80632 (574246), страница 4
Текст из файла (страница 4)
У фармацевтичнiй сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальними марками. Але вони диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуванням бiолого-фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзних науково-методичних концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державними органами окремих краiн.
Глобальною маркою е безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави. Вона мае великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якi вiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можна спостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продукту за вiдданням переваг в залежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше позицiювання продукту у Нiмеччинi, США, Японii.
Фiрма BAYER на свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений i розлитий по единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiд назвою LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. На такi змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi з маркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадае з словом "молоко".
Правило "Стандартизувати треба настiльки, наскiльки можливо, а диференцiювати треба настiльки, наскiльки потрiбно" стосуеться не тiльки питань формування i маркiрування продукту. Воно стосуеться також методiв обробки ринку. Як наслiдок iх використання для посиленоi стандартизацii можуть виявитися рiзнi кордони у виглядi перешкод для реалiзацii. Перш за все до нацiональноi торговоi структури i мережi необхiдно орiентувати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi. Пристосування вимагають цiни з врахуванням iншого iх рiвня i методiв регулювання.
Концептуально загальна реклама в рiзних краiнах може викликати у цiльовоi публiки нерозумiння або несприйняття. Це вимагае розробки маркетингового менеджменту, орiентованого на конкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому що позитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компетенцii, вiдiграе бiльш важливе значення, нiж досягнення через стандартизацiю економii витрат.
Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжнародного маркетинга не буде повним, якщо iгнорувати великi держави i краiни з великими територiальними i нацiональними вiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як Росiя, Iндiя, Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi особливостi достатньо значнi, хоч далеко не рiвнозначнi. Вони мають рiзну нацiональну структуру, власне законодавство, традицii, культовi iнститути i т.п. Все це потребуе iстотноi, нерiдко значноi диференцiацii концепцii маркетингу вiдносно регiонiв.
На фонi розгляду ролi регiонального пiдходу для маркетингу фiрми на ринках великих держав можна поставити пiд сумнiв попереднiй висновок при наявностi об'ективних основ щодо видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок i неправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але, думаеться, ми маемо тут дiло з зовсiм протилежним явищем. З зростанням регiональних вiдмiнностей всерединi одноi краiни регiон набувае рис самостiйноi держави. Вiдповiдно на його ринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, що все-таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньшими, нiж мiждержавнi, завдання маркетингу в територiальному вiдношеннi стають меньш складними. Однак, регiональний маркетинг пiдприемства може розглядатися як рiзновиднiсть мiжнародного маркетингу, його спрощена модель.
Читачу, можливо, наша дискусiя нагадала про спiввiдношення регiонального i мiжнародного маркетингу стару суперечку про те, що первинне - яйце чи курка. Але це не так. Видiлення самостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визначених iнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетинг пiдприемства, то воно такоi необхiдностi не мае. Регiональний аспект розглядаеться в загальнiй концепцii маркетингу як один з факторiв, причому далеко не самий iстотний; в структурi управлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить, регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином для органiв управлiння регiоном.
З другоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтернацiоналiзуючого пiдприемства е, як правило, самостiйною концепцiею, вiн мае своi служби всерединi фiрми i окремi дослiднi центри. Тому в даному випадку дискусiя повинна бути розв'язана в користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в маркетингу, який може використовуватись i в управлiнських рiшеннях регiонального рiвня.
2. Теоретичні аспекти міжнародного маркетингу
Предмет (співвідношення попиту і пропозицій на міжнародних ринках, їх кон’юнктура та способи формування попиту на зарубіжних ринках), об’єкт вивчення ( зарубіжні ринки) та методи дослідження курсу (системний підхід; економіко-математичні методи обробки маркетингової інформації; методи експертних оцінок; методи збору первинної інформації).
