80632 (574246), страница 3
Текст из файла (страница 3)
5. Краща завантаженiсть наявних i додатково створених потужностей.
6. Зниження затрат на заробiтну плату, сировину,транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом використання рiзних форм виробництва продукцiї за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами для внутрiшнього ринку.
7. Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй країнi або в країнi перебування.
8. Пiдвищення ефективностi збутової дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй, наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприємств, розширення сiтки сервiсних пунктiв i т.п.
9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацiї часткового виробництва i збуту в вiдповiдних країнах.
10. Одержання доступу до Know-how, який є можливим при умовi довгочасного ангажементу на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, в формi партнерства з iнофiрмами.
11. Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямого ангажементу на зарубiжному ринку.
12. Забазпечення довгострокового успiшного збуту i вiдповiдного економiчного росту.
13. Зниження загального ризику шляхом їх вiднесення на бiльший об'єм продукцiї в штуках, що можна реалiзувати, маючи свої зарубiжнi фiрми.
14. Звiльнення висококвалiфiкованого кадрового персоналу для рiшення бiльш складних задач в своiй країнi на основi переносу за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючих до них (наприклад, contract manufacturing, складання).
15. Стабiлiзацiя цiнової полiтики або розширення рамок для її здiйснення на внутрiшньому i зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцiї. Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, як незалежнiсть держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне законодавство; економiчну полiтику держави; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiн охоплює бiльшу гамму факторiв.
Важливим аспектом мiжнародного маркетингу є його роль в менеджментi. Вiн використовується для розробки концепцiї iнтернацiоналiзацiї дiяльностi пiдприємства, яка покладена в основу управлiння цим процесом. От як це сформульовано Meisner`om: "Маркетинг зовнiшньої торгiвлi заключаються в усвiдомленiй i цiленаправленiй комбiнацiї iнструментiв управлiння мiжнародним пiдприємством. В загальному i цiлому пiд маркетингом розумiється основоположна фiлософiя управлiння пiдприємствами, в вiдповiдностi з якою приймаються на пiдприємствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньої торгiвлi повинен бути направлений на обгрунтування цiльових позицiй управлiння активностю пiдприємства на свiтовому ринку".
Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин куплi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетрадицiйних для пiдприємства типах культур. З цього випливає специфiка для роботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Мається на увазi, що на ринках захiдних країiн у покупця часто буде виникати питання, чому пiдприємство країни Х пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдприємства Схiдної Европи. З другої сторони, на ринках Схiдної Європи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiєю, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.
Приведений типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад - лиш невеликий штрих до цiєї рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонами внутрiшнього ринку. Якщо ж попробувати їх узагальнити, то можна було б видiлити три напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок:
1. бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом необхiднiсть в iнформацiї;
2. бiльша складнiсть одержання iнформацiї;
3. нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.
Звiдси слiдує, що працюючi на зовнiшньому ринку пiдприємства зустрiчаються з фактом рiзкого зростання iнформацiйної потреби. Вона виникає в результатi перемноження параметрiв рiшень, про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливо пiдкреслити ту обставину, що пiдприємство не може дозволити собi знехтувати будь-яким iнформацiйним напрямком або недостатньо глибоко аналiзувати данi, тому що це може викликати великi, деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацiї будуть наступати несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться не в станi приймати ефективнi мiри для виходу з тяжких положень.
Ризики - це тiльки одна сторона, з якою зв'язана потреба в iнформацiї. Другою стороною являються шанси. Якщо пiдприємство має повну iнформацiю про ринок, воно набуває бiльшої готовностi для своєчасного i повного використання наявних шансiв. Звiдси слiдує, що iнформацiя є умовою виправданих ризикiв або ж забезпечення збалансованостi шансiв i ризикiв.
В лiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетинг є не що iнше, як складова частина або, по крайнiй мiрi, рiзновиднiсть регiонального маркетингу. Така позицiя на перший погляд здається небезпiдставною. Крiм того, регiональний маркетинг, який часто бiльш обгрунтовано об'єднується з комунальним, має своїм предметом географiчно роздiленi групи людей як дещо цiле. Його цiлi полягають в укрiпленнi громадського суспiльства регiону або общини, сприянню адмiнiстрацiї в тому, щоб забезпечити бiльше признання громадянами организованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цiлi нерегiонального характеру - формування iмiджу регiону i общини, пiдвищення їх популярностi i принадностi. В той же час для пiдприємства в рамках одної країни регiональнi особливостi, як правило, не грають важливої ролi.
Порiвняльний аналiз регiонального i мiжнародного маркетингу показує, що останнiй має яскраво виражений особистий предмет дослiдження - умови органiзацiї успiшного бiзнесу в iнших країнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального маркетингу, для побудови концепцiї маркетингу пiдприємства нацiональнi особливостi вiдiграють важливу роль в мiжнародному маркетингу. Звiдси випливає висновок про правомiрнiсть видiлення, вивчення i розвиток мiжнародного маркетингу як вiдносно самостiйного наукового напрямку i учбової дисциплiни. Вiдповiдно на пiдприємствi вiн може бути представлений окремою пiдсистемою в органiзацiї маркетингу.
