазин в отдельном здании либо расположен в ТЦ. Поэтому ужесточение требований со стороны покупателей заставляет розничных операторов пересматривать стратегии развития и уделять первоочередное внимание формату магазина и его маркетинговой поддержке.

Несмотря на то, что основной упор в детских магазинах принято делать на маленьких покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как детям, так и их родителям. Это не всегда удается: при разработке интерьера, выборе цвета и оборудования для магазина необходимо учитывать интересы обеих групп покупателей. И любой перекос в ту или другую сторону влияет на снижение уровня покупок.

Сегодня детские магазины одежды реже используют общепринятый ранее принцип «поставь на полку десяток игрушек — привлечешь внимание детей», отдавая предпочтение грамотному проектированию торгового зала, оформлению витрин и организации специальной игровой зоны. Все чаще применяются необычные элементы оформления интерьера (игрушечная железная дорога на потолке магазина, качели), динамичная подсветка зала, контрастное сочетание подсветки.

Не остаются без внимания разнообразные мессиджи для взрослых посетителей детских магазинов — всевозможные указатели, выделение на стеллажах хитовых позиций одежды, наличие консультантов. Однако, по словам специалистов, розничный бизнес на детских товарах подходит к рубежу нового развития. Несмотря на то, что жесткой конкуренции между розничниками на рынке детской одежды до сих пор нет и конкурировать приходится в основном с лоточными торговцами на рынках, в будущем обеспечить лидерство на рынке смогут те компании, которые сейчас начали развивать новые форматы розничной торговли, позиционируясь в качестве магазинов комплексной покупки.

Среди основных тенденций рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если 3 года назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской одежды.

Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать своих детей модно. Поэтому у фирм, торгующих детской одеждой, есть шансы создать свой круг покупателей.

Совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя, есть одним из главных составляющих успешных продаж. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов.

По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок. Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя. Модели поведения потребителя - общие, связанные между собой, принципы поведения потребителя на рынке, они включают в себя законы убывающей предельной полезности, максимизацию совокупной полезности и бюджетное ограничение. Моделируя поведение потребителей, исследователь должен исключить из анализа те аспекты общечеловеческого поведения, которые или не имеют отношения к потребительскому поведению, или имеют для него несущественное значение. Модели поведения потребителя учитывают знание потребителя о товаре, что является способом адаптации индивида к маркетинговой среде, но не орудием его деятельности.

Первым способом поведения потребителя является знание, уже имеющееся у потребителя, которое усиливается при внешнем воздействии (рекламе), т. е. потребитель покупает товар "как и все". При втором способе у покупателя сохраняются имеющиеся знания об известной ему фирме, и приобретаются новые знания о новых товарах и производителях. Третьим способом регулирования поведения потребителя - реорганизация внешней сферы. В четвертый способ входит знание потребителя обо всех товарных отличиях и их продуктивное обобщение.

3. Вывод

а.) альтернативные методы сбыта

б.) альтернативные точки сбыта

Проанализировав данный сегмент рынка, получили следующие выводы для удачного развития и продвижения данной категории товара – спортивно-бальной одежды:

1. Создание «специального» бренда, который будет позиционироваться с:

- качеством пошива;

- качеством тканей;

- модно;

- средняя ценовая политика.

2. Формирование и позиционирования себя, как отечественный розничный бренд в данной категории товара. Это даст возможность получить определенные привилегии при учёте всех составляющих понятий «бренда»;

3. При формировании и планировании ценовой политики, нужно ориентироваться на средний сегмент, который составляет от 30 до 120$;

4. Главные ассоциации, который должен вызывать сформированный «бренд» - это «качество»;

5. При формировании точек по распространению товара учитывать интерес родителя и ребенка. Это должно учитываться во всем: дизайн и оформления места продажи, внешний вид «бренда», предлагаемая ценовая политика, рекламная кампания, дизайн и подача информации на рекламных носителях и т.д.;

6. Предлагается следующая реализация продукта:

- создание фирменного магазина, где будет продукция только данного «бренда», формирование и создание стиля. Место нахождения магазина может быть отдельное помещение не привязанное к другим брендам или местам продажи, либо открытие магазина в крупных гипермаркетах – Торговым центрам;

- оптимальное количество точек, мест продажи, - одна;

- планирование рекламной кампании, создание рекламного продукта, проведение рекламной компании направленной на «брендовую кампанию» использование спонсорской рекламы в сегменте целевой аудитории;

- распространение рекламного продукта по местам с наиболее близким к целевой аудитории (танцевальные школы, спортивные клубы, соревнования);

- создание интернет магазина с продвижением его в интернет сетях;

- возможно, использование другой стратегии, это формировании магазина комплексной покупки, что позволит расширить ассортимент, целевую аудиторию повысить рентабельность. Прилегающие товары должны быть не конкурентными, но близкими к целевой аудитории. Недостаток этой концепции – сложная реализация продвижения «бренда».

7. Данный сегмент рынка, не имеет большого коммерческого интереса, не смотря на его маленькую конкурентность. Поэтому при реализации этого проекта должно быть чёткое понятие и формирование разумного бюджета, а также планирование эффективной рекламной кампании.

8. Использование мотивации поведения небольшой группы, это может быть более эффективным при «качественном рекламном продукте», учете интереса ребенка и родителя.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)