Суб’єкти міжнародного маркетингу – це особи, групи осіб, організації (підприємства, фірми, концерни, компанії), яким належить активна роль у міжнародній маркетинговій діяльності. Суб’єктами міжнародного маркетингу є: експортер (фірма, яка виготовляє продукцію у певній країні і продає її за межі цієї країни); імпортер (фірма, яка знаходиться на території однієї країни, але має постачальників та партнерів по кооперації за кордоном); міжнародна фірма (компанія, яка має виробничі потужності за кордоном, здійснює прямі та портфельні інвестиції до різних країн світу).
Типи маркетингу стосовно територіальних, географічних та геополітичних меж діяльності суб’єктів підприємництва внутрішній (маркетингова діяльність фірми спрямована на основний (національний) для фірми ринок), міжнародний (маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів).
Спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу: єдина наукова концепція ринку; універсальність загальної теорії маркетингу; єдині об’єкт уваги, кінцева мета, сутність; єдність функцій, інструментів, методів принципів та підходів планування маркетингу; універсальність стратегічних підходів щодо стратегічного планування та розробки маркетингових стратегій.
Відмінності міжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом: необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; більш складний та трудомісткий процес дослідження зарубіжних ринків; більший ризик від діяльності на міжнародних ринках; складність елементів міжнародного середовища та необхідність їх комплексної оцінки; можливість вибору ринку та виходу з нього; різноманітність форм міжнародного маркетингу.
Форми міжнародного маркетингу: експортний (маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичне транспортування товару із однієї країни в іншу), багатонаціональний (маркетингова діяльність фірми, що пов’язана із широким розвитком форм присутності її в одній або декількох країнах і регіонах), глобальний (маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле і передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталу по всьому світу). Різновиди багатонаціонального маркетингу: зовнішньоекономічний (маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (представництво, філіал із продаж…) на зовнішньому ринку, який, як правило, включає декілька країн); транснаціональний (транснаціональних (ТНК) та міжнаціональних (багатонаціональних) корпорацій (МНК)) та мультирегіональний (форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми для окремих регіонів чи, працюючи в межах інтеграційних угрупувань)
Концепції міжнародного маркетингу: глобальна (світогляд фірми, її маркетингова політика, яка орієнтується на подібність характеристик окремих зарубіжних ринків і передбачає розробку стандартизованого комплексу маркетингу та поширення маркетингової діяльності на весь світовий ринок) та мультинаціональна (ґрунтується на особливостях кожного національного ринку, і передбачає необхідну адаптацію елементів комплексу маркетингу та маркетингових програм до умов кожного ринку).
Принципи, на яких базується концепція глобального маркетингу (концепція стандартизації): етноцентризму, регіоцентризму, геоцентризму.
Головний принцип, на якому базується мультинаціональна концепція (концепція адаптації) – принцип поліцентризму.
Суб’єкти міжнародного маркетингу 1
До суб’єктів міжнародного маркетингу належать:
транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг),
глобальні компанії,
експортери,
імпортери.
ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.
(визначення ЮНКТАД)
Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.
Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1).
Таблиця 1.
Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії
| Елемент зіставлення | ТНК | Глобальна компанія |
| Життєвий цикл товару | У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу | Стандартизація життєвого циклу товару |
| Споживачі | Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості | Глобальна конвергенція споживацьких потреб |
| Сегментування | Сегменти базуються на відмінностях Традиційні товари для кожного сегмента Багато ринків та сегментів | Сегменти враховують подібності Групування подібних сегментів Пошук та розширення сегментів по всьому світу |
| Виробництво | Стандартизація стримується вимогами адаптації | Глобально стандартизоване виробництво Адаптація несуттєва |
| Адаптація | Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку | Товари вже адаптовані до глобальних потреб Можливе несуттєве товарне пристосування |
| Дизайн | Пристосовується до вимог споживачів | Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару |
| Міжнародний маркетинговий комплекс: |
|
|
| — товар | Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем | Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності |
| — ціна | Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар | Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною |
| — просування | Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам | Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам |
| — канали розподілення | Пристосування до національних каналів розподілення | Глобальна стандартизація розподілення |
| Конкуренція | Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків) | Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції |
Джерело: http//:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