Дiяльнiсть на мiжнародному ринку характеризує всi види активностi, якi призводять до збуту продукцiї i реалiзацiї послуг за кордоном. Вони втiлюються у великiй кiлькостi форм i вiдрiзняються рiзними рiвнями iнтенсивностi. Не дивлячись на це, доцiльно розрiзняти три моделi i говорити про:
- транснацiональну
- мультiнацiональну
- глобальну ринкову дiяльнiсть.
Транснацiональна дiяльнiсть на ринку може виявлятися у таких формах:
- експорт товарiв, якi закуповуються вiтчизняним експортером для збуту iноземнiй клiєнтурi;
- експорт товарiв, якi реалiзуються через посередництво iноземних iмпортерiв на їхньому нацiональному ринку;
- експорт товарiв, якi релiзуються посередниками через iноземних представникiв (агентiв по iмпорту) за комiсiйнi клiєнтами їхнiх країн.
Мультiнацiональна ринкова дiяльнiсть здiйснюється концернами, якi у бiльшостi країн створюють дочiрнi товариства, i останнi на ринку країни виробництва продукцiї дiють як нацiональнi фiрми. Типовим прикладом може бути шведська фiрма по виробництву шарикопiдшипникiв (SKA), яка 93% свого товарообiгу здiйснює за межами Швецiї i у 30 країнах має свої фiлiї.
Глобальна ринкова дiяльнiсть притаманна для концернiв, якi розглядають весь свiт як свiй ринок. Приклади: фiрми IBM, HOECHST.
Видiлення мiжнародного аспекту у маркетингу не означає, що "мiжнародний" маркетинг є принципово дещо iнше нiж "нацiональний" маркетинг. Все-таки можуть бути мiжнароднi обгрунтування стратегiчного маркетингу суттєво комплекснiшими за такi ж у нацiональних рамках. Це позначається перш за все на усвiдомленнi ринкової ситуацiї, рiшеннях про ключову стратегiю i формування маркетингових систем i органiзацiй. Усвiдомлення ринкової ситуацii повинно грунтуватися на тому, що на iноземних ринках треба дiяти не менш серйозно i успiшно, нiж у своїй країнi. У мiжнародному контекстi центральним питанням ключової стратегiї є вимоги, якi полягають у тому, що, по-перше, треба стандартизувати свою програму робiт згiдно мiжнародних угод i вести її реалiзацiю загальноприйнятими методами; по-друге, необхiдно диференцiювати свою дiяльнiсть i своi методи обробки ринку стосовно особливостей нацiональних ринкiв i прагнути вести мультiнацiональний маркетинг.
Значення так званої глобалiзацiї ринку полягає у тому, що в майбутньому успiх буде приходити тим пiдприємствам, якi знають як використати глобалiзацiю ринкiв, в яких вони займаються глобальним маркетингом.
Глобалiзацiя ринкiв передбачає, що попит на свiтових ринках все бiльше асимiлюється. Глобалiзацiя буде дiяти через швидкий розвиток доступної технологiї, покращених можливостей поїздок i комунiкацiй, а також зближення систем освiти. Цi фактори приводять до асимiляцiї життєвого стилю i до такого розвитку потреб, очiкування користi i переваг споживачiв, яке стає однорiдним. Фахiвцi, якi вивчають глобальний ринок, вважають, що скрiзь все завжди буде ставати подiбним одне одному, тому що всесвiтня структура переваг неухильно стає однорiдною. З тенденцiї гомогенiзацiї виводиться поняття глобального маркетингу, який дозволяє пiдприємствам вiдкривати ризиковi ринки для стандартизованого продукту, який у свою чергу можна збувати стандартизованими методами обробки ринку.
Гомогенiзацiя переваг дае можливiсть на всiх ринках стандартизованих продуктiв дiяти в сферi реалiзацii стандартизованими методами. Пiдприемства, якi роблять це послiдовно, можуть суттево знижувати своi витрати. Для них вiдкриваються два опцiона (можливостi). Вони можуть знижувати цiну i вважати, що споживач надае перевагу стандартизованому продукту з хорошою якiстю замiсть диференцiйованого продукту, якщо е сприятлива цiна.
Рiшення iншого порядку полягають у вiдмовi вiд зниження цiн i реiнвестуванню економii по собiвартостi в акцii, якi направленi на покращення продукту i пiдвищення рiвня популярностi за допомогою iнтенсивноi реклами.
Обидва зазначенi пiдходи ведуть через пiдвищення вигоди клiентiв до зростання частки ринку i подальшоi гомогенiзацii ринку. Одночасно посилюються бар'ери проти проникнення на ринок нових конкурентiв. Якщо ринок або його сегменти одного разу вже захопленi деякими важливими оферентами, новим оферентам важко стати твердо на ноги у цьому ринку.
