80742 (574263), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Bundle (набор) — скидка, скидка которая используется при покупке товара, который совмещает в себе несколько товаров (набор), которые используются совместно, или с одной целью.

1. Скидки за покупку лидера продаж (убыточного лидера). Например, цена станка для бритья может учитывать незначительную наценку. Основную прибыль компания будет получать от продаж лезвий. На промышленном рынке оборудование может поставляться с небольшой наценкой, но за счет продажи расходных материалов или сервисных услуг компания будет получать значительную прибыль. Примером может быть упаковочное оборудование, фотолаборатории и тому подобное. Следует отметить, что стоимость лидера продаж должна быть достаточно низкой, чтобы привлечь внимание как можно большей количества покупателей, но не слишком низкой, поскольку потребитель должен считать понесенные расходы весомыми и не рассматривать возможности переключения на других поставщиков. Например, если цена струйного принтера Epson будет установлена на уровне 200 гривен (при стоимости картриджей 90— 120 гривен), то потребитель со временем сможет отказаться от использования этого принтера в пользу, например, принтера НР (с меньшей стоимостью картриджей). Стоимость принтеру Epson на уровне 500 гривен рассматривается потребителем как достаточно большая начальная инвестиция, что препятствует отказу от его использования.

2. Скидки за лояльность (приверженность марке) и скидки за повторные (регулярные, повторяемые) покупки могут быть такими:

• скидки постоянному покупателю в размере 5, 10, 15, 20 %. Особенное применение — это применение их в бизнесе, который расширяется. Например, действие дисконтной карточки постоянного клиента сети ресторанов «Козырная карта» распространяется и на новые заведения, которые постоянно открываются. Тем самым обеспечивается стимул для посещения новых заведений.

• Платные (реже — бесплатные) дисконтные программы. Задача таких программ — распространение информации, увеличение количества клиентов. Примеры: «Афиша-кард», Prestige Card и тому подобное. Сегодня много супермаркетов, в том числе и продовольственных, поощряют покупателей, предоставляя карточку на получение скидки при повторной покупке при условии осуществления покупки на определенную сумму («Сельпо», «Караван» и тому подобное).

• Подарочные скидки используются в призовых программах.

• Скидки за возвращение товара даны фирме, что был куплен раньше, в размере 25—30 % прейскурантной цены предоставляются покупателю при возвращении им ранее приобретенного в данной фирме устаревшего образца товара, устарелой модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, промышленного оборудования и тому подобное.

1. Скидки при появлении нового товара. Скидки на новый товар применяются для стимулирования потребителей к приобретению новых моделей товара взамен старым. Чаще всего предприятия внедряют скидки на старые модели товара в ожидании появления новых моделей (или после их появления). Скидка на старую модель товара, фактически, является не скидкой, а пересмотром ценовой стратегии. Это связано с тем, что скидка не может влиять на смену ценового уровня и должна происходить в рамках ценовой стратегии. Это же касается и скидки для распродажи (кроме сезонных и внесезонных скидок, когда это явление временное).На ценообразование и на маркетинговую стратегию вообще относительно новой модификации товара будет влиять удовлетворенность потребителями предыдущей модификацией. Причем это удовлетворение не является однозначным. Во время исследования рынка программного обеспечения было обнаружено наличие противоречия, которое было названо противоречиям удовлетворенности. Суть противоречия удовлетворенности состоит в том, что эластичность спроса на новый (модифицированный) товар может быть как выше, так и ниже эластичности спроса на предыдущие его версии. Это зависит от удовлетворенности пользователей первой версией. При условии большого уровня удовлетворенности эластичность спроса увеличивается, как и при неудовлетворенности. Такое явление наблюдается и на других рынках — как на промышленных, так и на потребительских.

