81600 (574423), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

№ 4 Способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.

Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры.

Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы.

В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных факторов комплекса маркетинга на потребителя.

Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение выборки.

«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых «законом статистической закономерности» и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях. На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные причины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная перепись».

Рассмотрим следующие понятия, которые характерны для выборочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность» или «выборка» и «репрезентативность выборки».

Единица выборки - это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследования - индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.

Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя свойствами.

Выборочная совокупность — это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.

Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.

Ошибками репрезентативности называют расхождения между обобщающими (средними) показателями выборочной и генеральной совокупности в условиях правильно проведенной первичной регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими (смещение выборки), которые происходят из-за нарушения требований теории выборки; и случайными (ошибки выборки).

Ошибки выборки и ее объем при заданной предельной ошибке можно рассчитать по формулам:

∆p = ^{± t}√pg/n(1− n /N) (1)

n= t² pg N /∆p²N + t²pg (2)

где ∆p - предельная ошибка выборки для доли признаков;

p - доля признака (g = 1-р);

N - численность генеральной совокупности;

n - численность выборочной совокупности.

Для среднего значения признака предельная ошибка (X) может быть рассчитана по формуле

∆Х=^{± t}√σ/n*(1−n/N) (3)

Численность выборочной совокупности определяется по формуле:

n = t² σ²N/∆х² N+ t² σ² (4)

σ²- дисперсия;

∆Х - предельная ошибка выборки для среднего значения признака;

t - коэффициент кратности ошибки, зависящей от вероятности, с которой гарантируются результаты выборочного обследования.

В практике выборочного обследования различных объектов (товаров, потребителей и др.) известны следующие способы отбора:

- простой случайный отбор, при котором отдельные единицы совокупности отбираются случайным образом без предварительной систематизации;

- механический отбор, при котором совокупность разбивается на группы одинакового объема и затем из каждой группы отбирается одна единица (такой отбор дает более точные результаты);

- типичный отбор, при котором совокупность разбивается на типичные по какому-либо признаку группы;

- серийный отбор, при котором совокупность разбивается на группы, а затем случайно отбирается несколько групп серий, каждая из которых сплошь исследуется.

Все способы отбора (кроме механического) могут быть повторными.

В практике социально-экономических исследований применяются только бесповторный отбор, т. е. исследуемый элемент не возвращается в совокупность.

Следует отметить также, что в случае исследования конечных потребителей выборка может осуществляться с учетом принципов сегментирования и представляет собой группу населения, которая олицетворяет как бы все население в целом.

При исследовании потребителей после выборки группы лиц необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.

Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрошенных по телефонам.

Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупностью опрашиваемых людей. Способ сравнительно дешев, не имеет смещений от личности интервьюера, требует простых четко сформулированных вопросов. Основными недостатками являются низкая скорость и низкий процент возврата.

Личное интервью является самым универсальным из данных способов связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличают гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благодаря личным наблюдениям интервьюера. В то же время это наиболее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо подготовленных интервьюеров.

Используемая литература

1. Маркетинг: учебное пособие / Е.В. Закшевская, Р.П. Белолипов, О.В. Фирсова, Д.С. Климентов, И.В. Рысикова// Под ред. д.э.н., проф. Закшевской Е.В. – Воронеж ФГОУ ВПО ВГАУ, 2007.

2. Голубков Е.П. «Маркетинг» - М.: 1998

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- С. – Петербург: 1994

4. Маркетинг/ Под. ред. А.Н. Романова. – М.: «Банки и Биржи» 1995

5. Маркетинг / Под. ред. Уткина З.А. -М.: 1998

6. Основы маркетинга: учебное пособие / Котлер Ф. Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. и др. 1999

7. «Маркетинг золотые алгоритмы» А.С. Большаков – С. – Петербург – 2002.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)