83002 (574695), страница 3
Текст из файла (страница 3)
внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;
в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;
отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.
Лояльность клиентов это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и организованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.
Очень важно, что бы на протяжении всего использования товара клиентом последний не был разочарован качеством товара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудников компании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должна усиливать свои позиции в сознании клиента.
Преимущества владения сильным брендом.
«Я считаю наилучшей проверкой ситуацию, когда домохозяйка, обнаружив отсутствие нашего кетчупа в магазине, пытается найти его в других магазинах»
Т. О*Райли, исполнительный директор «Heinz»
Преимущества, которые позволяет приобрести торговая марка в конкурентных войнах наглядно показывают данные социальных опросов:
72% покупателей готовы заплатить за свою любимую марку цену, на 20% превышающую цену ближайшей конкурирующей марки. 50% потребителей готовы к увеличению цены четверть, а 40% на треть.
25% покупателей утверждают, что при приобретении предпочитаемой марки цена вообще не играет роли.
Более 70% потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться торговыми марками, а свыше 50% так и делают.
Почти 30% покупок совершаются по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный контакт с маркой одного покупателя инициирует еще несколько контактов.
Более 50% потребителей склонны приобретать новинки, выпускаемые под известными марками, так как это гарантирует, по их мнению, определенное качество продукции.
С точки зрения продавца такое восприятия выливается в следующие преимущества:
Лояльность позволяет добиться большого числа повторных покупок. Пожизненная стоимость покупателя только одной из марок «Procter&Gamble» составляет несколько тысяч долларов. Для компании – производителя автомобилей эта цифра может достигнуть несколько сотен тысяч долларов.
Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Минеральная вода «Evian» примерно на 1$ дороже, чем конкуренты, вряд ли содержимое бутылок с водой настолько отличается друг от друга.
Известность марки и премиальные цены позволяют лучше контролировать каналы распределения.
Сильные марки вызывают доверие потребителей и облегчают выведение на рынок новых продуктов и экспансию различных ценовых сегментов рынка. Компания «Marriott» имеет сети отелей во всех ценовых сегментах рынка.
Сильные марки обеспечивают четкие и устойчивые отличия от конкурентов.
Лояльные потребители склонны прощать предпочитаемой марке некоторые ошибки.
Сильной марке проще набирать новых сотрудников.
Большинство покупателей при выборе покупки отдают предпочтение известному бренду.
Но еще раз подчеркнем, что все эти преимущества создаются лишь при условии правильного выбора фирмой потребительской группы, наиболее соответствующей своими запросами торговому предложению и при тщательнейшем выполнении торгового обещания по свойствам продукции и обслуживания.
Преимущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС .
Факт.
В 2003-2005 г. на территории Самарской области НК ЮКОС владея менее 15 % от общего количества АЗС области смогла завоевать более 30% розничного рынка, при этом выдерживая более высокие розничные цены, нежели у конкурентов.
Давайте рассмотрим данные цифры в рамках курсовой работы.
Позиционирование и дифференцирование.
Изначально бренд был правильно позиционирован в высшем ценовом сегменте, как продавец качественного топлива через сеть современных АЗК с большим набором дополнительных услуг и высокой культурой обслуживания. Станции создавались в современном дизайне и по единым визуальным стандартам. При АЗК работали круглосуточные магазины, предоставлялись бесплатные услуги по подкачке колес, доливу воды и возможность бесплатно воспользоваться туалетом. Предоставление этих услуг конечно, повлекло дополнительные затраты для компании, но, как мы видим, впоследствии они себя оправдали.
Большое внимание было уделено работе с персоналом. Аккуратная униформа, приветливость, доброжелательность вменялись в прямые обязанности. Комплекс обслуживания клиентов прописывался дословно и имел посекундный регламент. Выполнение этих стандартов контролировалось программой «Таинственный посетитель».
Ни одна региональная сеть заправок, в то время, не могла предоставить потребителям такого ассортимента услуг и уровня обслуживания. Если добавить к этому качественное топливо и грамотную PR поддержку, то вопросы о дифференцировании попросту исчезнут.
Программы лояльности.
Были запущены и успешно развивались три программы лояльности на основе пластиковых карт с микрочипами. Одна ориентированная на достижение скидок при обслуживании и две программы, предусматривающие выдачу клиентам призов. Обе программы были сфокусированы на клиентах, тратящих наибольшее количество денег на АЗК. Т.е. клиенты дифференцировались на целевых и не целевых (см. выше).
Лояльности клиентов к бренду немало послужила рекламная активность компании, в том числе и социально-ориентированная.
Сервиса такого уровня, ориентированного на западные стандарты обслуживания в Самаре еще не было в тот период времени. Естественно, что маркетологи ЮКОСа обладали неизмеримо большими ресурсами (как материальными так и информационными) для продвижения своей сети, чем многие их коллеги в регионах. Но как потребитель, могу отметить, что и сейчас многим НК не удается достичь в своей работе организации сервиса на столь высоком уровне.
Приемущества.
-
Очевидно, что строить 15% заправок и контролировать 30% рынка выгоднее, чем строить 30% заправок и контролировать 30% рынка несмотря на расходы по повышению уровня обслуживания.
-
Марочное ценообразование позволяло получать дополнительную прибыль за счет более высокой цены.
-
Несмотря на относительно низкий уровень заработной платы текучесть кадров была невысока.
-
Под брендом ЮКОС производились и реализовывались автоаксессуары, масла и расходные материлы для автомобилей, затраты, естественно, были ниже, чем на создание новой ТМ.
-
Марка была настолько популярна, что многие конкуренты вывещивали на своих АЗК\АЗС плакаты с надписью «Реализум только нефтепродукты ЮКОС».
В данный момент в связи со сменой владельца проводится процедура реберендинга сети. Сложно сказать насколько она оправдана с экономической точки зрения, видимо свою роль сыграли другие факторы. В процессе ребрендинга по понятным причинам прекратилась поддержка бренда с точки зрения рекламы и продвижения. Свернуты программы лояльности. Несколько ослаблен контроль за соблюдением стандартов обслуживания. То есть, казалось бы, потребитель должен отреагировать на такое «пренебрежение» к его персоне, но сохранившаяся доля рынка и обьемы реализации нефтепродуктов говорят обратное.
Из вышесказанного можно сделать вывод. подтверждающий основные принципы изложенные в работе: прочные отношения не подвластны изменениям, а лояльный клиент сохраняет свою лояльность на продолжительный срок, даже в случае каких бы то ни было изменений в работе обслуживающей его компании.
Заключение
«На производственном совещании:
— Хочу обратить внимание сотрудников, работающих
непосредственно с клиентами, на то
обстоятельство, что словосочетание «всякая фигня»
не в полной мере отражает ассортимент товаров и
услуг, предоставляемых нашей компанией».
В данной работе были освещены основные аспекты традиционных принципов работы с брендом и, на примере сети АЗК ЮКОС, показаны преимущества, которые может получить владелец этого бренда, при условии разумного построения деятельности.
Список литературы.
Барлоу Джанелл, Стюарт Пол «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество»
Сергей Пашутин, «Феномены бренда» Журнал «Маркетолог» № 10 за 2004 год
Янн Эллвуд «100 приемов эффективногого брендинга»
Скотт М.Дэвис «Управление активами торговой марки»
Ф.Коттлер «Маркетинг от а до я»
Джек Траут «Дифференцируйся или умирай»
Стефан А. Бутчер «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов»
Гусева О.В. «Брэндинг»
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
