82852 (574665), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Следствие из аксиомы доверия: на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей³.

Для того, чтобы одновременно заставить прочесть рекламу и поверить ей необходимо сделать следующее.

1) Необходимо привлечь внимание.

Существует ряд приемов привлечения внимания. Это, прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

2) Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя просмотреть рекламу.

Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления. При выборе места для рекламы, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект заключается в утверждении, что лучшим местом для рекламы является правый верхний угол правой полосы. Соответственно худшее место – левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными (интересными, скандальными) материалами, но при условии, что будут соблюдены все каноны рекламы.

Эффект контраста: не следует размещать рекламу в гуще других в начале и в конце газеты (журнала). Но если так случилось, то нужно сделать все возможное для выделения рекламы (обвести в рамку, оставить «воздух», сократив до минимума текст при той же площади объявления, подобрать броский шрифт, рисунок). Если хорошо сработает эффект контраста, то реклама привлечет к себе внимание независимо от ее расположения.

Эффект слияния впечатлений: необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают вашу рекламу. Например, не следует рекламировать услуги похоронного бюро рядом с каким-нибудь жизнеутверждающим материалом, и наоборот логично разместить рекламу салона красоты рядом со статьей о красоте и т.п.

3) Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.

Следует помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

4) Необходимо заинтересовать потребителя.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. На данном этапе реклама может потерять доверие потребителя, если она:

-слишком навязчива и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

-вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;

-расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

5) Необходимо закрепить доверие к рекламе.

Выполняя эту задачу, следует помнить четыре обстоятельства:

-неосознанное искажение потребителем смысла рекламного сообщения;

-потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю;

-маловероятно, что потребитель поверит рекламе полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции;

-реклама новой продукции наиболее эффективна (ей больше доверяют).

6) Необходимость сформировать желание.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

7) Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий.

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» ⁴.

Определение эффективности рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическая эффективность - психологическое влияние рекламы на покупателя.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Существует множество способов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Тесты на узнавание рекламы. Просматривая вместе с обследуемым человеком рекламу, интервьюер выясняет, какая из них кажется ему знакомой. Положительные стороны этого способа заключается в минимальных издержках, отрицательные – в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

2. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней поподробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

3. Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».

4. Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из рекламного объявления, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5. Тесты, опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенной фирме, какие видят в ней преимущества и недостатки.

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества рекламы, как способность ее привлечь внимание, вызвать желание просмотреть до конца, информативность, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется последовать советам, данным в этой рекламе.

7. Экспериментальный способ. Наиболее эффективен. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, например, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут послужить показателем эффективности рекламы⁵.

39. Охарактеризуйте рекламную деятельность вашего предприятия. Какие виды и средства рекламы применяются? Дайте предложения по совершенствованию рекламы в Вашем магазине

Рекламная деятельность условного магазина под названием «Пластиковые окна» включает в себя следующее:

1. Взаимодействие с прессой - написание специализированных статей о пластиковых окнах и т.п. и почему нужно обращаться именно в наш магазин; размещение рекламных объявлений в газетах «Коммерческие предложения» и «Реклама», а также в журнале «Стройка».

2. Взаимодействие с телевидением – наш магазин является спонсором прогноза погоды на одном из местных каналов.

3. Наружная реклама – использование рекламных щитов.

4. Участие в специализированных ярмарках, например, в «Сибирской ярмарке».

Для совершенствования рекламы в нашем магазине можно предложить:

1. Проводить рекламные акции, например, при покупке трех окон - четвертое в подарок. Или при покупке окна – подоконник в подарок и т.п.

2. Сформировать гибкую систему скидок.

3. Разыгрывать лотерею среди покупателей.

4. Рекламу на транспорте нашего магазина.

Список литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог; издательство ТРТУ, 2001. – 324с.

2. Деева А.И. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 156с.

3. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2002. – 612с.

4. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 1998. – 309 с.

5. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 398с.

1 Деева А.И. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – с.38

2 Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог; издательство ТРТУ, 1999. –с.189

3 Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 1996. – c.326

4 Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 1996. – c.328

5 Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 1996. – c.339

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)