Проблема глобалiзацii е однiею з найбiльш модних тем сучасностi. На ii користь приводиться чимало спекулятивних прикладiв. Невеликi успiхи при цьому навряд чи згадуються. Говориться лише про те, що можливе утвердження з десяти нових ринкiв сигарет бiльш високого единого ринку. Також нерiдко вважаеться, що на багатьох всесвiтньо вiдомих i успiшно функцiонуючих ринках рiвень стандартизацii досяг зовсiм вже не таких високих вершин, як на перший погляд може здаватися. Постае питання вiдносно умов, за яких глобальний маркетинг е можливим i може забезпечувати успiх. Тут дiе правило, що в однiй галузi тенденцiя до глобалiзацii е настiльки сильною, наскiльки гомогенно (однорiдно) розвиваеться мiжнародний попит i виявляють себе бiльше переваги глобалiзацii.
Гомогенний попит може набувати подвiйне значення. По-перше, можливо, що всерединi окремих нацiональних ринкiв iснують вiдмiнностi, якi лише вiдносно слабо виявляють себе для сегментування по критерiях очiкувань вигод i звичок споживачiв диференцiюються вiд краiни до краiни зовсiм невиразно. В таких випадках не виключаеться реалiзацiя iдентичного продукту на одному ринку, пропозицiя на якому мiстить однаковi вигоди. Це властиво ринкам споживчих товарiв щоденного вжитку. По-друге, можна назвати також гомогенний попит на продукти однiеi галузi або виду у рiзних краiнах з зовсiм рiзними умовами. Такi товари на свiтовому ринку утворюють глобальнi сегменти, на яких iснуе вiдповiдний стиль життя i iдентичнi очiкування, переваги i спосiб дiй. Цi всесвiтньо вiдомi сегменти високими вимогами до якостi i винятковостi е глобальними ринками дорогих престижних марок. Наприклад, годинники фiрми BANG OLUFSON або сумки фiрми HERMES.
Глобалiзацiя на гомогенних ринках е, звичайно, в такiй мiрi придатною, в якiй бiльшими е потенцiйнi переваги стандартизацii. Такi переваги можуть складатися з економii витрат на виробництво або з додаткових доходiв у процесi збуту.
Виробничi переваги можуть бути диференцiйованi i використанi в усьому вартiсному ланцюжку вiд постачальника до кiнцевого споживача. Для прикладу назвемо найбiльш характернi.
Якщо запитати про потенцiали додаткових доходiв, треба знати, щоб продукти успiшно знаходили визнання, вони повиннi перевершувати своiх конкурентiв. Така перевага марки базуеться на порiвняно бiльшiй користi вiд цiни. Але якщо марка завдяки своiм об'ективним властивостям, закладених в товарi, забезпечуе формування i виявлення життевого стилю i життевих вiдчуттiв споживачiв, тодi клiенти готовi також вiдповiдно вищi цiни оплачувати. По вiдношенню до безiмено виготовленого у Схiднiй Азii T-Shirt сприяе бiльша користь виготовленого також у Схiднiй Азii LACOSTE-Shirt встановлено чотикратноi цiни.
У маркетингу помiчена ще одна закономiрнiсть. Глобалiзацiя додаткового ринку вiдбуваеться також при умовi високоi мобiльностi цiльового сегменту.
Люди, якi часто подорожують, знаходять за кордоном продукти щоденного вжитку тих марок, яким вони довiряють i використовують вдома, наприклад, шампунi i сигарети з гарантованою iхньому смаку якiстю. Вони знаходять також всi глобальнi престижнi марки у Shopping good, особливо у сферi моди i розваг.
Per Saldo можна пiдкреслити, що передумови успiху мiжнародноi стандартизацii продукту i методiв обробки ринку тим сильнiшi, чим однорiднiший на свiтовому ринку попит i чим бiльшi переваги глобалiзацii у питаннях витрат i доходiв.
Хоч можна назвати багато аргументiв на користь глобального маркетингу, сьогоднi ще зовсiм нелегко знайти дiйсно наскрiзь стандартизованi марки продукту. У сферi Shopping goobs можна взяти за приклад японський фотоапарат або сонячнi окуляри марки CARRERA.
Серед товарiв щоденного вжитку мусимо природньо завжди називати COCA COLA i PEPSI. Але не дивлячись на те, що PEPSI навiть у США утворюе чотири пiдроздiли для чотирьох географiчних регiонiв з власними планами маркетингу, рух його через суперринки Европи показуе, що глобальний маркетинг складае якнайменше чотири асортименти. I якраз в такiй чвертi вiдкриваються вiдмiнностi численних марочних продуктiв, якi мають мiсце вiд краiни до краiни i заслуговують на увагу. Сказане означае, що у точному значеннi слова фактична бiльшiсть пiдприемств, якi дiють на свiтовому ринку, проводять стратегiю глобального маркетингу. Пiдприемства використовують переваги глобалiзацii так широко, як це тiльки можливо. Одночасно вони пристосовуються у диференцiацii до нацiонально-культурних переваг споживачiв i потреб клiентiв настiльки широко, як це необхiдно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