2. В основе этого противоречия лежит тот факт, что темпы инновационного процесса значительно опережают осознание потребностей потребителями. В последнее время на большинстве инновационных рынков сложилась ситуация перенасыщенности информацией; технологии и продукты изменяют друг друга темпами, выше осознания их потребителями. Таким образом, большое количество потребителей довольно тем, что было приобретено раньше и не видит необходимости в обновлении товара. Противоречия встречаются на таких рынках, где выполняются четыре условия:

• развитие технологий опережает изменения потребностей пользователей;

• внедрение технологий опережает аналогичный показатель в смежных отраслях (например, выход Windows 95 опередил развитие компьютерной техники, и потому распространение этого продукта было на некоторое время сдержанно);

• уровень конкуренции, с одной стороны, и уровень технологии, с другой стороны, позволяет выводить на рынок достаточно совершенные товары, которые удовлетворяют текущие и будущие, в среднесрочном понимании, потребности;

• рынок является массовым и/или полупрофессиональным.

Противоречие удовлетворенности приводит к проблематичности широкого распространения обновлений продуктов (например, новых версий программного обеспечения, бытовой техники с новыми функциями и тому подобное), начиная с некоторого определенного момента. Да, частые появления обновлений офисного программного обеспечения утомляют пользователей, для 95 % из которых версии, выпущенные еще в начале 90-х годов, удовлетворяют все потребности. Потому компании вынуждены искать принципиально новые подходы, открывать новые неосознанные потребности потребителей.

Если обновления продуктов появляются часто, это порождает непонимание со стороны клиентов (неуверенность относительно инвестиции в предыдущую версию; неуверенность в потому, что обновленный продукт несет дополнительные выгоды и тому подобное). В то же время, если обновление появляются редко, то пользователи могут перейти к конкурирующим продуктам, в которых внедрено более новые технологи.

Особенной ситуацией с установлением цен на обновление. Обновление с новой версию продукта, которое предлагается пользователю для замены старых версий. На цену обновления будут влиять следующие факторы:

• Общая выгода для пользователя от приобретения обновления чаще всего меньше той, которая была получена при покупке предыдущей версии. Но в то же время сказывается достаточно высокий процент расположения к продукту (как марки). Таким образом, обновление становится своеобразным предложением повторной покупки и потребитель ищет в нем удовлетворение еще некоторой части потребностей, которые не были довольны предыдущей версией. Мера необходимости обновления для пользователя прямо пропорциональная уровню усовершенствования и развитости функциональной базы продукта. В случае качественных изменений продавец может требовать большую плату за обновление. Таким образом, мерой возможной цены на обновление принято считать прибавленную полезность (сравнительно с предыдущей версией продукта).

• С точки зрения расходов разработка и выведение на рынок обновления стоит меньше, чем в первой версии. При не совсем успешном выведении на рынок первой версии, что вызвано недостаточным качеством продукта, дешевое обновление будет воспринято как незначительный шаг к улучшению продукта. В то же время, дорогое обновление не будет покупаться в связи с высоким риском относительно марки в сознании покупателя, неудовлетворенного инвестированием в первую версию.

• Довольный пользователь продукта сознательно (путем высказывания своих впечатлений коллегам) или бессознательно (например, для программного обеспечения — путем распространения файлов в специфическом формате программы и тому подобное) содействует увеличению его продажи и потому может рассчитывать на премию в виде скидки при приобретении обновления. Неудовлетворенный пользователь распространяет свою точку зрения. Для неудовлетворенных пользователей обновления с возможностью получить продукт, с помощью которого возможно было бы возместить расходы на приобретение предыдущей версии и обновление. В таком случае стоимость обновлений должна быть значительно ниже стоимости полного продукта. Как правило, базовая цена на обновление должна быть одинаковой для обеих категорий пользователей.

Заключение

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. Выбор общей ориентации в ценообразовании и системе скидок, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Скидки находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От скидок во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список литературы

1. Бондарь Н.Н. Экономика предприятия: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений. — К.: МАУП, 2007.

2. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. – К.; ВД «Професіонал», 2006

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)