83002 (574695), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Можно дифференцироваться по услугам предоставляя, например, более продолжительный срок гарантийного обслуживания техники (так сбыло с приходом Ли Якокки на Крайслер), бесплатно обучая специалистов работе с новой техникой (General Electric) либо гарантируя бесплатную замену в течение всего периода пользования (ZIPPO).

Дифференцирование может происходить также «противопоставляя себя, отдаляясь от другого бренда» например слоган «квас ни кола».

Можно отталкиваться от ценности предложения, оперируя принципами «больше по той же цене», «то же самое за меньшие деньги» и т.д.

Связывая товар ассоциациями с популярным образом, также можно выделить его среди прочих, например, нанося изображения популярного героя на упаковку или на товар (детские товары с изображением героев мультфильмов).

Используют также такие отличия, как местность где товар выпускается, наличие какого либо ингредиента, либо особенности упаковки. Главное, что бы именно эта уникальная черта товара показалась уникальной потенциальному потребителю и вызвала положительное восприятие торгового предложения.

Самое главное не забывать, что позиционирование и дифференцирование происходит не на полках супермаркетов, а в сознании потребителя. Совершив покупку человек, становится клиентом с «некоторой степенью удовлетворения».

полностью неудовлетворенные

неудовлетворенные

нейтральные

удовлетворенные

полностью удовлетворенные

Это является следствием соотношения между потребительскими ожиданиями (заданными обещаниями торговой марки) и уровнем воспринимаемого функционирования.

Основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от вас и ваших конкурентов;

потребительская ценность товара

основная система обслуживания продукта и его поддержки;

способность компании компенсировать ущерб;

способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей

В процессе использования товара потребитель ощущает, что его ожидания не оправдались - он попадает в одну из первых двух категорий и наверняка не совершит повторную покупку. Помимо этого он поделится негативными впечатлениями с окружающими его людьми, тем самым, вычеркнув их из числа потенциальных клиентов.

Если ожидания совпали с обещаниями продавца, но не удовлетворили потребителя (3 категория) он с равновеликой вероятностью совершит покупку у той же компании либо у любой другой.

Удовлетворенный потребитель, чьи ожидания удовлетворились в некоторой степени совершит повторную покупку, если не получит более интересного предложения.

Только в случае, если товар превзошел ожидания и не вызвал никаких нареканий в процессе использования и обслуживания, человек, переходит в разряд полностью удовлетворенных и наверняка совершит повторную покупку, а также поделится положительным впечатлением с друзьями и знакомыми. Повторяя приобретение покупки товара по одним и тем же брендом он переходит в разряд ЛОЯЛЬНЫХ клиентов.

Когда практика обслуживания полностью согласуется с обе­щаниями фирменного знака, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, как это часто случается, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение. Такое несоответствие дорого обходится и может сорвать рекламную кампанию или серьезно навредить ей.

Лояльность потребителя. Системы лояльности.

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».

Реджис Мак-Кена.

Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности – отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Однако, для любого продавца важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

приемлемые цены;

хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

качественные товары;

удобство расположения магазина;

всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути, обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменит производителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.

Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиента – установить с ним отношения, в основе которых будут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.

Большой опыт наработан в этом направлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнего времени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам по дифференцированным ценам.

В качестве альтернативы скидкам можно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов), обслуживание по более высокому уровню (вне очереди), индивидуальный подход (например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главное заставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе, создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделать то даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которые пренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.

Благодаря использованию различных номерных или электронных карт можно создавать базу данных клиентов, используя ее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведения опросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками, вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)