82216 (574514), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Особенности видов продвижения

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3

Таблица 3

Значимость видов продвижения

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Таблица 4

Показатели	Реклама	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимул. сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую охватит одна компания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	2	4
Итого баллов	34	38	28	32

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста – новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода – наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода – это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж – увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода – использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).

Метод увязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода – увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых маркетинговых систем

Учитывая важность и особенность процесса сбыта, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой и адресной его направленности требует, чтобы маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей эффективной организации товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого участника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные каналы распределения – это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

Вертикальная маркетинговая система – это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы – представляют собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы освоить новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы – это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также её новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к покупателям. Через канала распределения осуществляется связь между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и конкретных фирмах. Для реализации товаров их производителем создают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара в сфере распределения, тем при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможности контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может быть разнообразной – от двух звеньев до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при выборе тех или иных сбытовых моделей учитывается стоимость всех каналов распределения и выбираются оптимальные альтернативные варианту товародвижения для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)